| 9/1/2006 12:00:00 AM

Alineación hacia la estrategia

La nueva teoría de Robert Kaplan, uno de los pioneros de la gerencia moderna, une el Balanced Scorecard con los mapas estratégicos. Dinero conversó con él.

Desde El Arte de la Guerra, de Sun Tzu, la estrategia ha estado al orden del día, primero, de los ejércitos y luego, de las compañías. No hay un presidente que dude de la importancia de contar con un plan estratégico que marque el norte de su empresa. Sin embargo, en muchas oportunidades, la estrategia termina siendo un tema de la cabeza de la organización y no de sus verdaderos ejecutores. El resultado es que por muy brillante que haya sido la planeación, sus objetivos se pierden en el limbo.

Robert Kaplan, profesor de la Fundación Baker de la Escuela de Negocios de Harvard, y David Norton, presidente de Balanced Scorecard Collaborative/Pa, se han dedicado por más de 10 años a analizar las herramientas, teorías y metodologías que permitan gerenciar con mejores resultados. Kaplan y Norton estuvieron entre los primeros en dar soluciones con bases teóricas, prácticas, cuantitativas y cualitativas para que la gestión gerencial sea real, es decir, son pioneros de la gerencia moderna.

Empezaron sus investigaciones haciendo indicadores, en 1992, y de ahí surgió el Balanced Scorecard (BSC), que es un cuadro de mando integral mediante el cual se analizan todos los indicadores de gestión de la organización. Hoy, el 60% de las empresas listadas en Fortune 500, utilizan el BSC. La experiencia de Kaplan y Norton con esta herramienta les permitió descubrir que las compañías con mejores resultados eran las que, además de aplicar el BSC, tenían una estrategia clara. De ahí surgió su teoría sobre los mapas estratégicos, que ayuda a los gerentes a generar interrelaciones de causa-efecto entre los indicadores estratégicos de la organización.

La más reciente teoría de estos dos investigadores es la alineación, que tiende un puente de unión entre los mapas estratégicos y el BSC, al hacer operativos los procesos en la organización y lograr que todos los empleados remen en la misma dirección.

Dinero conversó con Kaplan sobre Alignment, el más reciente libro que produjo con Norton, que salió al mercado en abril de 2006 y acaba de ser introducido a Colombia.

¿Qué elementos son importantes para avanzar en el desarrollo de la estrategia?
Kaplan. Uno de los descubrimientos importantes que hemos hecho para describir y comunicar la estrategia ha sido el Mapa Estratégico. El Mapa Estratégico proporciona una imagen visual de la lógica estratégica. Conecta los objetivos para los procesos críticos y los activos intangibles para crear y evidenciar la proposición distintiva de valor al cliente, permitiendo un desempeño financiero superior. El Balanced Scorecard convierte los objetivos estratégicos del Mapa Estratégico de la empresa en medidas y objetivos. Pero esto no es suficiente por sí solo para lograr los descubrimientos importantes del desempeño. La organización debe lanzar un conjunto de programas de acción o iniciativas estratégicas que le posibiliten el desempeño que se persigue para todas sus medidas y objetivos. La organización debe presupuestar la provisión de los escasos recursos para cada iniciativa estratégica. Las iniciativas producen resultados. Por consiguiente, la ejecución de la estrategia se maneja por medio de la ejecución de iniciativas.

¿Cómo se debe manejar desde el punto de vista operativo?
Es importante establecer una oficina de gerencia estratégica. La oficina de gerencia estratégica se convierte en jefe de personal para el CEO, que facilita el desarrollo del Mapa Estratégico y el Cuadro de Mando Integral de la unidad, asegurando que todos los demás procesos de gerencia estratégica (alineación de unidad de negocios y de apoyo, reuniones de revisión administrativa, administración de iniciativas estratégicas, sistema administrativo de desempeño de empleados, presupuesto y planeación de recursos humanos y tecnología) sean alineados uno a otro y a la estrategia. El funcionario jefe de gerencia estratégica, un nuevo cargo corporativo, se convierte en pieza clave para mantener a la empresa enfocada en la ejecución exitosa de la estrategia.

¿Cuáles son los elementos claves cuando se realiza una alineación estratégica?
Como primera medida, la compañía o la unidad de negocio deben definir la estrategia para crear las sinergias del negocio y la forma en que necesitan trabajar unidas todas las partes de la organización para generar una propuesta de valor distintiva para los clientes y superiores ingresos para los accionistas. En Alignment describimos la manera en que las corporaciones pueden crear sinergias mediante las cuatro perspectivas del Balanced Scorecard (ver cuadro).

El equipo ejecutivo de la oficina principal utiliza su mapa de estrategia corporativa y el cuadro de mando integral para articular la teoría de la empresa, la forma en que ella genera el valor agregado haciendo que las unidades de negocio operen dentro de la corporación, en lugar de tener cada unidad operando como una entidad independiente, con su propia estructura de gobierno y fuente de financiación. Por supuesto, una vez que la estrategia corporativa de la oficina principal se ha articulado, cada negocio y unidad de apoyo construye su mapa de estrategia individual y cuadro de mando integral. Los Scorecards locales deben reflejar la estrategia local para el éxito, así como las uniones entre la unidad local y otras unidades de negocio y la estrategia de la oficina principal para lograr las sinergias corporativas.

¿Puede darles un consejo a las compañías colombianas que se inician en el proceso estratégico?
Kaplan. Hemos aprendido que las empresas alrededor del mundo siguen caminos similares para lograr la alineación. En el mundo de hoy, las compañías en cada región y país tienen que ser globalmente competitivas. Deben tener estrategias que definan alguna ventaja competitiva única. Luego tienen que comunicar las estrategias a toda la organización para que cada unidad de negocio, departamento e individuo entienda la estrategia y contribuya con ella. Generalmente, en las naciones en vías de desarrollo como Colombia, las compañías deben aprender a competir en el ámbito global. Colombia está viviendo un momento interesante con la reciente reelección del presidente Uribe, lo cual proporciona estabilidad política y económica. Las compañías colombianas necesitan tomar ventaja de un ambiente económico y político actual más positivo para establecer fundamentos en una competitividad global.
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