La manera de hacer negocios en el mundo está cambiando. ¿Por qué? Porque hoy las empresas están enfocadas hacia lo que se conoce como consumo sostenible. Es decir, diseñar productos y servicios respetuosos con el medio ambiente, con la comunidad, con los consumidores, con los proveedores y en general con la sociedad como un todo.
Sin embargo, es una tendencia que se desarrolla en un entorno diferente al de hace unos años: un consumidor que demanda más transparencia sobre el impacto ambiental y social de los bienes y servicios; la reglamentación pública, que anima a los fabricantes a diseñar productos respetuosos del medio ambiente; y la escasez de recursos, que impulsa a las empresas a gestionar mejor la entrada y salida de materias primas y bienes. Se trata de una directriz que se ha convertido en una prioridad para los presidentes de las más importantes compañías del planeta. No en vano, 9 de cada 10 CEOs piensan que el tema es fundamental en el futuro de sus organizaciones, según un estudio de la consultora Deloitte, presentado en el más reciente Foro Económico Mundial.
Para medir qué tan comprometidas están las compañías colombianas con esta realidad mundial, la consultora GoodBrand diseñó, junto con YanHaas, la primera gran encuesta sobre valor social de las marcas. Se trata de un índice que permite calificar –desde la óptica del consumidor– el comportamiento de una marca de acuerdo a seis variables: medio ambiente, comunidad, consumidores, sociedad, proveedores y empleados.
El GoodBrand Social Equity Index –como se denomina el indicador para Colombia– destacó con el puntaje más alto a Empresas Públicas de Medellín, la empresa de servicios públicos más grande del país. Le siguen, respectivamente, el Metro de Medellín y Colgate.
“El Social Equity Index es el grado en que el consumidor percibe que una marca está contribuyendo positivamente a la sociedad”, explica Alan Wagenberg, representante de la firma GoodBrand para Colombia. En ese sentido, sorprende que, mientras en el resto del planeta las marcas más sociales están ligadas a empresas de comercio –como Ikea, Mark & Spencer o The Body Shop, en el caso de Europa– en Colombia los primeros lugares están en áreas de servicios públicos y transporte, con alto impacto regional.
La relevancia del GoodBrand Social Equity Index es que demuestra la relación entre valor social y aprecio y cómo las inversiones sociales y ambientales pueden beneficiar a una empresa en su gestión. Esto pone de manifiesto la enorme importancia de la responsabilidad social empresarial y la sostenibilidad corporativa como factores clave para generar ventajas competitivas, mitigar riesgos y aprovechar nuevas oportunidades.
Como menciona el experto Andrés González, no se trata de una simple fachada, sin sustento en datos y hechos. Tampoco de reducirse a un proyecto o línea de inversión que desarrolla un área específica de la empresa, desligada del negocio o la estrategia. “Los conceptos hacen parte del plan de negocios e involucran todas las áreas de la compañía, demostrando con indicadores internacionales el desempeño de esta frente a la competencia”, puntualiza.
Además, el estudio mide otro indicador, más conocido como “la energía de las marcas”. Se refiere al grado en que una marca se destaca por estar labrando el futuro de su sector. La energía de una marca se destaca por tener visión, diferenciación, innovación, dinamismo y la posibilidad de comunicarlo con su entorno.
“La combinación de estos dos indicadores conforma lo que se denomina la energía social: marcas que se destacan no solo porque están labrando el futuro de sus respectivos sectores, sino también por su contribución a mejorar nuestra sociedad”, concluye Wagenberg.