Colombia.com

| 5/12/2000 12:00:00 AM

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¿Es viable el negocio del comercio electrónico en Colombia? Estimaciones de Dinero indican que una iniciativa de comercio minorista que arranque este año podría ser rentable en un horizonte de 10 años, pero la escala y la gran riqueza están en los mercados regionales.

Hacia finales del siglo XIX, una tecnología novedosa prometía cambiar la vida del hemisferio occidental. La electricidad ofrecía todas las características para convertirse en el negocio más atractivo para cualquier inversionista con la suficiente visión para apostar en algo que solamente prometía grandes esperanzas. Pero el apetito de los capitalistas generó un hecho asombroso: antes de comprobada la tecnología ya había más de 20 firmas que se negociaban a precios desmedidos en el mercado público londinense. Tres años después, más del 95% de las prometedoras empresas habían sido liquidadas y ya en el siglo XX, solamente una de todas las promisorias compañías seguía operando. ¿Algún parecido con la actual realidad de internet? La situación fue resumida de manera acertada por la revista The Economist: "aunque la electricidad era un gran invento, no garantizaba el éxito de toda empresa pionera en el negocio".

Esta anécdota iluminadora para todos los fanáticos de internet es pertinente en momentos en los cuales las empresas de comercio electrónico han empezado a decaer en los mercados de valores. Muchos detractores de este modelo de negocio se esfuerzan en demostrar lo insulso de las actuales valoraciones con base en los débiles fundamentos financieros que estas compañías ofrecen. A finales del año pasado, Amazon.com estaba valorada en la bolsa en algo más de US$25.000 millones cuando nunca ha presentado utilidades y finalizó su ejercicio anual con más de US$310 millones en pérdidas. Sin embargo, según los defensores de estas astronómicas valoraciones, los modelos de negocio basados en internet ofrecen unos beneficios que no se ven en el modelo de comercio tradicional, lo que permite justificar las enormes estimaciones de precio. La gran diferencia es que todos los negocios de internet tienen unas astronómicas expectativas de crecimiento, que no se ven en ningún otro negocio tradicional. Solo las previsiones de comercio electrónico en Colombia indican que el mercado se duplicará cada año durante la próxima década.



Pero ni esas fabulosas expectativas convencen a los más escépticos. De hecho, en el último mes la mayoría de las empresas .com sufrieron una fuerte corrección de su valor en el mercado de Nueva York (Nasdaq). Muchas empresas de América Latina como Starmedia.com o Elsitio.com vieron caer su valor en más del 50%. No obstante, y a pesar de esas correcciones, internet no es una simple moda. Es una tendencia de fondo, una verdadera revolución industrial. Todos los analistas coinciden en que para aguantar esos crecimientos tan altos de mercado hay que gastar mucho al principio, en publicidad, mercadeo, en ganar clientes. Hasta el momento, hay cierto consenso sobre cuatro factores que ocasionan que la mayoría de los proyectos de comercio electrónico generen pérdidas en su etapa de lanzamiento:



* El alto costo de adquisición de clientes. Teniendo en cuenta que solo las marcas líderes sobrevivirán a esta ola de nuevos negocios, la consecución de clientes por medio de agresivas campañas de mercadeo y branding están drenando las cajas de todas las .com. Aunque se estima que estos costos tienden a decaer, las marcas ya exitosas siguen soportando altos precios por obtener consumidores. Amazon tiene que gastar en promedio unos US$15 a US$20 por cliente y Barnesandnoble.com (el más fuerte competidor de Amazon en el área de libros) entre US$29 y US$32. Una empresa en etapa de gestación y salida al público debe gastar en promedio durante los primeros 3 a 6 meses entre US$250 por cada cliente.



* La carencia de escala no permite apalancamientos operativos. Unicamente hasta lograr ventas sustanciales y una escala de negocio significativa podrán observarse los beneficios del modelo basado en internet. Entre otras cosas, este escenario de escala permitirá adquirir los productos directamente de los fabricantes evitando intermediarios y aprovechando los descuentos. Una empresa como etoys.com, que con su poco tiempo en el mercado logró por US$107 millones en la pasada Navidad, recibe menores prerrogativas y descuentos de sus proveedores que sus contrapartes WalMart y Toys R Us, que superan en más de diez veces las ventas de las empresas de internet. Además, la escala permitiría descuentos similares en el transporte de los productos, los seguros requeridos y el mercadeo.



* Los costos operacionales aún no se han normalizado. Una clara ventaja del comercio electrónico por encima del tradicional radica en la posibilidad de realizar las operaciones incurriendo en menores costos iniciales de infraestructura (por ejemplo, obviando locales físicos) y la posibilidad de minimizar el capital de trabajo con el manejo de los inventarios. Actualmente, la mayoría de sitios que ofrecen comercio electrónico recurren a un outsourcing que les permite efectuar y finalizar los procesos de ventas en línea (proveedores - empaque - transporte - seguros). Hasta el momento, no se ha afinado el mecanismo y muchas empresas están incurriendo en altos costos con estos outsourcers por tratar de garantizar un buen servicio. En un futuro, la normalización de la operación perfeccionará esta ventaja competitiva al permitir que las empresas logren adecuar los servicios a sus verdaderas necesidades a un costo atractivo y desarrollen procesos internos más económicos y eficientes. Lo que en realidad se asume es que los negocios en línea serán mucho más eficientes en el futuro y gran parte de las valoraciones actuales se basan en este aspecto. Se cree, por ejemplo, que una empresa como Amazon (que aún tiene outsourcing en el transporte y los inventarios) puede obtener márgenes operativos alrededor del 5% al 9% de sus ventas comparados con los minoristas actuales que se mueven en un rango del 3% y el 4% de las ventas.



* El mercado en línea no ofrece el tamaño requerido para economías de escala. La baja penetración de internet entre los potenciales usuarios no genera un mercado suficientemente amplio. En América Latina, ni los usuarios de la red han superado aún los temores de hacer compras en línea ni los medios de pago se han desarrollado. Mientras que el promedio mundial de gasto por usuario en internet es de US$926 anuales, en América Latina el promedio se ubica en US$280. Sumado a la poca penetración de tarjetas de crédito, altos costos de acceso a internet y pocos computadores personales, el amplio mercado al cual puede llegar internet aún debe superar ciertos obstáculos.



* Alta competencia. La mayoría de los factores que generan las actuales pérdidas en las empresas de comercio electrónico son típicos de un negocio en crecimiento. Sin embargo, con las pocas barreras de entrada que facilitan la competencia, los proyectos exitosos deberán tener facilidad de acceso al capital para asumir las pérdidas iniciales y perdurar el modelo de negocio en el tiempo.



En este escenario de alto crecimiento y gran incertidumbre, Dinero decidió realizar un ejercicio que permite visualizar y valorar un proyecto de comercio electrónico en Colombia. Considerando las proyecciones del mercado que tendrá acceso a internet en los próximos años en nuestro país, acompañado de los costos actuales y recurrentes de montar una operación de comercio electrónico y asumiendo la superación de los factores que implican pérdidas en los primeros años, Dinero recurrió a la metodología de flujo de caja libre que permite evaluar el desempeño del proyecto y concluir acerca de las virtudes y deficiencias de este tipo de propuesta.



El proyecto utilizado como referencia para la ilustración busca ser un sitio estándar de comercio electrónico en el mercado minorista en Colombia. Enfocado en la mayoría de bienes que tienen éxito con internet como canal de venta, este sitio competiría directamente con los minoristas establecidos en el país como el Exito, Carrefour o Carulla.



La utilización del flujo de caja libre descontado tuvo en cuenta que se trata de un negocio en crecimiento. Una empresa que obtiene capital semilla y arranca de cero. Los negocios en crecimiento deben valorarse de acuerdo con los objetivos que busca y no a partir de su desempeño actual, el cual usualmente está cargado de pérdidas operativas. Además, se deben buscar los generadores de valor como penetraciones de mercado, ingreso promedio por usuario y márgenes operativos normalizados y sostenibles. ¿Cómo arranca el negocio? Se contratan los servicios de las mejores firmas de consultoría y diseño de páginas en la red, se instala la mejor infraestructura y equipos técnicos y se asumen pérdidas durante los primeros dos años. Para asumir esos compromisos de arranque se incurre en una inversión inicial de US$2.500.000. Se decidió utilizar un horizonte de 15 años y se descontaron los flujos futuros a una tasa del 35% anual real en pesos, teniendo en cuenta el alto nivel de riesgo que implica uno de estos proyectos.



La primera conclusión que salta a la vista en un escenario de proyección base proviene del retorno al capital invertido. Teniendo en cuenta la cuantiosa inversión inicial, sin ningún tipo de apalancamiento financiero (cero deuda y puro capital) y a pesar de aplicar las tasas de descuento utilizadas por las firmas de capital de riesgo más exigentes de Estados Unidos, el proyecto sí es rentable. En un escenario en el que la empresa logra penetrar el 30% del mercado, el valor de hoy del proyecto es de US$15 millones.



Sin embargo, el modelo financiero confirma que gran parte del valor de este tipo de planes proviene de la superación de los factores que generan pérdidas durante los primeros años. El alto costo de adquisición de clientes se empieza a compensar cuando el negocio alcanza el tamaño necesario para obtener ventajas como el descuento de proveedores. En la tabla El impacto de la escala se puede observar cómo un negocio de comercio electrónico que busque para el año 2014 ventas alrededor de US$100 millones lograría un mayor valor de la firma y además minimizaría las pérdidas acumuladas de los primeros años de operación en comparación a una firma que solamente consiga ventas por US$50 millones.



Una vez identificado el tamaño del negocio como generador de valor surge el inconveniente de la limitación del mercado colombiano en internet. Las actuales proyecciones de usuarios de internet en Colombia no garantizan un mercado lo suficientemente amplio para varios jugadores. En el caso base, se estima que para el 2014, la compañía en cuestión debe tener una penetración del 60% sobre los usuarios totales que ascienden para ese año a un poco más de 6 millones. Este resultado es el consenso de la mayoría de las proyecciones para el país que estiman un crecimiento promedio de usuarios del 16% anual. Por otro lado, hay otra corriente que estima que, una vez internet logre separarse del computador y se empiece a utilizar por distintos mecanismos como la televisión, el crecimiento promedio puede estar cercano al 25% anual y llevaría los usuarios activos en el 2015 a un número cercano a los 19 millones.



El factor de las proyecciones del mercado se convierte en el de mayor preponderancia y genera gran volatilidad en el valor de la firma una vez alterados los supuestos del mercado en Colombia. En la tabla El mercado como generador de valor se puede observar cómo variando la penetración del negocio en el mercado y asumiendo las dos posibilidades de mercados ya discutidas, el valor de la firma fluctúa significativamente.



En los primeros cuatro escenarios, las altas penetraciones en el mercado de la firma permiten generar mucho valor debido a una consecución rápida en el tamaño del negocio para obtener descuentos con proveedores, menos capital de trabajo y mayor control de precios. La duda que surge radicaría no en el monto de las ventas (la escala del negocio), sino en la posibilidad de tener tanta penetración en mercados muy competitivos.



¿Vale la pena el negocio de internet en Colombia? No cabe duda de que es un negocio con perspectivas, pero es obvio que no hay ninguna posibilidad de generar los valores astronómicos de Estados Unidos. Los miles de millones de dólares de Amazon y Yahoo! son impensables en Colombia. Ni siquiera se puede pensar en igualar el tamaño y el valor de una empresa tradicional como el Exito. Las proyecciones son claras. En 15 años se puede aspirar a tener ventas en línea de US$50 millones con una penetración del mercado del 30%. Hoy almacenes Exito vende US$700 millones al año y su penetración de mercado minorista no llega al 20%.



¿Qué indican esas conclusiones? Que una empresa .com que se concentre solo en Colombia puede ser rentable, pero nunca alcanzará la escala ni generará el valor de los grandes jugadores del negocio que están surgiendo en la región como Patagon.com o Deremate.com, entre otros. Necesariamente las grandes apuestas tendrán que ser regionales. Y que posiblemente los grandes jugadores del comercio electrónico son justamente los que hoy dominan el mundo off line, Carulla, Carrefour y Exito. Los actuales jugadores del sector minorista ya tienen el posicionamiento de las marcas, los clientes cautivos y la normalización de los costos operativos permitiría superar con mayor facilidad la necesidad de escala y la reducción de costos de adquisición de clientes. Además, la entrada al comercio electrónico solventaría los bajos retornos de capital presentados en el sector y mejoraría los márgenes operativos producto de actuales altos costos de distribución.



Para los nuevos empresarios, el verdadero reto radica en el posicionamiento de la marca frente a los competidores en línea que también buscan las penetraciones necesarias para conseguir la atractiva rentabilidad sobre el capital invertido. Sin embargo, los dos últimos escenarios muestran cómo, independientemente de las proyecciones del mercado, las bajas penetraciones en el mercado en línea no permitirán los retornos esperados.



Pocos se atreven a poner en duda las virtudes del comercio electrónico. No obstante, ese promisorio futuro de grandes rentabilidades implica superar altos riesgos. Es un mercado en el que hay que estar y necesariamente obliga a pensar de manera global.



Puede ser conveniente recordar que los botes están más seguros en un puerto, pero para eso no se hicieron los botes. Internet es sin duda el futuro.

























































































El mercado como generador de valor


(US$millones)

 Crecimiento de usuarios (%)Penetración (%)Valor
Escenario A256020
Escenario B166015
Escenario C253016
Escenario D163010
Escenario E2552,3
Escenario F165-0,5
Fuente: estimaciones Dinero




























































Otros datos claves 
Promedio ponderado del costo del capital (WACC) 35%
Tasa libre de riesgo 5%
Risk premium 20%
Beta promedio de la industria150
Beta de la empresa 150
Costo del capital (para accionistas) 35%
Costo de la deuda 15%
Estructura del capitalSin deuda








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