| 9/1/2016 12:00:00 AM

Las marcas 'figura' de las redes sociales en Colombia

Dinero e Invamer le toman el pulso a la forma en que 100 marcas gestionan sus redes sociales en Colombia. ¿Cuáles son los resultados?

Una de las principales megatendencias digitales, según el Foro Económico Mundial, está relacionada con la economía compartida y las redes sociales. Ella, junto a la conexión a internet, la ubicuidad, el internet de las cosas, la inteligencia artificial, el big data y la digitalización de la materia hacen parte de ese contexto.

Compartir experiencias, conformar grupos y comunicarse con su entorno han sido variables clave en la explosión de las redes y en la capacidad de agrupar a su alrededor comunidades enteras que crecen.

De 970 millones de personas que utilizaban las redes sociales en 2010, para 2018 esa cifra podría superar los 2.400 millones, según el artículo 6 maneras de comunicación social que están cambiando el mundo, publicado en la web del Foro Económico.

En nuestro país, de acuerdo con los resultados de un estudio del Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones en 2015, las redes sociales son muy dinámicas: 78% de los encuestados ha descargado aplicaciones de redes sociales. Además, 59% de los colombianos accede a redes sociales al menos 10 veces al día. Las principales razones por las que los colombianos acceden a ellas son porque permiten mantener el contacto con los conocidos (60,1%) y comunicarse con sus amigos (55,7%). Facebook, con 70,1%, es la plataforma más usada.

Las redes sociales se están convirtiendo en poderosos instrumentos, de estructuración de negocios y plataformas de transacciones. Más aún cuando en el mundo se habla de la Cuarta Revolución Industrial y 30% de la población mundial está conectada a las redes sociales. Estas interacciones proporcionan una oportunidad, pero también obligan a las empresas a adaptarse en la forma de desarrollar y entregar sus productos y servicios.

En este contexto, Invamer realizó para Dinero un nuevo estudio sobre la forma en que las marcas gestionan sus actividades en redes sociales y estrechan las relaciones con sus consumidores.

Para el estudio de este año, el segundo tras el que se realizó en 2015, se hicieron algunos ajustes. El año pasado se tomó como única referencia el estudio de Top Of Mind que también hace Invamer para Dinero y de allí se escogieron para la medición las 52 marcas más recordadas, al comparar las distintas categorías. Este año, además de mantener al estudio de Top Of Mind como referente, Invamer hizo un análisis con indicadores públicos de las redes para incorporar al estudio otro medio centenar, y completar así 100 marcas analizadas bajo la metodología Social Media Audit (SMA) que le permite calificar la gestión y actividades de las marcas en redes sociales en Colombia, razón por la cual algunas grandes marcas internacionales no están en el estudio, a pesar de tener seguramente actividades globales en sus redes.

Lea también: Top of Mind: las marcas más recordadas por los colombianos

“Las redes sociales permiten la interacción y facilitan el relacionamiento entre las empresas, sus clientes y la comunidad en general y constituyen un canal adicional, o en algunos casos principal, mediante el cual las marcas pueden comunicarse de forma directa con sus clientes, escucharlos y conocer lo que piensan y dicen sobre ellas”, dice Martín Orozco, gerente de Invamer.

¿Quién es quién?

Los porcentajes representan, entre otros factores, si las marcas tienen o no redes sociales, cuál es el nivel de actividad, interacción e influencia de las marcas con sus audiencias y la cantidad de contenidos y publicaciones que generan. Con los ajustes en el estudio, al incorporar cerca de 50 nuevas marcas, hubo varios cambios en los resultados. En primer lugar, se superó el promedio del año pasado que de 37%, llegó este año a 42%.

El segundo es que la mayoría de las empresas analizadas el año pasado aumentan su porcentaje: 35 marcas muestran incrementos en sus cifras.

El tercer punto es que la inclusión de nuevas marcas muestra tendencias en sectores claves en las relaciones B2C: ropa, retail –supermercados y tiendas por departamento– y financiero. En ropa llegaron 11 nuevas marcas que le dieron vida a la categoría. En retail, 5 se unieron a Almacenes Éxito, en tanto que para el financiero 3 más hacen parte de la categoría.

En cuarto lugar vale la pena destacar que la llegada de marcas que el año pasado no se midieron le dio una transformación al ranking, incluso con marcas poco conocidas en los mercados tradicionales, pero muy activas en redes sociales.

Dentro de las 10 marcas con el indicador más alto sobresale MoviStar, que repite el primer lugar que obtuvo el año pasado y aumentó su indicador, siendo la única que superó 70%. En este top ten se incorporaron 3 marcas que en 2015 no estaban en la medición: Mattelsa –una empresa de confecciones de Medellín–, Cueros Vélez y los celulares Huawei. La mitad de ellas son marcas que pertenecen a capitales foráneos –Movistar, Avianca, Coca-Cola, Huawei y Samsung–, y el otro 50% es de marcas nacionales: Mattelsa, Cueros Vélez, Bancolombia, ETB y Alquería.

Al observar cada ítems, también se registran datos interesantes. En Facebook, Avianca es líder, con uno de los porcentajes más altos: 94%. Le sigue Mattelsa con 85%, en una estrategia en la que tiene más de 800.000 seguidores en Facebook y 300.000 en Instagram y los direcciona a sus más de 40 tiendas en el país. El promedio total de marcas en Facebook fue de 54%.

En Twitter, tres marcas nuevas se ‘tomaron’ los primeros 5 lugares: Colpensiones, HomeCenter y Mattelsa, que acompañaron a Alquería y ETB en este top cinco. El promedio en Twitter fue de 39%, un punto más que en 2015.

En Blogs y otras redes sociales, el promedio pasó de 30%, en 2015, a 36% este año. El liderazgo lo mantiene Movistar. Coca-Cola presenta uno de los saltos más grandes, al pasar de 25% a 72% y Argos llega a 70%. Dos marcas entran a este top cinco: Marketing Personal y Mattelsa.

De otro lado, servicio al cliente y ventas en redes sociales es una categoría controlada por las empresas de comunicaciones y de electrodomésticos. En este segmento no llegó ninguna marca nueva a los 5 primeros lugares y se consolidan Claro, ETB, Haceb, Movistar y Samsung. El promedio fue de 50%.

En variedad de contenidos se destacan tres hechos fundamentales: el índice que alcanza Movistar de 100%, muy fuerte en el primer lugar; la llegada de 3 marcas que el año pasado no estaban –Ecopetrol, Gef y Bodytech– y el crecimiento del promedio, que de 26% que tuvo este ítem el año pasado, llegó en 2016 a 41%.

Finalmente, en estrategias de participación, las 5 primeras marcas comparten el mismo porcentaje, pero es el ítem donde menor actividad registran: solo 16 marcas, de las 100 analizadas, muestran algún porcentaje en el análisis. Las restantes 84 marcas tienen como indicador 0%.

Sin duda, las redes sociales son hoy una nueva plataforma y canal de comunicación con los consumidores. Muchas empresas y marcas están viendo en ellas oportunidades para servir sus necesidades, lo que traerá como consecuencia un cambio en el acceso y respuestas a los clientes. Sin embargo, todavía queda mucho camino por recorrer.

Las opiniones

¿Qué piensan las empresas de las redes sociales?

“La tecnología forma parte de la vida de todos. Hoy la conectividad no sirve solo para relacionarnos, es esencial para el desarrollo personal y laboral, y buena parte de este relacionamiento corre por cuenta de las redes sociales”: vocero Movistar.

“Cada red social tiene su rol en función de lo que las personas esperan recibir y, basado en esto, se define la creación de contenido particular para cada público en cada red”: Paula Echeverri, directora de Marca y Publicidad de Bancolombia.

“La incursión de Alquería como patrocinador de varios equipos de fútbol nos ha ayudado a crecer y generar nuevos espacios de conversación e interacción en Twitter. En los últimos meses hemos tenido los porcentajes de crecimiento más altos de los últimos años”: Luisa Vicaría, gerente de estrategia digital de Alquería y Danone Alquería.

 “Nuestro público es una comunidad exigente con el contenido, busca informarse, autogestionarse y resolver sus inquietudes de manera fácil y rápida, por eso es tan importante no solo la creación y publicación de contenidos sino también la evolución en la prestación de la mejor atención en las redes”: Jaime Espinosa, Claro.“El objetivo principal de Nestlé a través de las redes sociales es entender el comportamiento del consumidor a través de los nuevos medios: informarlo, acompañarlo en su día a día y, ante todo, escucharlo”: Martha Arbeláez, directora de marketing y comunicaciones de Nestlé.

“En Colombia contamos con una comunidad de alrededor de 1,5 millones de seguidores en todos nuestros canales de social media y seguimos creciendo continuamente. Nuestro objetivo es que, en 2016, 20% de nuestro presupuesto de publicidad esté en digital, esto es un incremento de 6% con respecto a 2015”: Camilo Ruiz, gerente de mercadeo de GM Colmotores.

Metodología

Social Media Audit (SMA) es un indicador que permite evaluar de forma integral el uso de las redes sociales y blogs como canal de comunicación y marketing por parte de las marcas.

El indicador supone que el uso de redes sociales por parte de las marcas es mucho más que utilizar Facebook y Twitter para comunicar y fortalecer la marca. El indicador valora el uso de otras redes sociales importantes como canal de comunicación y marketing y reconoce los aportes de social media a otras áreas como son: servicio al cliente, ventas, innovación, operación del negocio y otros. Los ejes evaluados son Facebook, Twitter, Blog y otras redes sociales, servicio al cliente y ventas en redes sociales, variedad de contenidos y estrategias de participación. Para calcular el valor único SMA de Invamer, cada eje tiene una ponderación de acuerdo con su importancia para las empresas B2C, empresas a clientes.Para calcular cada eje se tienen en cuenta hasta 9 variables que están ponderadas para medir el valor único del eje.Solo se considera la gestión de las marcas en Colombia. Utilizar el instrumento SMA de Invamer en una empresa para comparar la gestión integral de redes sociales con empresas de la categoría en el mundo permite identificar en cuáles de los ejes se deben implementar estrategias para lograr una gestión en redes sociales de talla mundial.

Criterio de selección de las empresas: Para este año se hicieron ajustes en la selección de marcas: además de mantener como referente el estudio de Top of Mind que realiza Invamer para Dinero –de donde se seleccionan casi la mitad de las marcas analizadas–, Invamer hizo un análisis con indicadores públicos en redes sociales para incorporar al estudio otras 48 marcas y llegar a 100. Los espacios en blanco en las tablas corresponden a marcas que no se evaluaron el año pasado. Fecha de evaluación: 23 de junio al 13 de julio de 2016.

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