| 10/4/2014 12:00:00 PM

Cambio extremo

La generación de valor es clave en la estrategia de mercadeo y se convierte en un articulador fundamental para llevar la investigación y el desarrollo a cumplir las metas y objetivos.

¿Cómo buscar la generación de valor en forma creativa, cuando el consumidor al parecer no está dispuesto a pagar más, la guerra de precios deteriora la rentabilidad y la explosión de canales fragmenta cada vez más las audiencias y los comportamientos de compra?

Este es sin duda uno de los grandes retos de las áreas de mercadeo. ¿Por qué? La situación es paradójica. Mientras la economía crece a tasas que en el primer trimestre superaron la barrera de 6% y en el segundo muy cerca de su crecimiento potencial, los volúmenes y los precios no tienen incrementos, generando como consecuencia menos rentabilidad para las empresas que impacta negativamente sus planes de inversión en investigación y desarrollo, poniendo en riesgo su largo plazo.

La coyuntura es compleja. Por una parte, las promociones se tomaron en los últimos años el mercado: en 2009 el 15% de las compras correspondían a promociones, hoy ese porcentaje supera el 20%. Y en algunas categorías es aún más fuerte: en productos de tocador llegó a 37%.

Y por otra, los hogares aprendieron a abastecerse con los calendarios comerciales de las grandes superficies: compran de más, almacenan y se consume racionalmente. Compran producto ofertado y el tiquete promedio es alto, pero la frecuencia disminuye.

Además, la oferta de canales aumenta, con la expansión de las grandes superficies, la presencia reinante de las tiendas y la llegada de nuevos formatos. Incluso, el consumidor con la movilidad tecnológica tiene la posibilidad de comprar en cualquier momento y hacer transacciones que antes debían esperar.

La respuesta a estas transformaciones está en la innovación. Si bien hay altas tasas de fracaso de nuevos productos en cientos de industrias, algunas compañías tienen claro que este es el camino y, a pesar de las contracciones de precios, siguen apostando a esta variable estratégica. Para Nutresa, por ejemplo, la innovación fue responsable de más del 20% de las ventas; en tanto que para Team hoy pesan 12% y la apuesta de mediano plazo es que supere el 20%.

Sin embargo, estos ejemplos no son la constante en gran parte de la industria. Muchas organizaciones no estaban destinadas a innovar y ahora deben ajustarse a ese entorno y el mercadeo se vuelve un buen articulador del día a día y de cómo llevar la investigación y el desarrollo a productos y procesos tangibles que generen valor.

Las nuevas ofertas y lanzamientos son una constante en los mercados. Las empresas compiten por el bolsillo del consumidor, incluso, por fuera de la categoría. El gran reto es cómo hacen las empresas para que prefiera sus bienes y servicios.

Este capítulo trae en su contenido un análisis del impacto que genera el mercadeo en las utilidades netas, cómo ha sido la transformación de los canales y cuáles son hoy los que consolidan su presencia y en qué está la innovación como estrategia de crecimiento.
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