| 10/4/2014 12:00:00 PM

La publicidad se transforma

Un consumidor selectivo, exigente, difícil de convencer y con toda la tecnología a la mano llevó a las agencias de publicidad a modificar sus estrategias de comunicación.

El acceso del consumidor a la tecnología que redundó en una democratización de la información, la multitud de canales y plataformas, las nuevas formas retóricas que se alejan del comercial tradicional y la necesidad de la gente de participar activamente en medios como las redes sociales, han transformado el mundo de la publicidad.

La pasividad del consumidor quedó en el pasado. Internet y las redes sociales le dieron al usuario final varios poderes, entre ellos, el de decidir haciendo uso de un solo botón. Pero como si esto fuera poco, hoy el consumidor tiene la posibilidad de replicar lo que le gusta o lo que no y opinar en vivo y en directo y en tiempo real, además de volver viral la información.

Los consumidores de hoy son más selectivos, maduros y difíciles de convencer. Andrés Mazuera, CEO del Grupo DDB Colombia, señala que en este momento es más interesante para una marca observar el comportamiento de la gente, que el comportamiento de sus competidores.

En su opinión, las marcas ya no pueden limitarse a posicionamientos estáticos basados en una diferencia de producto, sino que deben crear propuestas de valor que afecten positivamente la vida de la gente. En una era donde las enciclopedias están a un clic y las llamadas telefónicas con el mundo entero son gratuitas, las marcas que no sean generosas, flexibles y humanas, están fuera del juego.

Así las cosas, la publicidad ya no da un discurso al consumidor sobre la marca: ahora hay una conversación permanente en donde este es parte de la opinión, señala Mauricio Barriga, presidente de Ogilvy & Mather Colombia.

Por su parte, Francisco Samper, presidente de Lowe/SSP3, va más allá y considera que lo más importante en esta transformación de la industria es que el consumidor no solo es parte permanente de la conversación, sino fuente de la misma lo que, a su juicio, es más trascendental y si se tiene en cuenta que se da en tiempo real, el cambio es mayor.

Explica que históricamente la publicidad se parecía al juego de bolos, en el cual la agencia enviaba una bola pesada (un mensaje potente) y esperaba a ver cuántos pines (consumidores) impactaba. Luego de ver los resultados, lo intentaba nuevamente, buscando mejorar la precisión tanto desde el mensaje, como desde la trayectoria (los medios).

Sin embargo, a su modo de ver, hoy las marcas necesitan jugar algo más parecido a las máquinas de pinball, ese juego en el que uno dispara una bolita que rebota en distintas partes del tablero y entre más se mantenga jugando, más posibilidades tiene de lograr un alto puntaje.

Estos cambios en el mundo del mercadeo han generado reacciones rápidas de las agencias para volverse más digitales y lo que han aprendido es a dialogar más con el consumidor, dice Juan Pablo Rocha, presidente de JWT.

Lo que el consumidor quiere

Los expertos coinciden en que las marcas cada vez deben ser más atractivas y ser capaces de llamar la atención de las personas que ya no están ‘sometidas’ a ver lo que les transmiten, sino que ven lo que quieren, cuando y donde quieren. Ya no es prime time es my time.

En la comunicación de hoy, dicen los expertos, la publicidad trabaja en encontrar las afinidades o los comportamientos que acercan a las personas y a las marcas, en vez de etiquetar y segmentar a un grupo de consumidores por pertenecer a un grupo económico o por su rol en la sociedad.

Tienen claro que la gente ya no busca simples mensajes comparativos e informativos, las personas quieren contenido, información que les brinde soluciones, que les enseñe algo, que les dé de qué hablar, que los entretenga o que los sorprenda. Una marca debe definir dónde es útil en la vida de las personas y proponer contenidos o herramientas consistentes, interesantes y sobresalientes.

Mauricio Barriga manifiesta que los cambios que se registran hoy no son solamente de producto, sino de estímulos asociados entre producto (racional) y el corazón (emocional). Por ejemplo, un producto asociado a un deportista famoso o a una acción benéfica, cumple un papel importante en la decisión de compra, lo mismo que la experiencia que se le puede dar al consumidor antes de comprarlo o al llegar al punto de venta, lo que en publicidad se conoce como ‘la última milla’.

El mercado se reacomoda

Estos cambios en la manera como las agencias se comunican con el consumidor y los medios a través de los cuales lo hacen han generado un reacomodo en una industria que crece al año en promedio 15% y que el año pasado alcanzó ventas por US$2.000 millones.

Barriga considera que en los últimos años la industria ha estado tratando de adaptarse, muchas veces sin entender que lo único que hay que saber es el comportamiento de los consumidores ante estos nuevos medios y cómo aplicar una creatividad diferencial y estrategias integradas.

Para Mazuera es claro que el terreno de la comunicación se hizo más grande. A los medios tradicionales y las acciones relacionales y de activación, se unieron plataformas digitales complejas. Estas nuevas posibilidades de relacionarse con los consumidores vieron surgir una explosión de agencias con especialidades distintas: Digital, social media, PR digital y storytelling, entre otras.

No obstante, a la hora de articular las estrategias de marca, tantos interlocutores hicieron más compleja la tarea de los clientes. Ahora la mayoría de estas disciplinas están integradas en las grandes agencias, lo que permite estructurar propuestas innovadoras, bajo una estrategia orquestada, fuerte y media neutral. Por supuesto, cuando toda la estrategia se trabaja integrada, se producen mejores resultados tanto para la agencia como para los objetivos del cliente.

Con este nuevo panorama, las agencias trabajan y sacan sus mejores estrategias para poder brindarles a los consumidores lo que ellos necesitan.

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Visión internacional


Para Carlos Felipe Arango, presidente de Sancho BBDO, Colombia se está convirtiendo en un hub creativo en la región. Muchas de las empresas han trasladado a nuestro país la estrategia y el desarrollo de la comunicación para sus marcas y replicarlas desde acá a la región o, incluso, a otros continentes. Coca-Cola, Kimberly Clark, P&G y Mondelez, entre otras, ya tienen en las agencias ubicadas en Colombia sus fuentes de creatividad y diseño. Para Arango, el contexto regional ha ayudado, pues en él, Colombia se destaca, por el crecimiento de su economía y su estabilidad, frente a otros países del Continente y se convierte en un eje creativo clave, gracias a sus precios competitivos y al reconocimiento de su talento.
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