| 10/5/2014 3:50:00 PM

Un gran cambio

El Big Data es una tendencia tecnológica que abre nuevas oportunidades a las marcas y los profesionales del mercadeo para crear estrategias y campañas que den en el blanco, y en tiempo récord.

Junto a internet móvil, la computación en la nube, Internet de las Cosas y las plataformas sociales, Big Data es una de las tendencias más fuertes y que transformarán más campos de la sociedad y los negocios en los próximos años.

Y el mundo del marketing ya es uno de los primeros impactados, pues las marcas y los profesionales pueden aprovechar la explosión de datos creada por redes sociales y otras fuentes para conocer mejor los clientes, analizar más a fondo e incluso predecir comportamientos del mercado, y responder más rápido a los constantes cambios de este. Camilo Rojas, gerente de software Big Data para Suramérica y el Caribe en IBM, asegura que “marketing es la línea de negocios que más estamos viendo permeada por Big Data en Latinoamérica, y observamos que empieza a vivir una verdadera disrupción”.

Y esta adopción por parte de las marcas y los profesionales del mercadeo no es una moda o el fruto de alguna teoría pasajera, sino que tiene cimientos sólidos: “Si el profesional de marketing del futuro debe tomar el control de algo para garantizar la continua salud de sus marcas y para hacer crecer sus ingresos, ese algo son los datos”, dice Juan Carlos Puentes, gerente general de SAS en Colombia.

La salud de las marcas se apoya en la calidad de los datos que obtienen de sus clientes –y no solo desde el punto de venta o las líneas de servicio, sino desde el sinnúmero de canales que hoy existen, empezando por las redes sociales, los blogs y sitios web, los medios de comunicación y hasta cámaras y sensores–.

Para Guruduth Banavar, vicepresidente de Computación Cognitiva en IBM Research, Big Data ya está sacudiendo paradigmas y viejas prácticas en el marketing y en otros campos. “Estamos pasando de la Inteligencia de Negocios tradicional, que maneja datos estructurados –como bases de datos, por ejemplo– a tecnología y prácticas analíticas de nueva generación, que permiten analizar y aprovechar grandes volúmenes de datos, incluidos los no estructurados”, le dijo Banavar a Dinero.

Los grandes jugadores tecnológicos, especialmente los que apuntan al segmento corporativo, apuestan por Big Data: IBM, Oracle, Microsoft y SAS son los más relevantes. Y todos, con mayor o menor énfasis, destacan en el mercadeo uno de los campos pioneros en adoptar esta tendencia. Esto no es gratuito: Carlos Bolívar, director de Soluciones de Oracle para Latinoamérica, dice que “el mercadeo se basa en una idea que se quiere transmitir, y se busca utilizar las mejores herramientas disponibles para que esta idea llegue a distintos segmentos de manera muy efectiva. Big Data brinda niveles de efectividad antes impensados”.

Tradicionalmente, las marcas han hecho investigaciones de mercados para entender el funcionamiento de un producto o de un precio. Pero ninguna encuesta, por grande que fuera su muestra, lograba reflejar totalmente la realidad. Ahora, las soluciones de Big Data permiten procesar millones de datos del mercado –incluidos los no estructurados, como publicaciones en redes sociales y la web en general, información de sensores y automatización de máquinas, videos, grabaciones de audio y otros documentos, así como información de ventas, estadísticas públicas y datos internos–, y obtener resultados en tiempo récord.

“El cambio es inmenso. En mercadeo se crea una hipótesis y se busca refutarla o validarla, y esto podía tomar varios meses. Con Big Data se pueden captar volúmenes de información mucho mayores y probar una o muchas hipótesis simultáneamente y en pocos días”, agrega Bolívar. Y Big Data va más allá: no solo permite analizar el escenario actual, como siempre se hizo, sino también escenarios futuros o potenciales.

Carlos Bolívar destaca que con una solución de Big Data es posible enlazar el desempeño del producto en el mercado con los sistemas exógenos de la marca. “Así, las marcas pueden tener un nivel de asertividad mayor sobre lo que está pasando con sus campañas y hacer ajustes sobre la marcha”.

Aliado natural

En Colombia y en el mundo los clientes naturales de soluciones de Big Data y Analytics –que permiten convertir en conocimiento los datos procesados– son las organizaciones que manejan grandes volúmenes de información: operadores de telecomunicaciones, bancos, empresas de servicios públicos, entidades gubernamentales, la industria automotriz, la de tecnología y la de consumo masivo. “Para ellos, con Big Data estamos resolviendo un gran problema de las últimas décadas: almacenar y procesar grandes volúmenes de información –medidos en terabytes al día– resultaba muy costoso y exigente, y aprovechar los datos no estructurados era casi imposible”, señala Rojas, de IBM.

Ahora, con sistemas de almacenamiento masivo de bajo costo y soluciones de Big Data y Analytics, administrar y sacar provecho de esta información no solo es posible, sino que resulta costoefectivo, y permite crear nuevas estrategias de mercadeo y empresariales. El experto de IBM señala, por ejemplo, que las empresas pueden analizar todas las llamadas a las líneas de servicio al cliente, o la manera como cientos de miles de usuarios navegan en el sitio web, o lanzar campañas de marketing en tiempo real basadas en la ubicación de los clientes.

También para los chicos

Es lógico suponer que si las ‘telcos’ o los gobiernos son los grandes beneficiarios de Big Data, pues cuentan con millones de clientes –o ciudadanos–, una pequeña empresa no puede acceder a una solución de Big Data por su precio y, además, porque simplemente no la necesita. Nada más alejado de la realidad: hoy, toda la información que las personas generan en redes sociales y dispositivos móviles es útil para casi cualquier negocio.

Y los proveedores de soluciones de Big Data lo saben. Por ello, están ofreciendo, directa o indirectamente, servicios de Big Data y social media analytics que apuntan a empresas medianas e, incluso, a pymes y startups. Una empresa de este tamaño puede acceder a servicios de Big Data en la nube –por demanda–, y con inversiones desde $1 millón obtener conocimiento clave.

Sin embargo, como toda tendencia, por prometedora que sea, debe ser adoptada adecuadamente. Sin un plan claro y sin bases sólidas, hasta una tecnología tan poderosa como Big Data puede fracasar.
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