Un año de contrastes

| 12/7/2000 12:00:00 AM

Un año de contrastes

Los ingresos de la publicidad son los más bajos en años. Al mismo tiempo, la creatividad resucita con fuerza. Las agencias publicitarias están volviendo a la esencia de su negocio para poder sobrevivir.

La publicidad colombiana cierra el año 2000 en medio de grandes contradicciones. Nunca había recibido noticias tan malas y nunca había recibido noticias tan buenas. Al mismo tiempo que la inversión publicitaria cae a sus niveles más bajos en años y la lucha por la supervivencia es la agenda del día en las agencias de publicidad, tiene lugar un resurgimiento de la creatividad que ha ganado para Colombia premios internacionales de primer orden. Puestas contra la pared por la reducción de recursos, las agencias están volviendo a hacer planteamientos audaces en materia creativa, y los clientes, por la misma razón, están comenzando a darles la autonomía que necesitan.

La publicidad es un sector que crece fuertemente en las épocas de bonanza de la economía, pero también cae más que el promedio en épocas de vacas flacas. En materia de ingresos, hacía tiempo que no se recibían noticias tan malas. Según datos de Infoanálisis sobre inversión bruta (esto es, sin descuentos ni negociaciones) de los anunciantes en medios, en los 10 primeros meses de 1998 la inversión publicitaria fue de $3,3 billones. Para el mismo período del año 2000, fue de $2,6 billones. Esta cifra ya es grave, pero la caída es mucho mayor, debido al impacto de la inflación y al hecho de que las cifras de inversión bruta no tienen en cuenta los descuentos que los clientes reciben, que se han profundizado, particularmente en la televisión.



Para entender la proporción de la caída, basta ver que Colgate Palmolive (CP) pautó entre enero y octubre de 1998 más de $100.000 millones, que lo convertían en el primer anunciante del país. En el mismo período del año 2000, CP apenas había invertido $27.000 millones en publicidad. El líder este año es Postobón, con $45.000 millones, menos de la mitad de lo que gastaba CP hace 2 años cuando era el líder.



Por otro lado, las noticias nunca habían sido tan buenas. El sábado 24 de junio de este año, Juan Carlos Ortiz, gerente de Leo Burnett Colombiana, recibió el León de Oro de Cannes, por un comercial para la prevención del consumo de droga, la mayor distinción que ha logrado el país en este sector. Es algo equivalente al premio Oscar para el cine.



Este no fue el único premio del año para la publicidad colombiana. Young & Rubicam recibió la distinción en radio en el Festival Iberoamericano de Publicidad (FIAP) con una campaña para Alpina, mientras que la Unicef distinguió a McCann-Erickson Colombia por su campaña 'Sal de la ignorancia' como la mejor desarrollada para esa entidad en el mundo entero.



¿Qué está pasando? "Estamos perdiendo el parroquialismo", explica Francisco Samper de Lowe/SSPM, la agencia ganadora de los premios NOVA a la creatividad nacional. "Pero más importante que eso es que muchas agencias habían olvidado su esencia: la creatividad".



"Colombia le está apostando a una tendencia más internacional y global. A pesar de eso, falta más apoyo de los clientes para que estas iniciativas globales se logren. En épocas de crisis está demostrado que quien arriesga, gana", afirma Camilo Pradilla, vicepresidente creativo de McCann-Erickson.



Para los clientes, ese es el dilema en este momento. La apuesta cortoplacista frente a la crisis es hacer promociones para vender en forma inmediata y lograr mayores rotaciones de producto. El problema es que, si se deja de lado la construcción de marca, se corre el riesgo de no tener un producto rentable cuando la crisis termine. Este es el momento para que los clientes hagan apuestas de fondo en estrategias de mercadeo y creatividad. Por el lado de las agencias, los mecanismos están en su sitio para hacer el trabajo. Desde hace 2 años las agencias iniciaron un proceso de especialización. Medios, relaciones públicas, mercadeo directo y demás se han convertido en unidades estratégicas de negocio, para enfrentar la llegada de las centrales de medios (especializadas en transar eficientemente espacios publicitarios) y presentar un servicio completo. El Estudio General de Medios (EGM) por su parte, se ha convertido en la "moneda única" en Colombia en materia de información sobre consumo de medios, que permite tomar decisiones estratégicas sobre segmentos, nichos, medios y preferencias. La información estadística está disponible y se puede adquirir, de modo que las agencias pueden concentrarse en aquello que realmente crea valor en su trabajo: la generación de estrategias. "Se trata de encontrar esa conexión sensible con la marca y el producto, para descubrir qué se va a comunicar y cómo hacerlo", afirma Martha Vargas, planificadora estratégica de SSA Bates. Este terreno definirá los ganadores del negocio publicitario en Colombia hacia el futuro.



Solo si las agencias colombianas logran profundizar esta tendencia hacia el mayor conocimiento del cliente y la creatividad podrán sobrevivir en un negocio cada vez más globalizado, en el cual las grandes agencias en el mundo se consolidan y las locales se ven amenazadas. "En las crisis están las oportunidades. Nosotros empezamos con una agencia local, pero hoy manejamos, por ejemplo, la cuenta mundial de Peugeot", afirma el argentino Juan Cravero de Euro RSCG en Buenos Aires. "Si las grandes están de compras, hay que mostrarse", agrega.



La salida para las agencias es llegar al producto completo: la publicidad creativa, que fortalece la marca y además vende. El propio mercado está desarrollando los mecanismos para que eso ocurra, con los esquemas de compensación atados a resultados en ventas. Procter & Gamble inició este año el pago por resultados a sus agencias. Para Leo Burnett, esto ha abierto una de las mejores oportunidades: el desarrollo de una estrategia regional para Head & Shoulders en toda América Latina.



La lección de la crisis: la creatividad no muere. Como la energía, solo se transforma. "Cuando se sale de épocas de crisis, se trae un gran impulso y un gran músculo creativo que hace todo más fácil", dice Hugo Vázquez, de la agencia Hugo Vázquez, Kapitany & Rocha. Las épocas de vacas flacas sirven para deshacerse de la rigidez y aprender a reconocer rápidamente las prácticas que hacen un aporte efectivo, frente a las que solo son un lastre. En esta dura fase que pasamos podría estar gestándose una nueva época de vigor internacional para la publicidad colombiana.
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