| 5/25/2011 12:00:00 AM

El reencauche de Starbucks

La apasionante historia de cómo la cadena de cafés más grande del mundo resucitó de la quiebra, de la mano de su fundador, Howard Schultz.

El 26 de febrero de 2008, la cadena multinacional de café Starbucks hizo lo impensable: cerró sus más de 7.100 tiendas en todo Estados Unidos. En cada puerta, una pequeña nota explicaba la razón: "Estamos tomando tiempo para perfeccionar nuestro espresso. Un gran espresso requiere práctica. Por eso nos estamos dedicando a perfeccionar nuestro arte".

Se trataba de una jugada sumamente peligrosa. La idea era recordarle a la gente el toque mágico que había hecho famosa a la cadena. El motivo no era otro que combatir la caída generalizada de las ventas. Por primera vez en la historia, los ingresos de Starbucks iban en picada en todo el mundo. El precio de la acción se cotizaba a US$9, cuando años atrás había bordeado los US$26. ¿Qué había sucedido? ¿Por qué perdía brillo un negocio que había sido tan exitoso en el pasado?

La historia se remonta al genio detrás de esta empresa, el famoso Howard Schultz. Él -gerente de ventas de una empresa de electrodomésticos-, viajó un día a Italia y se enamoró de los cafés. Se impresionó con aquellos lugares donde la gente pasaba largas horas conversando, discutiendo, compartiendo, bebiendo café en tazas de diferentes tamaños, con meseros muy amables. Allí, las máquinas de café espresso creaban una atmósfera ruidosa y familiar. Una experiencia única.

A su regreso a Estados Unidos, Schultz renunció a su puesto en la fábrica de electrodomésticos y se vinculó como gerente de mercadeo en una cafetería en Seattle. Se llamaba Starbucks. Había sido fundada en 1971 por tres amigos, que abrieron el lugar para vender granos de café tostados. Cuando Howard les propuso copiar el modelo de los cafés italianos, la respuesta fue un rotundo no.

Ante la negativa de los tres fundadores, Schultz decidió montar su propia cafetería: Il Giornale, un pequeño café en el centro de Seattle. Tuvo tanto éxito que al cabo de seis meses terminó comprando a su antiguo empleador, la compañía Starbucks. Allí empezaría una astronómica carrera que lo llevó a crear una compañía con ingresos superiores a los US$10.000 millones y más de 200.000 empleados en 16.000 tiendas y 54 países.

En 2000, Howard Schultz, cansado del día a día en la operación del negocio, renunció al cargo de presidente de la compañía. Se dedicó a diseñar la expansión internacional de la empresa, con la meta de tener más de 20.000 tiendas fuera de su país. Paralelamente, la compañía siguió abriendo tiendas dentro de Estados Unidos, para un total de 9.000 entre 2000 y 2005.

Sin embargo, poco a poco Starbucks empezó a sufrir el síntoma de lo que el experto en gerencia, Jim Collins, llama "sentirse invencible". En palabras del mismo Schultz, "empezamos a confundir innovación con crecer, crecer y crecer".

Mirando para adelante
Para 2005, Howard Schultz empezó a sentir que Starbucks había perdido su magia. Dos años más tarde un incidente acaparó la atención de la prensa norteamericana. En uno de sus tantos memorandos a las directivas de la compañía, Schultz expresó su frustración con las tiendas. Decía que el olor del café había desaparecido gracias a los nuevos métodos de almacenamiento y que el contacto con el "barista" ya no existía debido al tamaño de las grecas.

El comunicado se filtró a los medios y tuvo consecuencias inesperadas. Una de ellas, la decisión de Schultz de regresar a la presidencia de la empresa, tras siete años de ausencia. Las apuestas no estaban a su favor. Según los expertos, cuando un emprendedor regresa a dirigir una empresa, las expectativas son tan altas que suelen fracasar por tomar muchas decisiones emocionales.

Pero lo que sucedió en 2008 ni el mismo Schultz se lo esperaba. La crisis financiera golpeó tan fuerte a Starbucks, que la puso a perder miles de millones de dólares por primera vez en su historia. Publicaciones como Fortune, BusinesWeek, y Wall Street Journal lanzaron titulares sobre el inminente fracaso de la compañía. Con la acción a menos de US$7, el riesgo de una toma hostil era inmenso.

Schultz decidió entonces tomar las riendas en el asunto. Por primera vez en casi cuarenta años, decidió cerrar docenas de tiendas y despedir a miles de socios y trabajadores. En abril de 2011 publicó el libro Onward: How Starbucks Fought for Its Life without Losing Its Soul, escrito de su puño y letra. Es la apasionante historia de todo lo que tuvo que hacer para sacar adelante a su compañía.

Allí son muchas las lecciones que deja Howard Schultz. La primera, que la arrogancia puede dañar incluso a los mejores líderes. La segunda, que lo importante no es crecer por crecer, sino permanecer fiel al corazón de los negocios. En sus propias palabras: "un cliente a la vez, una taza a la vez".

Hoy Starbucks ha llegado al mejor momento de su historia. Pero el costo fue alto: recortes, despidos, cierres de tiendas. La lección parece haber sido aprendida.

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