| 9/2/2005 12:00:00 AM

El alma de la empresa innovadora

Mientras en el mundo las compañías asumen cada vez más al diseño como la mejor oportunidad para dirigir su gestión y estrategia, en Colombia todavía se ve más como un gasto que como inversión.

"50 años atrás las compañías competían en precios. En los 80 y 90, en calidad. Mañana será en diseño", sostiene Robert Hayes, profesor de Harvard Business School, en el artículo Is your Proyect Design Really Protected? Philip Kotler, experto en mercadeo de la Kellogg School of Management, ha comentado que "desearía que las empresas dedicaran más tiempo y recursos para diseñar productos excepcionales en vez de tratar de manipular las percepciones de la gente con enormes presupuestos en publicidad". Ejemplos de indiscutible visión empresarial como Apple, Pixar y Next le permiten a su fundador Steve Jobs afirmar a la revista Fast Company que "el diseño es el alma de las empresas innovadoras". Si bien no es correcto pensar en el diseño como una nueva "moda gerencial", hace tiempo que empresas de Estados Unidos, Inglaterra, Alemania, España, Japón e Italia tienen en cuenta estos mensajes.

Son innumerables los triunfos del diseño en los negocios internacionales. Por mencionar algunos ejemplos, Nike, Rolex, Ferrari, P&G, BMW y Bloomberg han hecho del diseño la piedra angular en su forma de competir y diferenciarse en los mercados y, como sostienen sus directivos, este aspecto se ha convertido en una 'religión'. Estas compañías saben lo rentable que puede ser tener éxito en estos campos y, por ello, no escatiman un centavo al invertir. Gillette en el desarrollo de su producto bandera Mach 3 invirtió US$750 millones. El diseño puede incluso transformar el modelo de negocio de una compañía como ocurrió con los iMac y iPod, de Apple. De hecho, en un punto, el diseño dirige la estrategia corporativa, como es la experiencia de Apple, Sony y Nokia.

En los últimos años, la relevancia del diseño trasciende el desarrollo de productos, imágenes y conceptos para impactar la gerencia misma. Esta es la idea de Tom Peters (ver entrevista Dinero No. 228), quien alertó a las empresas nacionales sobre la necesidad de atraer y desarrollar gente creativa con capacidad para romper esquemas en el pasado Expogestión. Peters incluso considera crucial emplear diseñadores en áreas funcionales distintas al diseño, desde el mercadeo hasta las finanzas, y en los distintos órganos de la gerencia, empezando por la junta directiva. Para Peters, deberían cumplir un papel fundamental en aspectos de la gerencia, como la formulación de estrategias, el bosquejo de estructuras y la ejecución de proyectos. "Los diseñadores piensan con el corazón y esto es lo que está necesitando el mundo corporativo", sostuvo en su visita al país.



Exceso de talento.

falta de visión

Aquellos que se ocupan de promover el diseño en Colombia coinciden en que el país enfrenta una dura paradoja: ¡a pesar de que hay talento de sobra entre los diseñadores, gran parte de las empresas no les dan importancia! Diego García, director de la consultora Digaredesign, opina que "la principal problemática es que los empresarios no saben cómo se mastica el diseño. Están acostumbrados a que cuesta $250.000". Algo similar piensa Iván Cortés, director de la revista Proyectodiseño, "en 10 años de trabajo, hemos visto un cambio de mentalidad en el que los empresarios ya no se cuestionan qué es el diseño o su importancia. Pero aún no han dado el paso hacia la inversión", sostiene. Hace 8 años, esta publicación lanzó el premio Lápiz de Acero para hacer visible el diseño nacional y se ha constituido en un referente para el sector.

La poca conciencia de las empresas nacionales frente al diseño contrasta con el interés de jóvenes en esta carrera. En efecto, para diseño industrial, las principales facultades han visto crecer el número de aspirantes. Para Iván Cortés, esto se explica porque el diseño les ofrece a los bachilleres elementos que no tiene una carrera tradicional, "un mundo estético, cierto sentido de seducción y la posibilidad de estar en contacto con la tecnología". Pero al graduarse estos jóvenes enfrentan un mundo distinto al que esperaban.

Las multinacionales tienden a traer sus diseños del exterior, mientras el mercado nacional se limita a las pyme. De hecho, las grandes firmas de diseño industrial del mundo -como IDEO, Smart Design y Frog Design- no tienen presencia en Colombia. Los jóvenes se ven forzados a crear empresa sin haberse formado en ello. María José Barreta, editora de Proyectodiseño, opina que "sin decir que es costoso, el diseño vale. Infortunadamente, hay un círculo vicioso en que las empresas se van por las cotizaciones más bajas y al final se quejan por los resultados".

Las facultades están conscientes de esta problemática. Por ello, en julio pasado, se formalizó la Asociación Colombiana Red Académica de Diseño RAD con la participación de 25 facultades de distintas ramas del diseño y que venía operando años atrás. Freddy Zapata, su director y decano del departamento de diseño industrial de la Universidad de los Andes, explica que el interés de la RAD es académico, aunque reconoce la necesidad de trabajar en el campo empresarial. "Solo cuando el diseño se salga de las páginas de revistas de vanidades y empiece a llegar a las páginas empresariales, es decir, cuando se vea su impacto en el P&G de las empresas, las cosas van a cambiar", asegura Zapata. Esta facultad adelanta un proyecto con Cemex para el desarrollo de productos.

La facultad de diseño de la Javeriana, ante el desafío de preparar a sus estudiantes para el mercado nacional, ha adoptado un enfoque multidisciplinario. Roberto Cuervo, su decano y gestor de la RAD, explica una práctica exitosa en que luego de V semestre los estudiantes deben defender proyectos frente a profesores de 7 disciplinas distintas y desarrollar competencias empresariales.



El yin y el yang

En realidad, el diseño es un concepto amplio que abarca distintos campos de acción y en el país cada uno de ellos presenta distintos niveles de desarrollo. En el sector inmobiliario Colombia se destaca. Muestra de ello es el sistema de oficina abierta Mantis de Manufacturas Muñoz, considerado una innovación de calidad internacional, dice Iván Cortés. Firmas como Arquimuebles, Kassani, Multiproyectos, Solinoff, Famoc Depanel, Mepal y diseñadores como Andrés Aiken, reconocido por Proyectodiseño, hacen de esta industria una de las mejores en la región.

Un caso destacado es Series, que nació hace 30 años en la producción de muebles para oficina, pero que hace 8 años encontró una oportunidad única de crecimiento en el segmento de sillas para auditorios. Series aprovechó el ingenio y creatividad de una empresa pequeña para desarrollar un excelente diseño con el que pudiera innovar y trabajar con muy pocas piezas. Al enfrentarse con los gigantes de la competencia internacional en Estados Unidos sin capacidad para transformar sus productos, Series pronto les tomó participación de mercado. Hoy más del 80% de sus ingresos proviene de este país y también vende en América Latina y Europa. Para muchos, las sillas para auditorios de Series son las mejores del mundo y el 100% de la producción se realiza localmente. "Es un orgullo que en las ferias de Estados Unidos la gente nos busque para ver qué hemos diseñado", dice Jackie Daniel, directora de diseño.

Otros campos de dinamismo en el país son las empresas que trabajan con material POP y en el diseño de imagen corporativa. Esto afirman los conocedores, porque se relacionan con las necesidades más inmediatas de las empresas. Aquí hay compañías de gran tamaño como Inercia, Atica y Umiplast. La joyería y las artesanías están siendo también grandes propulsores del diseño nacional. De hecho, Artesanías de Colombia es una de las pocas empresas con laboratorios enfocados al diseño en Bogotá y Armenia. Alrededor de estas dos áreas de diseño se está gestando un entramado de empresas nuevas, algunas con potencial y calidad de exportación. Las confecciones y el diseño textil también han roto con el paradigma de copiar del exterior y se han lanzado a crear una identidad propia. Inexmoda ha cumplido un papel fundamental en esta tarea.

A pesar de que estos sectores han demostrado su dinamismo, el país presenta deficiencias precisamente en el campo de los diseñadores industriales y el diseño de producto como tal. Esto es grave en el actual contexto de los negocios internacionales en donde países como China, que no solo están compitiendo con precio sino también en calidad y diseño. Son muy pocos, de hecho, los ejemplos destacados de productos y empresas exitosas que le hayan apostado al desarrollo de producto en el país.

Uno de los casos más emblemáticos es el de Challenger. Esta empresa nacional, con cerca de 40 años, inició sus operaciones con el slogan "diseño vanguardista". Desde el comienzo, la compañía determinó que su principal herramienta sería el diseño. Su fundador empezó haciendo radiolas y poco a poco fue aprendiendo y conociendo nuevas tecnologías. Hoy, Challenger tiene 4 departamentos de diseño, los de electrodomésticos de gas y la línea de refrigeración y otros que van más allá de la parte estética y se ocupan de aspectos técnicos. Por supuesto, hay piezas de sus productos que Challenger trae del exterior, pero esto también lo hacen las grandes multinacionales de esta industria.

Además de Challenger, resaltan casos como el de Alpina, por el enfoque innovador de sus empaques, y Corona, que también le apuesta al diseño. El salero de Refisal o el señalizador tubular Alien de la empresa Progen son ejemplos nacionales de cómo el diseño puede transformar el modelo de negocio de una compañía. Luis Angarita, director de CD&I Associates, que desarrolló el Alien, cuenta cómo este producto ahora se vende en casi todo el mundo y cómo se ha convertido en un emblema del diseño nacional. "Nuestro mercado es la innovación. Hacemos que las compañías ganen dinero con nosotros. Un buen diseñador en Milán no hace ninguna diferencia, pero sí en Colombia", comenta Angarita. Sin embargo, es preocupante que en el diseño de producto sea tan difícil encontrar casos de éxito similares.

No es un cliché que los diseñadores del país están llenos de talento. La firma Zerofractal es un caso impresionante al respecto. Hace apenas 5 años, cuando se graduaron un arquitecto y 3 diseñadores de la Universidad Javeriana, la construcción enfrentaba una de sus peores crisis. La solución para este grupo de jóvenes fue buscar rumbo en otros mercados. En Miami identificaron el segmento de visualización de proyectos inmobiliarios, a partir de medios interactivos. Como en Florida este mercado estaba en pleno auge, lograron crecer. Sin embargo, tras su éxito en Estados Unidos, decidieron montar estudio en Bogotá y luego de mucho tiempo identificaron una oportunidad al crear una casa posproductora de animación de calidad regional. Fueron ellos quienes hicieron, entre otros, la animación de La isla de los famosos II y los comerciales de Factor X. Es tal su éxito que hace un año abrieron oficina en Toronto, una las mecas en animación por video. "Talento es lo que hay. La clave es identificar nichos de mercado", sostiene Alejandro González, director de la oficina de Bogotá.

El talento no solo se refleja en la creación de empresas, sino en los diseñadores que alcanzan sus metas fuera del país. Ejemplos como Rodrigo Torres, quien trabaja junto con Stefano Giovannoni, en Milán, uno de los 5 diseñadores más famosos del mundo desarrollando productos para compañías líderes como Alessi, Siemens y Fiat, y Alberto Mantilla, de Curve ID, una de las principales empresas de diseño a escala global, quien diseñó un salero pimentero con dos figuras que vistas por arriba se ven como el yin y el yang, y que ha sido por mucho tiempo el objeto más vendido en el Museo de Arte Moderno de Nueva York, muestran la calidad del talento nacional. "Estamos llenos de diseñadores en busca de una oportunidad para demostrar su verdadero talento y estamos ansiosos por aportar un grano de arena en el crecimiento económico y social del país", le dijo Torres a Dinero.



Pasión por el diseño

Harry Child, director y fundador de Prodiseño, la institución que creó y desde entonces organiza Expodiseño, la que asegura es la primera feria de diseño del mundo en Bogotá, considera que en Colombia además de la distancia entre las empresas y academia, el Estado no le presta atención al diseño. "Hay que ver cómo un país como Brasil apoya este campo", comenta Child. En su momento, Harry Child hizo parte de los 17 fundadores de la Asociación Colombiana de Diseñadores que lamentablemente desapareció hace unos años. Al examinar la experiencia de asociaciones como la de los arquitectos es evidente la necesidad de una institución que coordine esfuerzos en un sector en que todos están echando para su lado. Uno de los proyectos positivos es el programa de diseño que ayudó a gestar el consultor Diego García y que hoy ejecuta proyectos de consultoría por medio de las cámaras de comercio, como la Bogotá. También Prodiseño formó en mayo pasado la Red Latinoamérica de Diseño en la que participan Argentina, Chile y Brasil para apoyar al diseño regional.

Las empresas tienen que despertar frente a esta realidad. Solo aquellas que le apuesten a diferenciarse en los mercados y crear riqueza a partir de un mayor valor de sus productos y servicios sobrevivirán frente a la competencia que se avecina.
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