| 3/12/1999 12:00:00 AM

El rugido del ratón

El rugido del ratón

Las ventas en línea al por menor pueden ser modestas, pero no subestime el amplio impacto de internet. Su potencial para reducir los costos de transacción y generar economías de escala es muy significativo. COPYRIGHT. Reproducido con permiso de McKinsey & Company. El artículo se publicó originalmente en inglés con el título "The mouse that roared", por T. Michael Nevens, uno de los directores de la oficina de McKinsey en Silicon Valley. Copyright © 1999. Todos los derechos reservados.

por Por T. Michael Nevens

Algunas compañías en naciones económicamente avanzadas continúan invirtiendo grandes sumas de dinero en internet. Pero algunos economistas de la Organización para el Desarrollo y la Cooperación Económica (OECD), el grupo de políticas e investigación con sede en París, han presentado una dosis de realidad. Desde su punto de vista, incluso en el escenario más optimista, los ingresos provenientes del comercio electrónico sumarían en total no más de US$1 billón (un millón de millones) para el año 2005 -sólo el 0,5% de todas las ventas al por menor en los países de la OECD-. Esta cifra es menor que el flujo actual de ventas anuales por correo directo en Estados Unidos.



La noticia puede dejar en "shock" a las compañías que han gastado cerca de US$2,5 billones desde 1994, para construir su infraestructura de internet alrededor del mundo. Pocos de ellos estarían contentos si su recompensa es sólo un incremento de 0,5% sobre su ingreso total en ventas al por menor.



Sin embargo, antes de que empiecen a congelar sus esfuerzos en esta inversión, deben considerar de una manera más amplia el impacto de internet sobre sus actividades.



En realidad, utilizar las ventas al por menor directas transadas en internet como una aproximación sobre su impacto total en la economía mundial es como medir la fuerza de un huracán considerando únicamente la lluvia: muchos factores quedan por fuera de la ecuación. En el caso de internet, estos factores incluyen menores costos de interacción; efectos del canal creados por el aumento de retornos, en los que el valor de un producto o un servicio crece con el número de gente que lo adopte; y las mayores economías de alcance (mayor eficiencia por la asociación de empresas del mismo tipo) y de escala (eficiencia por volumen). Unidas, estas fuerzas están haciendo más eficientes las cadenas de proveedores de la industria, al recortar los costos de transacción tanto para los vendedores como para los clientes y al dirigir un gran traspaso en el poder de mercado de los vendedores de bienes y servicios hacia sus consumidores.



El costo de la interacción



El efecto más significativo de internet es el de recortar costos de interacción -la investigación, coordinación y monitoreo que la gente y las compañías deben hacer cuando intercambian bienes, servicios e ideas. El costo de buscar una hipoteca, efectuar una transacción bancaria y obtener apoyo al cliente, por ejemplo, cae hasta en un 80% o más cuando estas actividades se realizan electrónicamente. Incluyendo todas las economías, los costos de este tipo representan más de un tercio de la actividad económica en Estados Unidos.



Los costos de transacción, parte de los costos de interacción, incluyen el flujo de los bienes y servicios en una dirección y el de los pagos en la otra. A finales de los años 30, el trabajo del futuro ganador del Premio Nobel, Ronald Coase, explicó por qué los costos de transacción hacían que la fusión de diversas actividades en una sola empresa fuera económicamente racional en esa época, a pesar de que el comportamiento individual de las actividades no fuera precisamente estelar. Ahora que internet está reduciendo sistemáticamente los costos de interacción, muchas compañías se ven forzadas a desagrupar sus funciones de negocio.



Muchas empresas en línea están desagrupando los papeles de las áreas de ventas y servicios.Internet está reinventandola estructura tanto delas compañías como de las industrias.





Por ejemplo, en sólo tres años AutoByTel en efecto se ha convertido en el segundo concesionario de autos de Estados Unidos. Los consumidores que compran por internet pagan precios que generan sólo un 6% de margen (en lugar del usual 10%) para el concesionario. La razón es clara. Antes de la reciente expansión de internet, la geografía limitaba a los clientes a un pequeño número de concesionarios ­por lo general, sólo uno por cada ensambladora en un área de ventas. Pero en internet, los clientes pueden fácilmente y sin mayores gastos, comparar los precios y opciones que ofrece cualquier concesionario.



Como resultado, AutoByTel y sus rivales en línea están desagrupando los papeles de ventas y servicios en los concesionarios. Las funciones de mantenimiento y servicio en los concesionarios permanecen sin cambios en su mayoría, pero al tomar los clientes más decisiones por internet, la función de los vendedores como canal de mercadeo se reemplaza por un papel de ventas menos valioso.



Desde el punto de vista de comunicación entre las empresas, TPN Register, una alianza de General Electric (GE) con Thomas Publishing, es un ejemplo de cómo las grandes compañías están transformando su función de compra. Lo que comenzó como un proyecto interno diseñado para mejorar las innumerables interacciones de GE con sus proveedores, se volvió tan popular que GE empezó a ofrecer esa red de intercambio en línea como servicio para otras compañías. El sistema no sólo reúne todos los pedidos de ventas de GE para conseguir descuentos por volumen, sino que en esencia también delega mucho del trabajo de operación de suministros al mercado.



Las especificaciones y las necesidades se publican en la página de internet de TPN. Los proveedores las analizan y después envían ofertas como respuesta. GE ha conseguido reubicar el 60% de su equipo de suministros y reducir a la mitad el intervalo entre la identificación de una necesidad y la firma de un contrato para cubrirla.



Aun más, el impacto de TPN va más allá de las operaciones de suministros de GE. Desde su alcance original limitado, el canal ha crecido hasta incluir 11.000 vendedores. Las compañías afiliadas pueden recortar el costo de sus compras en un 10 ó 20%. Estos ahorros provienen de búsquedas más baratas que dan acceso a un mayor número de proveedores, de mejor coordinación entre comprador y vendedor mediante la solicitud de cotizaciones electrónicamente y de las menores tasas de error en los procesos de compra totalmente electrónicos.



En sólo tres años, el flujo anual de transacciones por la red de TPN se ha acercado a los US$15.000 millones. Debido a que entre sus integrantes hay compañías líderes como Coca-Cola, Textron y Hewlett-Packard, se ha tenido un profundo (aunque difícil de medir) impacto en precios incluso fuera del canal. Al fluir estos ahorros en costos por mercados altamente competitivos, los consumidores inevitablemente ganan una participación significativa dentro del recién creado superávit.



La importancia de compradores pioneros



Este fenómeno ilustra otro multiplicador del impacto de internet: el hecho de que los consumidores más importantes hayan estado entre los primeros en adoptar internet. En Estados Unidos el 50% de todos los hogares con conexión a internet tiene ingresos superiores a US$50.000 anuales y el 50% de los hogares con ingresos de más de US$75.000 tiene conexión a internet. La ley del 80/20 sugiere que si se captura a los clientes más grandes y rentables primero, internet tendría un impacto fuera de proporción con respecto al tamaño de las transacciones en ventas que se hacen allí.



Las economías de alcance y de escala, así como los efectos de canal generados por la dinámica de retornos crecientes, harán que muchos negocios en internet se consoliden dramática y rápidamente. Modelos de comercio electrónico indican que ventajas de costos del 15 al 20% se darán para muchos casos exitosos que se muevan primero. Las compañías que esperen mucho tiempo para invertir, tendrán dificultades para competir con quienes se mueven rápidamente.



Cisco en la movida



¿Qué significa todo esto en la práctica? Para Cisco Systems, creador de equipos de redes, esto ha transformado dramáticamente el costo y la calidad de la interacción con sus clientes, que pueden encontrar precios, simplificar la configuración de sus productos, además de enviar y seguirles la pista a sus órdenes por todo el Supermercado de Cisco en internet. En efecto, esta parte del negocio de la compañía ha sido desagrupada y delegada a los clientes.



Así mismo, las relaciones de Cisco con sus canales han sido transformadas. La compañía ha utilizado su presencia en línea para integrar a sus proveedores con sus socios manufactureros, para dejar la administración de la cadena de proveedores a este tercer grupo. Cisco también se está retirando del otro extremo de la cadena de proveedores, al entregar la responsabilidad de cumplimiento a sus empresas manufactureras que envían los pedidos directamente a los consumidores finales.



Con US$4.000 millones de ventas en línea, la compañía ha reportado ahorros de US$535 millones en costos operacionales en áreas que van desde de trabajos de oficina hasta servicio al cliente. La firma estima que sus clientes y sus socios de canal están ahorrando sumas similares y que la satisfacción del consumidor ha subido en un 30%.



Si la experiencia de Cisco anticipa mayores tendencias por venir, los menores costos de interacción de comercio electrónico podrían generar ganancias para empresas y sus clientes equivalentes a por lo menos el 25% de las ventas. Entonces, incluso el modesto estimativo de la OECD que indica que los ingresos por comercio electrónico llegarían únicamente al 0,5% como máximo, (US$1 billón) del total de las ventas en los países de la OECD en el 2005 significaría que el comercio electrónico generaría US$250.000 millones al año en valor. No es un mal retorno sobre inversión.



Incluso, US$1 billón en ventas al por menor por internet no es nada despreciable. Pero cualquier cálculo del verdadero impacto del internet deberá incluir los bajos costos de interacción, los cuales son efectos de canal, retornos en aumento, y la creación de economías de alcance y de escala. De este modo, internet está reinventando la estructura tanto de las compañías como de las industrias.
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