| 4/25/2008 12:00:00 AM

Auténtico

La nueva frontera del mercadeo.

Francamente, a veces pareciera que viviéramos en una película. Un mundo al estilo del éxito de taquilla The Matrix, en el que todos nos tomamos la píldora azul que nos hace permanecer en un mundo irreal. Los domingos por la noche, con lágrimas en los ojos veíamos a los participantes de Cambio Extremo y, como en una pantalla de computador, iban mostrando el diseño de sonrisa, nariz, cabeza, tronco, brazos y piernas... Hoy en día usted puede tener a todos sus amigos o conocidos disponibles en tiempo real gracias a Facebook o MySpace. O incluso encontrar su media naranja en internet.
 
Hablando de naranjas, usted toma jugos "naturales de pura fruta" y agua cristalina del mismísimo manantial. Viste ropa de "cuero legítimo" o toma cerveza "hecha en casa". Además, le contestan computadoras cuando llama a una empresa para cualquier reclamo. Este es un mundo en el que puede conocer Venecia en Las Vegas, y Disneylandia en Japón. Y aquí, en una economía en donde todo se vende: sexo, amor, comida, música y descanso; en donde la gente interactúa cada vez más con máquinas y menos con gente; un lugar donde la política está llena de cortinas de humo, las noticias en ocasiones son manipuladas y en donde hasta las empresas más confiables a veces son las más tramposas, uno realmente empieza a cuestionarse ¿qué es real y qué no? ¿Qué es auténtico? Porque siendo honestos todo parece falso, falso, muy falso.

En una reciente entrevista, Howard Schultz, presidente y fundador de Starbucks, mencionó "ser auténticos es todo lo que hacemos y hace parte esencial de lo que somos", refiriéndose a su objetivo de que cada uno de los miles de cafés que tienen en el mundo sea tan auténtico como el primero. Ciertamente el tema de la autenticidad está de moda en los negocios modernos.
 
En serio, ¿qué compañía no se precia de ser la chispa original, la más natural, la única, la primera... en cada etiqueta y en cada comercial? Sin embargo, muy pocas como Starbucks, Lego, las tiendas Juan Valdez, Harley Davidson, Vans Inc., Disney, Hard Rock Cafe, Apple, Crepes & Waffles, Postobón o Coca-Cola, realmente lo logran. "Hoy en día la autenticidad reemplazó la calidad como la principal fuente de ventajas competitivas", argumentan los expertos en mercadeo James H. Gilmore y B. Joseph Pine II, en su más reciente libro Authenticity. What consumers really want (Harvard Business School Press). Estos señores, Gilmore y Pine, fundadores de la firma consultora Strategic Horizons LLP, son famosos por haber expuesto la tendencia de que las economías modernas basan su desarrollo en la oferta de experiencias (The Experience Economy, 1999), y ahora dirigen su mirada hacia la autenticidad.

El modelo mental de Gilmore y Pine es convincente. En su opinión, el mundo fue evolucionando de una economía basada en commodities y bienes, donde el aspecto diferenciador lo daban la disponibilidad y los costos. Luego surgió la explosión de los servicios que en sus palabras, "abrió paso a una obsesión por la calidad". No obstante, rápidamente los servicios, principalmente en los países desarrollados, alcanzaron los mismos estándares de calidad. En este proceso, tanto bienes como servicios empezaron a sufrir fuertes presiones para hacerse commodities. ¿Qué queda entonces? ¿Qué pasa cuando todo el mundo les ofrece a los consumidores más de lo mismo? Es aquí donde el tema de la autenticidad se hace crucial. Y es por esto que cada día más las personas evalúan los mercados en términos de lo que perciben auténtico o falso.

La píldora azul

James Gilmore y Joseph Pine son los primeros en reconocer que tratar el tema de la autenticidad es un ejercicio complejo, que incluso podría considerarse filosófico. "Arranquemos por decir que no hay tal cosa como experiencias inauténticas, porque la autenticidad sucede en el interior de cada cual, y cada cual juzga que es auténtico y que no". Por ejemplo, un europeo podría criticar a Disneylandia como el lugar menos auténtico sobre el planeta, cuando allí miles de niños viven las experiencias más autenticas de su vida. Por otra parte, un norteamericano se podría defender y afirmar que finalmente países enteros como Holanda o ciudades como Venecia también son el resultado del trabajo del hombre. Pero, incluso si quisiéramos ir al extremo, finalmente no hay nada auténtico, pues prácticamente nada queda como originalmente nos lo regaló el Señor.

Basta de filosofía. La realidad es que fuertes presiones en la sociedad moderna nos llevan a tomarnos la píldora azul, es decir, sentir que vivimos en un mundo de fantasía. Y es allí cuando queremos algo de autenticidad. Al respecto, para Gilmore y Pine, la primera responsable de esta ilusión es la tecnología. Por ejemplo, debido a la obsesión por los costos y la calidad, cada vez más las empresas reemplazan hombres por máquinas haciéndoles perder autenticidad. Pero, incluso a nivel personal, servicios exitosos en internet, como Second Life, permiten llevar vidas paralelas en un mundo virtual.

Por otra parte, existe una tremenda presión social de un mundo que evolucionó de servicios a experiencias. Lejos quedó esa época en la que le gente esperaba una vida entera para ir a Disney o para experimentar un safari en África. Hoy, las experiencias del mercado las vivimos a diario y pareciera que el cuerpo nunca se saciara. Pagamos hasta $3.000, más de lo que deberíamos, por la experiencia de un café en un lugar bonito. Ahora hay toda clase de restaurantes temáticos, teatro experimental, deportes extremos, acompañantes, realities en televisión, videojuegos, spas, y gimnasios... En el popular reality, Gran Hermano, una participante, en medio de la desesperación, se hizo famosa por la frase "no veo la hora de regresar a la realidad real".
 
Pero esa presión de hacerse commodities también le llegó al mercado de las experiencias. El paso a seguir, explican los autores, es la nueva economía de las 'transformaciones', que son todos aquellos negocios que atienden el grito desperado de la gente: ¡cámbieme! Las más de 12 millones de cirugías estéticas que se realizan al año son un buen ejemplo de esta nueva economía. Falso, falso y falso.

Si quiere ser auténtico, no diga que es auténtico

Adicionalmente, súmele a esta economía al estilo Matrix una vida empresarial cada vez más voraz. Muchas empresas ya ni disimulan sus ansias de riqueza. Alguien diría que "finalmente nada que proporcione una compañía en búsqueda de lucro puede considerarse auténtico". Además, debemos tener en cuenta aquellos productos que comercialmente entendemos por falsos, que en muchos casos ya no son tan falsos, en donde normalmente tomamos como referencia a la China. BusinessWeek estima que el comercio de imitaciones asciende a US$512.000 millones en el mundo. En general, para Gilmore y Pine, existe toda una crisis de las instituciones que, además de las empresariales, incluyen la política, la prensa, la religión, las organizaciones sin ánimo lucro y la filantropía, que afectan la confianza del público general y su visión de lo que es auténtico.

En este contexto emerge una dura paradoja. En medio de un auge en el que todas las organizaciones tratan de ser vistas como auténticas la gente percibe un mundo cada vez más irreal. Autenticidad termina por convertirse en la palabra menos auténtica. De ello los autores concluyen tres reglas fundamentales para tener en cuenta: (1) si usted es auténtico, entonces no tiene porque decir que es auténtico, (2) si usted dice que es auténtico, más vale que sea auténtico y (3) es más fácil ser auténtico si usted no dice que es auténtico. Probablemente, la mejor manera de definir autenticidad en mercadeo son las "compras que las personas realizan teniendo en cuenta su propia imagen personal". No se preocupe por aparentar. Dedíquese a entender la personalidad de sus clientes, sus gustos y valores.

Tal vez por esto la primera recomendación que plantean James Gilmore y Joseph Pine para desarrollar una estrategia de mercadeo hacia la autenticidad es permitir que las personas participen en el desarrollo de lo que usted les ofrece. "Si usted los deja participar, van a sentir que es auténtico y que es propio", argumentan. Ahí está el ejemplo de la gaseosa Colombiana, invitando a la gente a que realice comerciales sobre ella con el patriótico mensaje de "nuestra casa". Como dice Erick Soderstorm, de la marca Converse, "nuestro trabajo es tratar de acabar con las barreras entre la marca y nuestros clientes".

Estrategias de autenticidad

Bajo la óptica de la autenticidad, la publicidad convencional se queda corta. "En cada comercial, la publicidad masiva solo se esmera en mostrarle lo que usted no es", según los autores. De alguna forma, la gente se ha hecho inmune y apática a tantos mensajes llenos de perfección, pero lejanos a su realidad. Una mejor alternativa, sostienen, es aplicar estrategias de placemaking. Un ejemplo perfecto es el caso de Divercity, o La Ciudad de los Niños, en México, que simulan toda una sociedad para los niños que las marcas pueden aprovechar. "Este es el objetivo del placemaking, dejar que otras marcas pauten por aparecer en sus espectáculos", dicen Gilmore y Pine.

Otro grupo de estrategias le pueden ayudar para que su marca sea más auténtica. Lo primero es apelar a lo natural, la gente tiende a preferir lo que consideran más cercano a la tierra y lejano a las manos del hombre. Una muestra es la comida orgánica, que en Estados Unidos ya representa US$12.000 millones. Otro camino es desarrollar productos excepcionalmente auténticos, cosas que sobresalgan por diseños no antes vistos e innovadores. La marca Apple da esa sensación de originalidad y, como en el caso del iPod, toda la cultura que ha creado lo hace casi imposible de reemplazar.

En la prestación de servicios y experiencias, cuando los consumidores perciben un toque humano y ejecuciones magistrales, se crea todo un ambiente de autenticidad. Es la experiencia del Circo del Sol, un espectáculo tan bien hecho que creó todo un parámetro para la industria. Finalmente, hacer referencia a hechos pasados, o el mismo transcurrir de los años van abonando el camino hacia la autenticidad. "Una persona suele percibir como auténtico todo aquello que es antiguo a su generación", piensan los autores. A los Doors, Pink Floyd, The Beatles o Jimi Hendrix simplemente los catalogamos como clásicos. Marcas como Coca-Cola, Hard Rock Cafe o AT&T se han beneficiado de este fenómeno.

¡Por favor algo de autenticidad!

En su debut en 2002, la cantante Norah Jones superó todas las expectativas con su álbum Come away with me. En su estilo, Jones es muy distinta a una cantante de su edad, con una mezcla de blues, jazz y soul. De todas formas, sus productores quisieron que después de este éxito la Jones hiciera un disco más al estilo pop para llegar a un público más contemporáneo. Pero luego de su grabación la artista decidió no lanzarlo al mercado porque no representaba sus raíces. Esta historia tiene grandes enseñanzas para las empresas en términos de autenticidad. "La mejor forma de forjar su imagen futura es respectar el pasado", ilustran los autores.
 
Muchas marcas son descuidadas cuando las extienden a otros mercados que frecuentemente no respetan sus valores inicialmente. Montblanc es un ejemplo de extensión de marca exitosa, respetando sus valores y elegancia. Solo cuando vio garantizado el dominio de su producto original, las plumas, pasaron a otros accesorios, manteniendo la misma línea. Y en el caso opuesto, Disney perdió la confianza de muchos padres de familia cuando compró el canal Miramax, que presenta contenido no apto para menores.

Finalmente, en este libro los autores reconocen que el tema de la autenticidad en las relaciones humanas es tan complejo, que era mejor dejarlo a un lado. ¿Cuándo somos auténticos y cuándo no, en el trato con los demás? Sin embargo, en la vida empresarial es evidente un grito en favor de ¡algo de autenticidad! Llevar autenticidad a su empresa no solo le va a permitir a su gente estar más cómoda, sino muchas veces atraer nuevos clientes.
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