Construcción de marcas digitalaes

| 8/4/2000 12:00:00 AM

Construcción de marcas digitalaes

En la Red Mundial, la marca es la experiencia y la experiencia es la marca.

En una industria tras otra, los agresivos iniciadores de internet están poniendo en riesgo marcas establecidas al crear un reconocimiento de marca muy fuerte en la red y experimentar un explosivo crecimiento de visitantes. Es posible que la razón de esto tenga menos qué ver con las marcas establecidas en sí mismas que con sus gerentes.



Los comerciantes saben qué constituye una marca en el mundo físico: la suma de la personalidad, la presencia y el desempeño de un producto o servicio dado en la mente del consumidor1. Estos tres factores también son esenciales en la Red Mundial. Además, los constructores de marcas digitales deben manejar la experiencia en línea del consumidor respecto al producto, desde el primer contacto hasta la compra y envío e incluso más allá. Los constructores de marcas digitales deben preocuparse de las experiencias en línea del consumidor por la sencilla razón de que todas, sean buenas, malas o indiferentes, influyen en las percepciones del consumidor con respecto a una marca de producto. Para expresarlo de otra manera, en la red, la experiencia es la marca.



Analicemos un ejemplo. Si el consumidor compra un lápiz labial a un distribuidor en el mundo físico y tiene una experiencia desagradable en la tienda, es bien probable que culpe al minorista más que al productor del lápiz labial. Pero si el consumidor compra ese mismo producto en Reflect.com, el sitio web de Procter & Gamble, es más probable que su enojo se dirija hacia P&G. En consecuencia, el objetivo del comerciante en línea, al menos como se define en el mundo físico, cambia de crear la marca a crear negocios de internet que puedan entregar experiencias completas y, además, totalmente satisfactorias.



Aun se encuentran muchos comerciantes, en particular aquellos cuya experiencia se limita al mundo fuera de línea, que carecen de un marco coherente y de métodos concretos para lograr los objetivos más amplios de la construcción de una marca en línea. Estos comerciantes necesitan un enfoque para alinear las promesas que hacen a los consumidores, el diseño de red necesario para cumplir las promesas en línea y el modelo económico requerido para obtener beneficios. Estos tres elementos, la promesa, el diseño y el modelo económico, en conjunto conforman los componentes inseparables de un negocio exitoso de internet o lo que podría llamarse una marca digital.



¿Solo otro canal?



Una razón por la que los comerciantes carecen de los ingredientes para diseñar marcas exitosas en línea es la tendencia a subestimar la oportunidad que ellas ofrecen. Muchas de las compañías involucradas continúan considerando internet apenas como otro canal de distribución, uno que existe con el fin de vender o generar avances para ventas de productos fuera de línea, y no como un nuevo medio con sus propias capacidades y requisitos. En el mejor de los casos, la visión tradicional lleva a que aquellos que toman las decisiones subestimen la oportunidad de construir marcas digitales dominantes en literalmente miles de categorías en todo el mundo, desde fondos mutuos hasta comida congelada, desde carros hasta vitaminas. En muchas categorías, las nuevas marcas digitales, incluidas las extensiones en la red de marcas del mundo físico, suplantarán a las marcas "en tierra" (solo existen en el mundo físico) que han dominado el mercado hasta ahora. En otras palabras, internet está tornando estas categorías disponibles.



Las proposiciones de valor de productos y servicios que ofrece el mundo físico se limitan esencialmente a "soluciones puntuales" que satisfacen solo parte de lo que el consumidor necesita o desea2. Por ejemplo, una tarjeta de crédito permite a los clientes pagar bienes y servicios y es una solución puntual para una necesidad que ocurre en un contexto más amplio, como comprar o viajar. Las soluciones puntuales se definen en primera instancia en términos de beneficios funcionales, como el surtido en una librería o las tasas y plazos de una tarjeta de crédito. A los consumidores de hoy también les interesan los beneficios del proceso y la relación, por ejemplo, consejos útiles de los dependientes de las librerías y ofertas especiales por parte de los emisores de las tarjetas de crédito. Pero la habilidad de una compañía para ofrecer beneficios del proceso y la relación con frecuencia se encuentra limitada por innumerables restricciones prácticas y económicas del mundo físico.



Muchos de estos impedimentos ya no existen en la red, así que compañías que deseen construir marcas digitales exitosas deben expandir de manera dramática los beneficios que ofrecen a los clientes. Por ejemplo, las compañías están utilizando la red para mejorar el proceso de compra para los clientes venciendo los escollos del mundo físico en tiempo, espacio y memoria; para promover la colaboración y comunicación de usuario a usuario; y para establecer mercados inversos en los que el cliente va a buscar productos donde los vendedores y no al contrario.



Los mejores comerciantes están proporcionando una experiencia completa de principio a fin, desde la promesa de un producto o servicio hasta su entrega al consumidor, y creando marcas digitales con beneficios fundamentalmente más amplios para el consumidor de lo que las marcas competidoras del mundo físico pudieran hacerlo. Esto es igualmente cierto para toda clase de marcas orientadas al consumidor: de producto, medios, servicios y al detal.



Existen dos razones para construir una marca digital alrededor de las experiencias del consumidor. La primera es que este enfoque obliga a los constructores de la marca a adoptar el punto de vista del consumidor. La segunda es que obliga a los gerentes a prestar atención a todos los aspectos de las interacciones de sus marcas digitales con el consumidor, desde el diseño del producto o servicio hasta el mensaje de mercadeo, los procesos de ventas y cumplimiento y el servicio posventa al cliente.



¿Por qué este enfoque es diferente de su contraparte del mundo físico? Ciertamente, todas las compañías desearían proporcionar una experiencia integrada a los consumidores, tanto las compañías en línea como las que no lo están, pero algunos aspectos de la experiencia fuera de línea son con frecuencia desagradables o accidentales. Por ejemplo, una compañía tradicional de productos empacados controla el diseño y mensaje de mercadeo de sus productos, pero debe ceder el control de las ventas y el cumplimiento al minorista, colocándose en una posición débil para resolver problemas en estas áreas. En contraste, la red ofrece a las compañías propiedad y control de todas las interacciones con los clientes y crea, por tanto, la habilidad y la necesidad de mejorar la experiencia total del cliente.



Promesas digitales



¿De qué manera los comerciantes construyen y manejan las marcas digitales? El primer objetivo de los comerciantes debería ser la escogencia de una promesa central para contar con una proposición de valor real distintivo y atractiva para los consumidores objetivo. Cinco de estas promesas son especialmente efectivas.



Las marcas digitales que realizan las tareas, desde comprar un libro hasta buscar el mejor precio, de manera más rápida, mejor y más barata ofrecen la promesa de la comodidad. Amazon.com, así como la mayoría de los comercios electrónicos de primera generación, se fundamenta en esta promesa.



Las marcas que hacen sentir a la gente como ganadores en cualquier actividad en la que se involucren ofrecen la promesa del logro. Por ejemplo, E*trade promete ayudar a los consumidores a manejar sus finanzas con éxito. Ha ido más allá de lo básico, un portafolio de herramientas financieras e investigación, para ofrecer muchas ayudas innovadoras, como servicios de rastreo de valores y de alerta.



Los juegos y otras actividades diseñados para atraer (y emocionar) a los consumidores ofrecen la promesa de la diversión y la aventura. Con frecuencia, estas actividades utilizan tecnologías de "inmersión" que, por ejemplo, permiten al espectador electrónico de una maratón escuchar el latido cardíaco de un corredor. Marcas digitales como Quokka Sports están construyendo su negocio alrededor de tecnologías de inmersión.



Estas compañías como GeoCities (que ayuda a los consumidores a expresarse con la construcción y despliegue de sus propias páginas de red) ofrece la promesa de la autoexpresión y el reconocimiento. El sitio de Ralston Purina Dog Chow permite a los consumidores crear páginas iniciales (home pages) que despliegan fotografías e historias sobre sus mascotas.



Los clubes o comunidades ofrecen la promesa de la pertenencia, así como ventajas concretas. Por ejemplo, las mujeres pueden intercambiar historias y consejos entre sí en el sitio iVillage.com. Mercata.com proporciona un beneficio más tangible al aumentar el poder adquisitivo de su comunidad de usuarios y los ayuda así a obtener mejores precios en una amplia gama de mercancías.



De promesas a hechos



Las promesas ofrecidas por las marcas digitales no son exclusivas de internet, pero las capacidades interactivas del medio facilitan el que las marcas digitales cumplan sus promesas de manera más rápida, confiable y satisfactoria. Con frecuencia, ellos hacen esto con un alcance que para sus contrapartes del mundo real sería muy difícil igualar. En realidad, esto significa que las promesas deben traducirse en funciones interactivas específicas y características de diseño de red que en conjunto ofrezcan al consumidor una experiencia sin tropiezos. Tales características de diseño como hacer un pedido con un solo clic y asistencia de compras automatizada ofrecen la promesa de la comodidad. Las herramientas de colaboración como los salones de charla o funciones de clasificación (rating) permiten hacer realidad la promesa de la pertenencia.



Los gerentes no deberían desestimar los retos de este proceso de traducción. Por ejemplo, ¿qué significa construir una marca digital por la promesa de la comodidad en la industria de abarrotes? ¿Qué clase de contenido, si lo hay, es necesario? ¿Y qué hay de los salones de charla, personalización, pedidos con un clic y filtrado? Los constructores de marcas digitales no pueden darse el lujo de quedarse cortos con respecto a lo que han prometido, pues la competencia se encuentra a un clic de distancia, pero desperdician capital si ofrecen más de lo necesario para realizar ventas y conservar consumidores.



La tecnología diferencia de manera dramática las marcas digitales --tanto para los clientes como para los accionistas-- en formas que se tornarán cada vez más claras en la medida en que aquellas llegan a su segunda y tercera generación. Para asegurarse de identificar todos los diseños que hacen posible el cumplimiento de una promesa y poder construir un modelo económico viable, los constructores de marcas digitales de hoy deben explorar por lo menos seis grupos de herramientas de diseño. Estas herramientas son lo suficientemente fuertes en el aspecto tecnológico como para contribuir a crear una experiencia relevante y distintiva del usuario, y están empezando a mostrar su capacidad de producir dinero para los constructores de marcas digitales que las están usando.



Las herramientas de personalización, al igual que el software que crea interconexiones personalizadas entre las firmas de comercio electrónico y los clientes, son enormemente prometedoras para el intercambio de valores3 y el comercio contextual4. Sin duda, el valor de la personalización todavía está por demostrarse en toda su extensión en la práctica. (Menos del 15% de los visitantes de Yahoo! han decidido montar su propia página "My Yahoo!".) Las herramientas de personalización también presentan riesgos y verdaderos retos operativos, como el manejo de la privacidad y de la intrusión, y el costo de oportunidad. Por esa razón, muchos profesionales todavía cuestionan la rentabilidad a corto plazo de las inversiones en herramientas de personalización.



Las herramientas de colaboración facilitan la comunicación verbal, o lo que se podría denominar "comunicaciones de marca persona a persona", por ejemplo, las tasas que los compradores ofrecen a los vendedores en eBay, la característica "compre con un amigo" de Lands' End, los paneles de discusión de Raging Bull, y el mercadeo viral de Pert (que estimula a los consumidores para que envíen por correo electrónico a sus amigos las instrucciones para obtener muestras gratis de Pert Plus). Las herramientas de colaboración como la clasificación del consumidor, aunque esenciales para las marcas digitales orientadas al contenido y la comunidad, todavía están subutilizadas.



Las herramientas para modernizar el proceso de compra eliminan restricciones del mundo físico, como la necesidad de entrar a una tienda para comprar un producto. Por ejemplo, el sistema de Amazon, hacer su pedido con un clic, facilita las transacciones al evitar a los clientes repetitivos la molestia de ingresar datos de transacción. Las listas de compras de Peapod ahorran tiempo a los consumidores al grabar los productos que ellos han comprado anteriormente. El hecho de que la mayoría de los compradores electrónicos abandonen el proceso de compra en los últimos clics sugiere que las mejoras en este campo bien podrían valer la pena.



Las herramientas de autoservicio permiten a los clientes obtener respuestas y resultados sin las demoras e inconsistencias que con frecuencia caracterizan el desempeño de una persona al prestar un servicio. Dichas herramientas incluyen software para rastreo de pedidos, preparación de estados de cuenta y cambio de direcciones en línea. Aunque con frecuencia los interesados tienen dificultades para integrar estas herramientas basadas en la red con los sistemas de legado, las herramientas resultan indispensables para bancos, minoristas y otros negocios electrónicos que manejan grandes volúmenes de transacciones.



Las herramientas de diseño de producto 'hágalo usted mismo' permiten a los consumidores personalizar productos y servicios, bien sea con la ayuda de opciones de configuración o empezando desde cero. Dell Computer, por ejemplo, permite que los clientes diseñen sus propios sistemas en línea eligiendo entre una gama de opciones; los clientes de Music.com y Listen.com pueden bajar la música de diferentes artistas a un solo disco compacto. Sin embargo, la necesidad de crear sistemas de producción por pedido para aprovechar el potencial de estas herramientas, puede convertirlas en poco económicas para industrias que, a diferencia de las de software y música, no se basan en información.



Las herramientas de fijación de precios dinámica derrocan la tiranía del precio fijo minorista, permitiendo que los precios se adapten a las circunstancias particulares de cada transacción. Estas herramientas, que vienen en muchas formas, incluyen las subastas de eBay y uBid así como la oferta de Priceline para "fijar su propio precio". La fijación de precios dinámica, una potencial "aplicación retadora" en muchas categorías, podría permitir a los clientes efectuar una mayor variedad de trueques entre precio y valor que la que es posible en el mundo actual, en el que la mayoría de los vendedores ofrece un único precio fijo a todos los compradores.



Reformulación del modelo empresarial



En la medida en que los constructores de marcas digitales alinean lo prometido con el diseño, también deben alinear el modelo económico que sostendrá a sus empresas. Para la mayoría de los gerentes de marcas establecidas, el mismo proceso de que se las tome en línea obligará a una reformulación fundamental del negocio. Las marcas digitales ofrecen una mayor experiencia del consumidor que sus contrapartes del mundo físico, de manera que pueden y deben ganar dinero al acceder a más amplias fuentes de ingresos y utilidades de las que cualquier empresa que opere solamente en el mundo físico puede aprovechar. Afortunadamente, la variedad de oportunidades económicas para una marca digital se expande en forma dramática al beneficiarse de fuentes de ingresos y utilidades que tradicionalmente no se relacionaban.



El modelo económico debe ampliarse porque la construcción de marcas digitales con base en las experiencias con el consumidor resulta costosa. En últimas, una cantidad de diferentes fuentes de ingreso hace posible que una marca digital y el negocio electrónico que la respalda ofrezcan una experiencia más rica para el consumidor. Puesto que los consumidores en línea esperan combinaciones de tipos de producto y beneficios funcionales diferentes a los que esperan los consumidores fuera de línea, los comerciantes deben adoptar varios modelos económicos diferentes para poder triunfar.



Hay seis modelos económicos básicos. El éxito de una marca de internet depende de la habilidad con que combine dos o más de ellos.



1. Modelo minorista. Se unen vendedores o productos para facilitar la transacción al comprador.



2. Modelo de los medios. Una compañía reúne público para generar ingresos de terceros, como anunciantes, a la manera del canal de música MTV, la cadena de televisión CBS y la revista Newsweek.



3. Modelo de asesoría. Un experto (por ejemplo, un asesor de inversiones o un comprador personal) ofrece, por una tarifa, asesoría imparcial a los consumidores.



4. Modelo de producción por pedido. Una empresa fabrica productos personalizados, en procesos de producción únicos.



5. Modelo 'hágalo usted mismo'. Una empresa (por ejemplo, McDonald's o IKEA) presta o facilita autoservicio al consumidor.



6. Modelo de servicios de información. Una empresa (por ejemplo, ACNielsen o J. D. Power and Associates) que recopila, procesa y vende información.









Priceline, por ejemplo, combina los modelos minorista y de medios aprovechando así ahorros que son muy superiores a las de otras agencias de viajes, tanto en línea como fuera de ella. Al aplicar el modelo minorista, la compañía agrega proveedores de servicios de viajes como las aerolíneas. Al aplicar el modelo de los medios, "monetiza" su público a terceros anunciantes al sugerir a sus clientes los productos o servicios de aquellos.



Dell también combina dos modelos: el de producción por pedido y el de 'hágalo usted mismo'. La compañía ofrece a los compradores de computadores una selección sin paralelo de características y variantes. Además, su menú e instrucciones en línea guían a los consumidores por medio de un proceso de selección que es más rápido y menos propenso a errores que uno manejado por representantes de servicio al cliente en vivo. Para Dell, el proceso superior también resulta menos costoso.



La creación de marcas digitales exitosas requiere que los gerentes reconsideren su visión de internet y de la marca. Durante mucho tiempo, las marcas fuera de línea han prosperado ofreciendo reducidas soluciones para limitadas necesidades del cliente. Sin embargo, en línea, los clientes han aprendido a esperar que las compañías que ellos ocupan van a satisfacer un espectro mucho más amplio de sus necesidades y deseos. Para tener éxito en línea, esas compañías deberán crear empresas de internet o marcas digitales con todas las de la ley, que puedan satisfacer estas expectativas.



Sandeep Dayal, Helene Landesberg y Michael ZeisserCopyright The McKinsey Quarterly, 2000 Número 2. Todos los derechos reservados.Sandeep Dayal es asesor en la oficina de McKinsey en Chicago; Helene Landesberg es asesor y Michael Zeisser director en la oficina de Nueva York. Derechos de autor © 2000 McKinsey & Company. Todos los derechos reservados.

Los autores agradecen a todos aquellos que colaboraron en la investigación, redacción y edición de este artículo, incluidos George Goldsmith, CEO de The Tomorrow Lab; Hans Hawrysz, vicepresidente ejecutivo de estrategia corporativa de CMGI; John Hayes, vicepresidente ejecutivo mundial de gerencia de publicidad y marca de American Express; Lisa M. Hutchinson, directora de mercadeo de Saturn Corporation; y el Dr. Anthony A. Romeo, vicepresidente de estrategia de Unilever North American Foods.
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