| 7/6/2011 6:00:00 PM

El precio es correcto

Dinero conversó en exclusiva con el gurú mundial en estrategia de precios, Florian Bauer. Recomendaciones de un experto.

Los precios son un tema serio en los negocios. Estudios recientes han demostrado que si las compañías del Fortune 500 hubieran aumentado sus precios durante la crisis de 2008 en tan solo 1%, sus utilidades habrían crecido en 103%. Al mismo tiempo, varias encuestas aseguran que para la mayoría de gerentes colocar precios representa una de sus responsabilidades más complejas, particularmente en tiempos de crisis. Precisamente para tratar este tema, Dinero contactó al experto alemán Florian Bauer, uno de los gurús mundiales en estrategias de precios.

Bauer es fundador y miembro directivo de la prestigiosa firma Vocatus AG, en Múnich, Alemania, y visitará a Colombia el próximo 12 de julio en un evento convocado por la consultora YanHaas. Con estudios en MIT y Harvard, el año pasado fue galardonado por la comunidad global de investigación de mercados Esomar por su publicación Pricing Beyond the Homo Oeconomicus. En entrevista exclusiva con Dinero, Bauer explica los ejes centrales de su modelo de estrategias de precio:?

— ¿Los consumidores siempre prefieren el menor precio?

No. Los consumidores no siempre actúan de forma racional. No siempre conocen los precios de la competencia, ni tienen claras cuáles son sus preferencias ni están buscando el mejor valor para su dinero. En el día a día, es claro que no actuamos de esta forma. Por la mañana podemos comprar en un supermercado y revisar el precio, mientras por la noche, con mucha hambre, este no nos interesa. Las compañías que no entiendan esto pueden incurrir en costosos errores con sus precios.

— ¿Cómo diseñar entonces una buena estrategia de precios?

Usualmente los métodos tradicionales de investigación buscan encontrar el precio que un consumidor "estaría dispuesto a pagar". Sin embargo, en el mundo real, el proceso de compra está influenciado por muchos más factores. De aquí que la investigación de precios no sea simplemente dar una cifra. Para realmente optimizar una estrategia de precios uno tiene que entender tres dimensiones: la parte cognitiva, emocional y aspectos del comportamiento. A esto se refiere el perfil psicológico del precio.

 — Háblenos de cada uno de ellos...

Los métodos tradicionales buscan entender la parte cognitiva que, sin duda, juega un rol crucial. En este campo surgen preguntas claves como ¿conoce el cliente los precios de la competencia? o ¿qué tan importantes son los precios en este mercado? Sin embargo, los otros dos componentes, lo emocional y motivacional -más los comportamientos de compra- son igualmente importantes. A veces, un incentivo motivacional y emocional puede determinar una compra. Un caso interesante sucedió en Alemania en 2008, cuando un grupo de pequeños productores lecheros se reunieron para exigir mejores precios. Curiosamente, justo a su lado, varios consumidores los acompañaban ese día, sin importar que gracias a dicha solidaridad tendrían que pagar un mayor precio por la leche. O, por ejemplo, el comportamiento de un consumidor puede ser muy distinto dependiendo de las estrategias en el punto de venta. Es fundamental resaltar que los distintos métodos de investigación de precios son complementarios y no excluyentes. Todos tienen fortalezas y debilidades, lo clave aquí es capturar lo mejor posible el perfil psicológico del precio con el aporte de todos.

— ¿En qué consiste el estudio internacional de precios que realizó recientemente?

Hicimos un estudio a escala global, junto con la red de investigación Iris, en el que se encuestaron más de 7.500 consumidores en 16 países. En él se tuvieron en cuenta diversas categorías de productos e industrias, desde aviación hasta telecomunicaciones y allí surgió Grand International Pricing Study (Grips). Lo más valioso fue comprobar que los consumidores no son consistentes en su estrategia de compra. La forma en la que la gente compra varía dependiendo del producto, la marca o el punto de venta. Es decir, como es evidente, un consumidor asume una posición distinta comprando un carro que una cerveza y logramos identificar cinco categorías de consumidores.

— ¿Cuáles son estas categorías y cómo aprovecharlas?

A grandes rasgos, los cinco tipos de consumidores que encontramos en nuestro estudio son: (1) los que viven en búsqueda de descuentos, (2) los que evitan perder, (3) los que son leales y evitan comparaciones, (4) a los que no les interesa el precio y (5) los que compran en forma dinámica. La esencia de este asunto es que una vez una compañía identifica el perfil de sus consumidores puede implementar una estrategia específica. Por ejemplo, en el caso de las telecomunicaciones para la categoría de clientes que evitan perder, la mejor estrategia puede ser presentar una propuesta de precios lo más clara posible. Usualmente, las empresas no son conscientes del impacto que tienen en sus clientes. Lo que no entienden es que a sus clientes les puede interesar algo en un comienzo, pero si solo se les habla de precios, precios y precios, pueden convertirlos en buscadores de descuentos.

— ¿Cómo podría una compañía aplicar estos conceptos en el día a día?

En mi experiencia he visto que muchas discusiones sobre precios en las compañías parten de supuestos equivocados sobre el comportamiento de los consumidores. Las empresas tienden a sobreestimar el conocimiento de sus clientes sobre los precios del mercado. Piensan que ellos conocen los precios de la competencia y muchas veces esto no es cierto. Desde nuestra perspectiva, la investigación de precios debe surgir de analizar el proceso de compra y no de simples supuestos. Los precios en los negocios son demasiado importantes para dejarlos en metodologías inapropiadas. La tarea para cada gerente es empezar a pensar en las distintas dimensiones del perfil psicológico de precios en sus clientes. Tratar de identificar a qué tipo de categoría está llegando e implementar las mejores estrategias posibles.

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