| 8/6/2009 12:00:00 AM

Grandes empresas afinan estrategias

Gracias a la innovación, la diversificación de productos y mercados y una política de austeridad total, los grupos han podido capotear la turbulencia económica y prepararse para la reactivación.

El trabajo que hicieron los principales grupos industriales del país, después del sacudón que les propinó la crisis de finales de la década de los 90, tuvo su recompensa durante el primer semestre de este año. Fueron seis meses en los que pudieron mantener su rumbo a pesar de la turbulencia de la economía mundial. Si bien en la mayoría de los casos las ventas no crecieron como se había presupuestado a finales del año pasado, e incluso cayeron en algunos sectores, en general los grupos lograron mejorar sus niveles de eficiencia e incrementar sus márgenes.

A diferencia de lo sucedido hace diez años cuando, con excepción de Carvajal, los grupos tenían procesos de internacionalización incipientes, en esta oportunidad la crisis económica mundial los cogió con mayores posiciones en el exterior, principalmente en América Latina y Estados Unidos, por lo que el efecto del remezón externo los golpeó con más fuerza, tanto por la caída en la demanda como por la volatilidad en la tasa de cambio.

Al delicado momento por el que atraviesa Estados Unidos, que no ha logrado salir de una recesión -que ya va en nueve meses- y que registró una caída de 5,5% en su PIB en el periodo abril-junio, se suman los tropiezos por los que ha pasado la región latinoamericana, donde el comercio ha sufrido una contracción del 31,8% (-19,7% en volumen) en lo corrido del año.

El mayor efecto de esta desaceleración en las ventas se presentó en los grupos que producen bienes durables y semidurables, como Carvajal, Argos, Mundial y Corona, mientras que los de consumo masivo registraron incrementos importantes en sus ingresos. El Grupo Nacional de Chocolates aumentó sus ventas 18,7% en el primer semestre del año, frente a igual periodo de 2008 y presenta crecimientos, tanto en el mercado doméstico (8%) como en el internacional (19,8%), con ingresos consolidados por $2,1 billones. Por su parte, la Organización Ardila Lülle, que con excepción del negocio azucarero está concentrada en el mercado local, aumentó sus ventas en 11,9% y vendió $2,3 billones en el semestre.

En esta coyuntura quedó clara la importancia del mercado doméstico para las empresas. Grupos exportadores como Argos y Corona vieron muy resentidas sus ventas internacionales (-19,6% y entre -7% y -9%, respectivamente), pero al consolidar sus ventas lograron mejorar sus ingresos gracias al mercado colombiano. En el caso de Corona, las ventas aumentaron 11% en Colombia; mientras en Argos solo decrecieron 3% en pesos.

Un grupo muy afectado por la volatilidad de las tasas de cambio de los distintos países fue Carvajal, para el cual el dólar es su único referente, ya que el 47% de sus ventas se originan en el exterior, ya sea por exportaciones o por su operación directa en 18 países. En el primer semestre sus ventas tuvieron una caída superior al 10%.

El rumbo

Los grupos han consolidado o desarrollado distintas estrategias para mantener sus márgenes y ganar nuevos mercados, a pesar de la caída en las ventas. En general, todos mantienen una política muy estricta de reducción de costos y gastos y de búsquedas de eficiencia. Carvajal, por ejemplo, a pesar de ser el que registra la mayor caída en sus ventas, logró aumentar de 6% a 8% su margen operacional anualizado, mientras que Argos aumentó su utilidad operacional en 31%.

La innovación ha sido una estrategia ganadora para mejorar la presencia en los mercados. Corona aceleró su ritmo de lanzamientos y, hoy, el 20% de sus ventas se deben a productos lanzados durante los últimos 18 meses. Actualmente, se encuentra patentando un inodoro ahorrador de agua, que consume un galón de agua, cuando los más económicos consumen de 1,3 a 1,6 galones. La firma, además, está utilizando las redes web 2.0 para mejorar sus procesos de innovación. Gracias a la red de Innocentive, que tiene alrededor de 140.000 científicos en el mundo, logró reducir en 85% los costos de investigación y desarrollo en la elaboración de loza institucional que no se desportille y baldosas más delgadas que le permitan disminuir el consumo de energía en su fabricación.

En el caso del Grupo Nacional de Chocolates, los productos nuevos representan el 14% de sus ventas.

Tener portafolios diversificados ha ayudado al dinamismo. Bebidas, el principal negocio de la Organización Ardila Lülle, logró crecimientos de 9,4% en el semestre, impulsado por la amplia gama de productos que tiene en el mercado, en el cual ha logrado abrir nichos específicos como el té helado y las bebidas energizantes.

En el sector industrial, Inversiones Mundial está aumentando su participación en el negocio de tuberías, donde compró recientemente la firma Newsan, con operaciones en Brasil, experta en recuperación de tuberías que no requieren apertura de brechas. Precisamente, el negocio de tuberías fue el más dinámico para el grupo durante el primer semestre, con un incremento en ventas de 28%.

Durante este semestre también hubo actividad en compra de empresas y alianzas. Argos adquirió la participación de Holcim en las cementeras de Panamá, República Dominicana y Haití, y en los terminales cementeros del Caribe por US$157 millones, y obtuvo así el control de estas compañías. Corona cerró una alianza con una compañía brasileña para comercializar sus productos en ese país; el grupo Bolívar compró una aseguradora en Panamá y Mercantil Colpatria adquirió una empresa de logística de distribución.

En esta oportunidad, la edición de grupos económicos se concentró en el sector real, pero incluyó dos grupos financieros que tienen una presencia importante en construcción: Bolívar y Colpatria, la primera muy centrada en vivienda de interés social, y la segunda con un nuevo énfasis en proyectos de infraestructura.

Los grupos aprendieron la lección de finales de la década de los 90, conocen mejor a sus consumidores, son más eficientes y se están preparando para aprovechar la reactivación de la demanda.

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