| 10/5/2014 12:40:00 PM

El verdadero peso

El marketing es una variable estratégica en el desarrollo de las empresas, no solo por el peso que lleva en la construcción de las marcas sino por lo que está representando en las utilidades netas.

Generalmente, al medir el impacto de las utilidades netas, las compañías analizan variables como eficiencias, productividad, manejo de finanzas y tesorerías. Sin embargo, muy pocas veces se mide la huella que deja la actividad de mercadeo en esa estrategia.

Raddar, basado en marketing metrics, ha venido haciendo desde años anteriores este análisis con el objetivo de medir la influencia que tiene el mercadeo en las utilidades netas, porque allí está la razón que hace que las compañías puedan cobrar más, registrar rentabilidades y crecer.

“Hicimos el estudio en Colombia para 2013 con las cifras de las 5.000 Empresas y finalmente se analizaron 117 compañías”, advierte Camilo Herrera, presidente de Raddar.

Para David Reibstein, uno de los precursores del marketing metrics, mucho del valor de las compañías está basado en el crecimiento. “Por esto, debemos medir todos los elementos que expliquen mejor ese futuro crecimiento y no sólo nos cuenten lo que pasó. Además, el marketing tiene su propio lenguaje – preferencia, lealtad, satisfacción al cliente -, y por esto debemos llevar al marketing a que hable un lenguaje más financiero propio de las empresas”, explica.

Los resultados

Para realizar el estudio se consideraron las siguientes variables: utilidad neta, Market Share en pesos, Market Share en volumen, rentabilidad de Cuota, Pockeshare en pesos corrientes, Pocketshare en pesos constantes, esfuerzo de compra, Top of Mind, Top of Heart, Ad Awarness, compra, recomendación de marca, relación entre marca Comprada y Top of Mind, valor aceptado de marca, valor percibido de marca y utilidad percibida por el consumidor.

En términos generales, las marcas estudiadas -que se convierten en una buena muestra para representar las marcas de consumo masivo en Colombia- lograron en 2013 un aporte a las utilidades netas de 17,9%, siendo cerca de dos puntos menos al de 2010 que se estimó en 19,5%. Estos resultados son consistentes con la reducción de los márgenes de las empresas que fue proporcionalmente mayor. El marketing logró continuar con la construcción de valor, pero con menores márgenes causados en buena medida por la reducción de precios por los fenómenos de promociones.

El margen neto sobre ventas para el año del análisis -2013- fue de 3,8% para la muestra analizada. Según el modelo, de cada $100 que ganaron estas 117 compañías en Colombia el año pasado, $18 los puso mercadeo.

El ranking de las marcas a las que el mercadeo les aporta más en sus utilidades netas lo lideran dos marcas colombianas: Totto, con el 26%, y Ducales –marca de galletas de Nutresa- con 24,8%. La primera multinacional es Rexona con el 25%.

Entre el top ten, hay seis marcas colombianas –Totto, Ducales, Festival, Norma, Refisal y Zenú- y cuatro extranjeras –Rexona, Nestlé, Colgate y Coca-Cola-. Nutresa es el grupo que más marcas ubica en los primeros lugares: Ducales, Festival y Zenú, registran participaciones de 25,7%; 24,8%; y 23,5%, respectivamente.

Las marcas en las que el mercadeo tiene menores participaciones en las utilidades netas, de acuerdo con el análisis de Raddar, son LG, Samsung, Sony y Panasonic, curiosamente todas del segmento de tecnología. Una de las explicaciones que pueden aclarar esta posición es el alto nivel de ofertas y promociones que ha tenido la categoría.

Uno de los componentes clave en el análisis es el market share que se mide en dos funciones: plata y volumen, y por lo general el primero es positivo y el segundo negativo, en cuanto a la explicación de generación de valor. En el promedio, market share en pesos aporta el 2,08%, mientras market en volumen le quita 1,26%, y la rentabilidad -que es la relación de estos dos-, le aporta el 29%. Es decir, uno de los grandes generadores de valor es esta relación y qué tan rentable es la marca.

En esta variable –la rentabilidad-, la primera es Campi –margarina de Team- con 121%, y luego le siguen tres marcas de bebidas: Parmalat –con 115,8%-, Pony Malta, 114,3%, mismo porcentaje que Postobon. A quienes no les va bien en este análisis son, nuevamente, a las marcas de tecnología –LG, Samsung, Sony, Nokia y Panasonic- que se ubican entre 24,3% y 22%.

Otro indicador fundamental en el estudio está representado por dos variables: el valor aceptado y el valor percibido. El análisis es complejo. Según Herrera, de Raddar, valor aceptado es igual a lo que usted pagó menos el precio mínimo de la categoría, sobre el precio; mientras que valor percibido es el precio máximo que pagaría menos el precio que pagó. Es un precio a favor, y la utilidad del consumidor es igual al valor aceptado más el valor percibido en promedio. “¿Qué me dicen esas métricas? Valor aceptado es lo que el consumidor efectivamente paga demás por la marca; valor percibido qué tanto valora esa marca más allá de lo que ha pagado, por lo tanto es la utilidad que le genera el consumidor comprar ese producto”, agrega Herrera.

El resultado sorprende: en promedio, con un margen de 3% de las utilidades netas de las empresas analizadas, se logra una utilidad del consumidor del 28%; es decir, la empresa gana 3% pero el consumidor gana 28%.

La mayor utilidad del consumidor la tiene Totto con el 85,8%, seguido por Norma, 55,2%; Blancox, 43,3%; Ducales, 40,5%, y Rexona, 37%. La menor utilidad la registra Manuelita, -2,4%, y Luker, con 0,6%.

¿Por qué se dan brechas tan amplias? Varias razones pueden explicar esto: depende de los precios mínimos y máximos, por ejemplo en artículos de lujo el precio máximo puede ser muy alto. Otra razón es que la gente puede estar dispuesta a pagar inclusive más y esa puede ser una de las consecuencias del nivel de promociones al que ha estado sometido el consumidor; es decir, está perdiéndole valor, añade Herrera.

Y aunque hay otras variables, una que tiene un peso significativo es el esfuerzo de compra que hace el comprador al comprar determinada marca con base en sus precios. Los indicadores más altos los tienen dos marcas de cuidado personal, Dove y Nivea, cada una con 139,5%.

Es esencial medir el retorno de la inversión del mercadeo. ¿Por qué? Como explica Reibstein, una empresa tiene un número limitado de recursos, por esto debe ser selectiva en qué áreas debe invertir para maximizar valor. “Marketing es sólo un área en la que la empresa debe invertir y sólo debe hacerlo sí produce un mejor rendimiento económico”, puntualiza.
¿Tiene algo que decir? Comente

Para comentar este artículo usted debe ser un usuario registrado.

EDICIÓN 531

PORTADA

La Bolsa de Valores necesita acciones urgentes

Con menos emisores, bajas rentabilidades y desbandada de personas naturales, la Bolsa busca recuperar su atractivo. Finca raíz, su nueva apuesta. ¿Será suficiente?