| 4/30/2010 12:00:00 PM

De la mano

Los medios y la publicidad han acompañado el desarrollo industrial en Colombia y han sido la plataforma de información y posicionamiento de las marcas.

El desarrollo de los medios impresos empezaró con fuerza a finales del siglo XIX y principios del XX, casi 90 años después de la independencia. ¿La razón? Según explica el historiador Jorge Orlando Melo en un documento preparado para el Congreso Mundial de Bibliotecas de 2004, "determinar cuántos títulos se publicaron entre 1810 y 1900 es difícil. Por una parte, la vida republicana estuvo acompañada de un afán que muchos consideraban desmedido por publicar noticias y opiniones. (...) Por otra parte, surgieron periódicos en muchas ciudades y pequeños pueblos, realizados con imprentas manuales y de circulación local. Son numerosos los periódicos que morían sin pasar del primer número".

Así, en 1887 nació El Espectador, fundado por la familia Cano; 24 años más tarde, en 1911, se creó El Tiempo y, en 1912, surgió El Colombiano, en Medellín, convirtiéndose en los decanos de los medios impresos, a los que se sumó en 1916 la revista Cromos. Los diarios en Colombia tuvieron una marcada posición política -liberal o conservadora- que luego se reflejaría en las regiones con El Heraldo, El País y Vanguardia Liberal, entre otros.

En los medios audiovisuales la dinámica fue distinta. Tanto la radio, que surge en 1929, como la televisión, que llega en 1954, corresponden a iniciativas de los gobiernos de la época, que son desarrolladas posteriormente por el sector privado.

En radio, en departamentos como Antioquia, empresas de la región tuvieron participación activa en el desarrollo del medio. Por ejemplo, la Voz de Antioquia nació en la década de los 30 gracias a un esfuerzo de Coltabaco, Fabricato, Cervecería Unión, Compañía Nacional de Chocolates, Laboratorios Uribe Ángel y Carlos Estrada. En 1935, Coltejer invirtió en la Voz de Antioquia y adquirió el 50% de emisoras Nuevo Mundo. En 1947, Emisoras Nuevo Mundo, La Voz de Antioquia y RCO de Cali crearon lo que después sería Caracol Radio. En 1949 se fundó Radio Cadena Nacional (RCN), donde los principales inversionistas fueron Tejicóndor y Pepalfa. Esta dinámica podría considerarse como la antesala para la llegada a los medios de comunicación audiovisuales, cuatro décadas después, de grupos económicos.

La televisión fue inaugurada con un único canal en 1954, durante el gobierno del general Gustavo Rojas Pinilla. Un año después de su fundación se creó un nuevo canal que pasó a la administración privada y, posteriormente, a la creación de programadoras que recibían en concesión espacios en la televisión pública. En 1998 hubo un cambio en el modelo y surgieron los canales privados, que fueron otorgados a RCN y Caracol.

En la actualidad, dos grandes grupos económicos tienen presencia en medios. El grupo Santo Domingo, Caracol TV, El Espectador, Cromos y Shock; y la Organización Ardila Lülle, con RCN -radio y televisión-.

Los cambios en los jugadores a lo largo de los últimos años en los medios han sido abundantes. En televisión, se avanza en la entrada del tercer canal, donde tendrá participación un socio extranjero y en una amplia oferta de entretenimiento vía televisión por suscripción. Algunas de las programadoras individuales, que enfrentaron graves dificultades financieras como consecuencia de la hegemonía de los canales privados, lograron convertirse en productoras y generadoras de contenido como Telecolombia, Teleset y RTI, y atraer inversión de las extranjeras Fox, Sony y Telemundo, respectivamente.

La llegada de inversión extranjera española, vía el Grupo Prisa -que se quedó con el control de Caracol- fue uno de los hechos más importantes de los últimos años. Lo mismo sucede con los medios impresos, donde el periódico El Tiempo pasó a manos del Grupo Planeta.

¿Y la publicidad?

En paralelo a la historia de los medios, la publicidad pasó a recibir mayor atención. Al inicio de la década del 40 empezaron a aparecer las primeras agencias de publicidad en Colombia, como Época Publicidad y Propaganda Sancho y, posteriormente, Toro Publicidad. Por su parte, entrados los 40, llegó la primera agencia multinacional en el país, McCann Erickson, atraída por clientes que crecían en Colombia como Exxon, Gillette y Goodyear.

Allí arranca una nueva dinámica en las agencias de publicidad, que se inició con alianzas estratégicas entre extranjeras y locales, con un modelo que avanzó con fuerza entre los años 80 y 90. Sin embargo, en los últimos diez años se ha registrado un cambio profundo, como respuesta a la transformación de los consumidores y la explosión de los medios. Primero, se consolidaron las alianzas y en algunos casos pasaron a participaciones accionarias, como el caso de Sancho con BBDO. Segundo, llegaron nuevos jugadores, representados en las centrales que se concentraron en las estrategias de medios, mientras que las agencias se focalizaron en la parte creativa. Y tercero, para esta última década, ya no se habla de agencias o centrales, sino de grupos que atienden cada disciplina de las comunicaciones.

Hoy los desafíos para los medios y la publicidad son gigantescos. Para los primeros, la convergencia es el eje primordial de la discusión. El crecimiento en la penetración de la banda ancha, el acceso a internet, la movilidad y nuevos desarrollos -como la televisión sobre el protocolo de internet (IPTV)- están cambiando la forma de consumo de los medios. "Ya no se habla de prime time, sino de my time", dice Carolina Hoyos, ex directora de la Comisión Nacional de Televisión.

Por su parte, para la publicidad el gran reto es incorporar sus estrategias a los nuevos medios, fortalecer las comunidades virtuales y seducir a un consumidor que hoy, más que nunca, tiene el poder de decidir qué ve y qué compra. El reto es ambicioso en un escenario de convergencia tecnológica donde no hay fronteras.



¿Tiene algo que decir? Comente

Para comentar este artículo usted debe ser un usuario registrado.

EDICIÓN 531

PORTADA

La Bolsa de Valores necesita acciones urgentes

Con menos emisores, bajas rentabilidades y desbandada de personas naturales, la Bolsa busca recuperar su atractivo. Finca raíz, su nueva apuesta. ¿Será suficiente?