| 6/22/2017 12:01:00 AM

Ranking de las mejores empresas en atracción y retención del talento

En medio de un panorama económico difícil y retador, las empresas buscan tener en el recurso humano su gran diferencial competitivo. ¿Cuáles son las que mejor lo gestionan? Resultados de Merco Talento.

Los primeros meses de 2017 fueron muy tibios en materia de crecimiento económico. En el periodo enero-marzo, el PIB tuvo apenas un incremento de 1,1% anual y dejó en evidencia la lenta actividad económica con la que el país inició el año.

Los anuncios posteriores tampoco han ayudado. Según cifras del Dane, en abril las ventas minoristas tuvieron una caída anual de 2%, mientras la producción industrial manufacturera cayó 6,8%.

Por si fuera poco, la confianza de los empresarios y los consumidores sigue a la baja. En el primer caso, de acuerdo con la Encuesta Conjunta de Opinión de los Industriales, 61,3% de los empresarios presentó una disminución en todos o en la mayoría de sus canales de ventas, y en el segundo frente el Índice de Confianza del Consumidor volvió a caer en mayo y se mantuvo en terreno negativo, con 16,9%; cumple 17 meses en rojo.

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En medio de este complejo panorama, uno de los indicadores que, a juicio del Gobierno, ha tenido un mejor comportamiento es el empleo. En abril la tasa de desempleo se ubicó en 8,9%, el más bajo en 17 años, según el Ministerio de Hacienda.

Para esta cartera, otro hecho se destaca: para el trimestre móvil febrero-abril de 2017, la proporción de ocupados informales en las 13 principales áreas metropolitanas (49,4%) es la más baja desde que hay cifras comparables.

La situación del empleo, frente al panorama gris del comportamiento de la economía da hasta el momento tranquilidad al Gobierno, aun en torno a los debates sobre la calidad del empleo, el papel que se le está dando en la medición al empleo rural y los niveles de informalidad.

Sin embargo, ante la necesidad de contar con el mejor talento y retenerlo, para el mercado laboral la coyuntura refleja un punto de quiebre y uno de los momentos más retadores en su historia reciente: por una parte, Colombia no tiene los mejores índices de productividad, lo que se refleja en recientes estudios del Consejo Privado de Competitividad y de la Universidad de los Andes.

Por otra, las empresas empiezan a reflejar no solo dinámicas sectoriales, como el caso de la actividad petrolera, que viene saliendo de un severo proceso de ajuste, sino también las iniciativas en fusiones y adquisiciones que, de un lado, han convertido a firmas colombianas en poderosas multilatinas y requieren incorporar en sus culturas de trabajo las compañías que han adquirido en el exterior y, de otro, operaciones mundiales que se ven reflejadas en la estructura empresarial colombiana.

Pero no son solo estos cambios. Las empresas también enfrentan retos estructurales, como lo advierte Fedesarrollo, de cara al crecimiento de la economía digital y los desafíos que impone para el desarrollo del mercado laboral; y en la incorporación a sus nóminas de nuevas generaciones –como los milenials– con intereses y motivaciones diferentes a los empleados más maduros y tradicionales.

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En medio de esta compleja coyuntura, consolidarse dentro de las empresas que reflejan una reputación alta en el mercado laboral y destacarse dentro de las mejores compañías para retener y atraer talento del país no es una tarea fácil.

Para las compañías y los grupos empresariales es clave estar a la vanguardia de la reputación frente a diferentes grupos de interés, pero también de áreas específicas de desarrollo. La buena reputación de las empresas se construye en la relación con estos stakeholders y, desde esta perspectiva, el grupo de trabajadores está siendo reconocido como uno muy relevante, no solo porque asegura la productividad, sino porque ellos se convierten en embajadores de la compañía hacia afuera y son los que generan las conversaciones que ayudan a construir su nivel de atractivo para trabajar, tanto para quienes están comenzando su vida laboral como para quienes están buscando hacer un cambio.

En este contexto, el estudio de Merco Talento, que se publica en Colombia desde 2010 y nació con la misión de fomentar a través de sus métricas la reflexión al interior de las empresas sobre la manera como se puede mejorar la gestión de su capital humano y su nivel de atractivo como lugar para trabajar, cobra total relevancia y se convierte en el monitor de referencia para las empresas en relación con su capacidad para atraer y retener talento.

Los resultados

Partiendo de una perspectiva multistakeholder, este estudio permite ver de qué manera están siendo valoradas las empresas desde tres dimensiones: calidad laboral, que apunta a entender la percepción que se tiene sobre la manera como los empleados son compensados y reconocidos al interior; marca empleador, que muestra la visión que se tiene de la empresa desde afuera, en relación a su comportamiento corporativo y a su reconocimiento como buen empleador y reputación interna, que evidencia la identificación con el proyecto empresarial por parte de los empleados, y la concordancia de los valores por los que se mueve la empresa con los de sus colaboradores.

Los diferentes grupos de interés valoran a las empresas desde su área de conocimiento y experiencia: trabajadores de las grandes empresas, trabajadores propios, estudiantes de últimos cursos, población general, responsables y directores de Recursos Humanos, expertos y headhunters y exalumnos de escuelas de negocios.

El primer gran resultado del estudio es que, con relación al año anterior, los dos primeros lugares se mantienen inamovibles: Grupo Bancolombia y Grupo Nutresa, que conservan los lugares de vanguardia. El otro resultado importante es que, si bien los nombres de las empresas que están en el top 10 no varían, sí hay cambios en las posiciones de tres de ellos: Ecopetrol, Alpina y Avianca. Esta última, según el estudio, pierde dos lugares y queda en el quinto puesto, mientras Ecopetrol y Alpina suben al tercero y cuarto, respectivamente. Los diez primeros puestos los completan en su orden: Bavaria, Grupo EPM, Cementos Argos, Sura y Nestlé.

Todas estas empresas, desde sus diferentes ángulos, tienen presencia internacional: Grupo Bancolombia está en nuestro país y en otros mercados de Centroamérica y su acción se encuentra listada en Colombia y Nueva York; Nutresa participa como uno de los más grandes conglomerados de alimentos del hemisferio y su acción también está registrada en las bolsas de Nueva York y Colombia; Ecopetrol, tras un agresivo ejercicio de ajuste, busca ahora invertir en los próximos 5 años más de $50 billones en Colombia y otros mercados, y su acción tiene actividad en las bolsas de Nueva York y Colombia; Alpina, convertida en una de las más poderosas multilatinas nacionales de alimentos con presencia en diferentes mercados regionales; Avianca, también con su acción en Nueva York y Colombia y transformada en una de las aerolíneas de mayor tamaño de la región; Bavaria, que ahora hace parte del gigante de las cervezas a nivel mundial AB InBev; EPM, la compañía de servicios públicos más grande del país y con expansión internacional; Cementos Argos, con operaciones en Centroamérica, El Caribe, Estados Unidos –es el mayor inversionista colombiano en ese país, con más de US$3.000 millones en recursos–, y también está en territorio francés –en la Guyana Francesa–; Sura, que ha registrado uno de los más ambiciosos planes de crecimiento en la región en diferentes sectores, como el asegurador, y Nestlé, una de las mayores compañías de alimentos del mundo.

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Pero si en el top 10 no hubo grandes cambios, los saltos más significativos en el centenar de las empresas medidas se dieron en los puestos posteriores. Por una parte, Cencosud –la cadena chilena de retail con marcas como Jumbo y Metro–, Natura Cosméticos, Totto Nalsani, Ramo, Frisby y Diageo llegaron al listado de las cien este año, cuando en 2016 no marcaron.

Por otra, hubo saltos significativos frente al año anterior. El de mayor tamaño lo dio el Grupo Carvajal que, de acuerdo con los resultados, subió 43 puestos, al pasar del lugar 67, en 2016, al 24 este año. También del Valle del Cauca, Tecnoquímicas fue la segunda empresa que tuvo mayores avances: del lugar 64 llegó al 28. Cerrejón subió 35 puestos y se ubicó en el lugar 27, y la Universidad de los Andes avanzó 33 escalones y llegó al puesto 16. Siguieron en ese proceso de crecimiento dos empresas del sector eléctrico: Celsia –del Grupo Argos–, que ascendió al puesto 26, tras haber estado en el lugar 58, y Codensa/Emgesa –que pasó del lugar 63 al 34–.

La evolución

En los siete años de elaboración del estudio de Merco Talento (2010-2017), varios sectores han sido protagonistas en su dinámica y resultados. Por ejemplo, alimentos y bebidas es uno de los sectores que dentro del monitor se ha caracterizado no solo por ser uno de los más grandes en términos de participación de empresas ranqueadas, sino por ser el más dinámico. Este año fue el sector que más empresas tuvo entre las 100 primeras –15–.

Desde 2010 se evidencia cómo cada año han variado las posiciones de las empresas que hacen parte de esta industria, pero –según el análisis– sobresale el compromiso que ha demostrado tener el Grupo Nutresa, no solo por gestionar el talento al interior de la compañía, sino por lograr que sus esfuerzos en este sentido les sean reconocidos por diferentes grupos de interés, al punto de conseguir el primer lugar dentro de los diferentes rankings Merco. Nutresa, Alpina y Bavaria conforman el pódium de la categoría.

Por el lado financiero, este sector se caracteriza, al igual que la industria de bebidas y alimentos, por ser uno de los más grandes dentro del estudio Merco Talento –9 firmas–. Sin embargo, de acuerdo con el estudio, su gran diferencia recae en que el comportamiento de la industria financiera ha sido más estático a la hora de analizar las empresas que han logrado puestos dentro del ranking. Bancolombia ha sido reconocida como la empresa líder del sector a la hora de hablar de las mejores empresas para retener y atraer talento en el país. Davivienda y AFP Protección completan el trío de punta este año.

En el caso de aseo, belleza y cuidado personal, este sector ha logrado aumentar considerablemente el número de empresas ranqueadas en el estudio, al pasar de solo 4 puestos en el ranking (2012) a conseguir 8 en la más reciente medición de Merco Talento (2017). Se destaca que Colgate Palmolive, Johnson & Johnson y Procter & Gamble han sido las empresas que desde 2010 han conseguido su puesto dentro del ranking Merco Talento.

Para las petroleras y las empresas de distribución de hidrocarburos, una de las características dentro del estudio ha sido su dinamismo a lo largo de los años. En 2014 este sector tuvo una mayor participación dentro de las empresas listadas en las cien más relevantes, con 8 posiciones; no obstante, a partir del año siguiente solo 5 empresas han conseguido mantenerse dentro del ranking: Ecopetrol, Pacific Exploration and Production, Terpel, Equión y ExxonMobil.

De otra parte, en estos años uno de los grandes hechos que demuestra la evolución del monitor Merco fue la consolidación del sector industrial para su medición y agrupó dentro de un mismo sector a las empresas que tienen como finalidad transformar la materia prima en productos elaborados. Es así como Organización Corona, Grupo Carvajal, Grupo Orbis, 3M y Smurfit Kappa empezaron a contribuir con el reconocimiento del sector en el país en lo referente a la gestión del talento.

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Así lo hacen

Moverse en las actuales circunstancias de la economía requiere de estrategia y logros para retener el talento. ¿Cómo lo están haciendo las empresas líderes en el estudio de Merco Talento?

Para Enrique González Bacci, vicepresidente de Gestión de lo Humano de Bancolombia, enfocarse en las personas y su bienestar es la clave. “Nos planteamos metas orientadas a desarrollar una cultura humanista y de alto desempeño, donde habilitamos ecosistemas que promuevan la cultura basada en las personas. Nos preocupamos por facilitar el conocimiento, las herramientas y los espacios para construir de manera colectiva con otros; por generar nuevas formas de trabajar acordes con la dinámica del mundo, aprovechando la tecnología y la innovación, con una estrategia de compensación diseñada y buscando entregar no solo acciones de carácter económico, sino también acciones de carácter emocional”, explica.

Según Sol Beatriz Arango, presidente de Servicios Nutresa, “hemos venido consolidando prácticas de gestión del talento apreciadas por todas las generaciones y elevando cada vez más nuestro nivel de conciencia sobre la importancia de fomentar un contexto laboral diverso e incluyente. Estamos convencidos de que la innovación solo es posible si desarrollamos una plataforma de liderazgo que inspire a los equipos de trabajo hacia el logro de los objetivos. Trabajamos permanentemente en la formación de nuestros líderes, pues son ellos quienes al final pueden retener los mejores talentos. Gestionamos la cultura, el clima laboral y trabajamos permanentemente en prácticas que proporcionen a nuestros colaboradores una vida en equilibrio”, señala Arango.

Arturo Mejía, vicepresidente de Talento de Alpina, considera que la empresa se ha caracterizado por ser un empleador respetuoso y oportuno, que busca que su modelo de compensación persiga dos objetivos fundamentales: la competitividad y la equidad. “Nuestro esquema salarial es consciente de que el alcance de los retos corporativos es el resultado de talento y compromiso de los colaboradores”. Agrega que se fomentan la formación y el desarrollo y el año pasado se completaron 46.000 horas de formación y que, además, la empresa tiene un compromiso para ofrecer oportunidades de crecimiento profesional. “El año pasado 73% de nuevas convocatorias laborales fueron ocupadas por personal interno de Alpina, y 41% de nuestros practicantes se vincularon a la compañía”, dice Mejía.

Ricardo José Arango Restrepo, vicepresidente de Desarrollo Humano de EPM, explica que la posibilidad de trabajar en una organización en permanente expansión y que por su rigurosidad genera procesos de crecimiento profesional importantes para su personal la identifica como una empresa que ha desarrollado capacidades para atraer talento.

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“Las condiciones del trabajo, la capacitación y las amplias oportunidades de aprender de diversas estructuras y operaciones de negocios son algunos ejemplos. Sin lugar a dudas, la transparencia, el compromiso con la sociedad y su desarrollo, así como el servicio son valores que claramente destacan a EPM”, dice Arango. La empresa cuenta con la Universidad EPM, que, con sus escuelas de negocios, corporativas y de la persona se configura como la plataforma a partir de la cual se definen y ejecutan los programas de formación para garantizar las competencias adecuadas y necesarias para el cumplimiento de las labores cotidianas.

Por su parte, Jorge Ignacio Acevedo, vicepresidente de gestión humana y organizacional de Cementos Argos, advierte que la calidad del tema laboral toca desde la motivación intrínseca de las personas, pasando por las condiciones del puesto de trabajo hasta los retos y la compensación. “En ese orden se busca que la compañía tenga un atractivo como marca empleadora y hace parte de la estrategia. La presencia en distintas geografías, agrega sex appeal como fuente de atracción de candidatos potenciales para entrar”, señala.

Es decir, añade, se trata de generar visibilidad sobre las oportunidades de desarrollo en la medida en que la compañía cuenta con posibilidades superiores al promedio: mejor índice de promociones y no solo oportunidades en Colombia sino en otras geografías. Esta posibilidad se complementa con la de contar con formación y estudios en el exterior, donde hoy por hoy hay entre 15 y 20 becados.

Liliana Espinal Montoya, vicepresidente de Talento Humano de Suramericana, considera que los valores que a la empresa le destaca el mercado laboral son: “el ambiente laboral que promueve el desarrollo y está cimentado en el respeto y la equidad; la estabilidad que brinda la organización, pues en la medida en que las personas ven en ella dinamismo y oportunidades de crecimiento constante están más motivadas a permanecer. Y, por último, el estilo de liderazgo que se vive en la compañía, que está basado en un alto sentido ético, lo que lo convierte en referente para otras instituciones”.

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Frente al reto de atraer y retener a las nuevas generaciones, los responsables del recurso humano coinciden en que los milenials son un grupo que está en búsqueda de nuevos aprendizajes y experiencias, pero hay diferentes formas de vincularlos a la estrategia laboral. Para González, de Bancolombia, la empresa está en permanente búsqueda de generar nuevos espacios y metodologías de trabajo en las cuales se utilicen nuevas formas de hacer las cosas; “a diferencia de hace algunos años, hemos cambiado la forma de crear y ejecutar nuestros procesos, esto hace que los milenials se sientan retados permanentemente y motivados a seguir construyendo dentro de la organización. Además, a los milenials no les gustan las empresas rígidas, jerárquicas ni acartonadas. Para responder a esto, Bancolombia cada vez maneja una estructura y un sistema de comunicación más plano y flexible en donde las ideas y opiniones pueden fluir naturalmente”.

Por su parte, Arango, de Nutresa, señala que a los milenials los inspiran los retos, el balance de vida, el aprendizaje y un liderazgo cercano e incluyente; “en este sentido hemos evolucionado en la implementación de horarios flexibles, trabajo móvil y teletrabajo, cheques de tiempo, proyectos de innovación retadores, pasantías locales e internacionales, prácticas de equidad de género, participación abierta e igualdad de oportunidades en convocatorias para ocupar vacantes. Varias de nuestras filiales están certificadas como Empresas Familiarmente Responsables –EFR– y como Organizaciones Saludables. A través de la formación, trabajamos para que los líderes entiendan los diferentes comportamientos de las generaciones y actúen en consecuencia”.

Para Arango, de EPM, “somos una organización con múltiples generaciones que conviven y aprenden entre sí. Por eso se desarrollan nuevos entornos que faciliten la adecuación de las generaciones mayores y, de igual forma, creen sensaciones agradables para las nuevas”.

“Al igual que lo hacemos con los consumidores, en Alpina nos retamos diariamente para entender cuáles son las necesidades de los colaboradores, saber cómo viven, qué los motiva, cómo evolucionan, y así responder a ellos con propuestas diferenciales. Esto es visible, por ejemplo, en nuestros procesos de desarrollo, en los que ubicamos a las personas en posiciones retadoras para que alcancen todo su potencial. Acciones como estas son muy valoradas por los colaboradores más jóvenes, para los que la motivación diaria está muy atada a los desafíos”, dice Mejía, de Alpina.

Para Espinal, de Suramericana, los milenials no se pueden homogeneizar, pues dentro de este grupo poblacional hay diversas facetas e intereses. “Por ejemplo, hemos encontrado que a muchos milenials les gusta la estabilidad, siempre y cuando estén en un ambiente dinámico que les brinde oportunidades de crecimiento y les plantee constantemente nuevos retos”, señala.

Sin embargo, también hay otras visiones, como la de Acevedo, de Cementos Argos: “En Colombia estamos muy asociados con el milenial de Silicon Valley que está haciendo una startup. Nuestro milenial es un operario de 18 a 23 años en un municipio de Colombia con dificultades y no necesariamente es un milenial de una oficina de tecnología. No podemos darles soluciones con el estereotipo que vemos. Pero, sin duda, es una línea con una alta tendencia al mundo digital, por tener oportunidades de desarrollo, que no se conforman y no se quedan tranquilos en un mismo cargo. Muestran rebeldía, pero necesitan acompañamiento y motivación. Debemos desarrollar diferenciadores para atraer a nuestros milenials”.

Sin duda, para las empresas la lucha por retener y atraer talento es cada vez más compleja, por una mayor oferta, diferentes intereses de los trabajadores y un nivel cada vez más competitivo. La concepción de sostenibilidad de las operaciones, las posibilidades de desarrollo y, sobre todo, entender que en el recurso humano y el talento están las variables competitivas hacia el futuro, hacen que las agendas de las empresas se estén permanentemente ajustando.

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Metodología

Merco Talento es el monitor que mide el nivel de atractivo que tienen las empresas para atraer y retener talento. Merco Talento realiza una evaluación global que integra, a través de más de 30.000  encuestas en 2017, las valoraciones de 7 stakeholders: trabajadores –propios y de grandes empresas– (40%); benchmarking de gestión de personas (10%); expertos y headhunters (8%); responsables de Recursos Humanos (12%), población general (10%); alumnos de escuelas de negocio (10%) y universitarios (10%). El estudio y el ranking son realizados por los equipos de JA&A y el Grupo de Análisis e Investigación, una reconocida agencia de Investigación de Mercados en España. Merco Talento es el único monitor verificado en el mundo por KPMG.

La ley de atracción en el talento

Por Jaime Arteaga de Brigard

El mundo moderno, donde los grupos de interés están hiperconectados, ha terminado de borrar la línea que existía entre la reputación interna y externa. El escenario actual plantea a las organizaciones una autopista de doble vía: por un lado su reputación depende de tener a los mejores trabajando con ellas, y para atraerlos deben gozar de un reconocimiento externo que les permita ser atractivas para los más talentosos.

Solamente aquellas organizaciones que acierten en enlazar la gestión del recurso humano con la gestión de la reputación tendrán éxito en este camino, cuyo punto de llegada será el de transitar a convertirse en comunidades con propósito compartido.Los esfuerzos por retener el talento se están viendo retados por la inestabilidad en que se encuentran las organizaciones hoy en día. Según el informe de Tendencias Mundiales de Capital Humano de PriceWaterhouseCoopers, 77% de 7.000 encuestados afirma que sus organizaciones están pasando por un momento de rediseño. Esto ha hecho que ellas estén expuestas a un estrés continuo que pone a prueba su capacidad de adaptación y de atraer el talento que requieren para desempeñar adecuadamente sus actividades.

De la misma forma, las mejoras en las condiciones laborales han resultado insuficientes al momento de satisfacer a individuos cuyas demandas tienden a ser incrementales, y han demostrado poco efecto en la adherencia y compromiso con la organización. Esto se debe a que los colaboradores evalúan su relación con la organización no solamente basados en sus condiciones laborales, sino que su valoración está atravesada por reconocer el compromiso de la organización con los otros grupos de interés, incluyendo clientes, accionistas y la sociedad en general.

La transgresión a las fronteras, que antes marcaban los límites de los intereses de los colaboradores, ha resultado en el resurgimiento del concepto de comunidad para imponerse a las formas tradicionales de organización.Transitar de organizaciones empresariales a comunidades parte por identificar un propósito común y dejar de un lado las variables de calidad laboral, para centrarnos en la gestión de reputación; es decir, en las conversaciones que se sostienen dentro y sobre las empresas. Esto significa que la atracción y retención del talento tienen que ir más allá de la calidad laboral, y poner especial atención en cómo se está conversando acerca del orgullo en la empresa, del valor de lo que hace, su aporte a la sociedad y el talento que la compone.

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