| 12/22/2014 11:00:00 AM

El estrato 7

Con 4 billonarios, 51.000 millonarios y unas 31.700 personas con patrimonio superior a $1.000 millones, Colombia se ha convertido en un mercado muy atractivo para las marcas de lujo.

La famosa frase “es mejor ser rico que pobre”, de Pambelé –uno de los campeones mundiales de boxeo más recordados del país– luego de su exitosa carrera deportiva, parece sonar con más fuerza entre un creciente grupo de colombianos que no solo ha mejorado sus ingresos de forma considerable, sino que ya logró acceder a comodidades superiores a las del estrato 6.

Los ‘súper acaudalados’ conforman el que podría ser bautizado como “El estrato 7”, que aunque no existe formalmente como grupo socioeconómico, sí es un segmento cada vez más representativo; y entre otras cosas, muy atractivo tanto para las marcas de lujo como para la Dian.

Se calcula que en los últimos cuatro años 3,6 millones de colombianos salieron de la pobreza, al tiempo que se engrosó la clase media, a la que hoy pertenecen unos 15 millones de personas. Esa movilidad social también es evidente entre los ciudadanos de ingresos altos.

Según la firma Euromonitor, en la conocida internacionalmente como clase social A (individuos con ingresos 200% por encima del promedio) el país pasó de 2,6 millones de personas en 2008 a 2,9 millones el año pasado. Su proyección es que los individuos de este grupo llegarán a ser 3,25 millones en 2018 y 3,61 millones en 2025.

Dentro de la clase A existen diferentes niveles de poder adquisitivo. Euromonitor calcula que en 2013 había 231.400 hogares con ingresos disponibles anuales de US$100.000 en adelante, pero dentro de ese grupo solo 52.700 hogares tenían ingresos de US$300.000 o más; es decir, quienes ganan más de $50 millones mensuales.

Estas personas han sido las responsables de que el mercado del lujo esté en pleno crecimiento en el país. La joyería Tiffany, la casa de champañas Moët Chandon, los relojes Omega, la confeccionista Dolce & Gabanna y la fabricante de cápsulas de café Nespresso, son algunas de las que recientemente han abierto boutiques en el país.

Cálculos de CPP Luxury Industry Management Consultants indican que entre 2008 y 2013 el segmento de marcas de lujo ha crecido 30%, representando en Colombia más de US$250 millones para 2013. En Euromonitor valoraron el mercado local de lujo este año en US$51,6 millones, pero aclaran que esto solo aplica para ropa, calzado, joyas, bolsos y maletas. Esta cifra implica un incremento de 24,6% frente a 2012 y ubica al país por encima de Chile y Perú.

A todo motor

Marco Pastrana, presidente de Audi para Colombia y especialista en el tema, explica que el país está pasando por un proceso de maduración en el mercado de lujo, pues este ya no se refiere a una cultura del exceso y la ostentación, sino de alta calidad y buen gusto.

La actual situación económica ha puesto al país en una nueva disyuntiva: seguir considerando el lujo como una manifestación de la cultura “mafiosa” o reconocer que es posible ascender en la escala económica gracias al esfuerzo y los buenos resultados. Ese es un cambio en la manera de entender cómo funciona el país.

Aunque en Colombia se venden más de 300.000 carros nuevos al año, solo 8.000 pertenecen al segmento premium, lo que equivale a 2,6% del total, inferior a 6% que en promedio se ve en otros países de la región. No obstante, como dicen los expertos, lo interesante del caso es la tendencia. En lo que respecta a Audi, que lleva seis años en el país, vendió 1.900 carros el año pasado y esperan cerrar 2014 con 2.500.

Por el lado de Mercedes-Benz, su facturación está acelerada. En lo corrido del año ha entregado 2.308 vehículos, sobrepasando a Chile, el número uno en ventas en la región (excluyendo a Brasil y México, que por su tamaño no son comparables). Es decir, en 2014 Colombia es el tercer país de Latinoamérica donde más se venden Mercedes-Benz.

Igualmente BMW y Mini, marcas que comercializa Autogermana en el país, avanzan con el acelerador a fondo. Otro actor de superlujo en el sector automotriz es el fabricante italiano Maserati, que desde hace cuatro años tiene concesionario en el país. Hoy ruedan por las calles de Bogotá, Cali, Medellín, Cartagena, Barranquilla y Neiva 35 Maseratis, cuyo precio ‘arranca’ en los $400 millones.

El empresario Frank Kanayet, quien tiene la representación de Maserati en el país, dice que este año las ventas no han crecido mucho debido a que quienes tenían recursos para comprarse un carro de esta marca ya lo hicieron y que, por eso, lo que viene ahora es traer nuevos modelos, en particular para competir en el segmento de las SUV (utilitarios deportivos), que es uno de los más dinámicos en este momento.

Así mismo Kanayet, accionista de la fabricante de carros eléctricos de lujo Rimac Automobili, va a traer al país bicicletas eléctricas que en Europa valen 6.500 euros (unos $17,5 millones) y que tienen lo último en tecnología y confort. Su expectativa es poderlas vender tan bien como los Maseratis, pues hay una clara demanda por estos productos.

¿Quiénes son?

Es complicado saber con exactitud cuántos son los más ricos del país. Una aproximación son quienes pagan el impuesto al patrimonio. De las 53.300 declaraciones que recibe la Dian, 31.700 corresponden a personas naturales que tienen $1.000 millones excluyendo deudas, vivienda hasta $340 millones y acciones.

Otra manera es usar informes internaciones como el de la firma Wealth X, que junto con el banco UBS, intentan estimar la cantidad de ultra ricos del mundo. En esta categoría están aquellos que tienen más de US$30 millones para invertir y, según sus cuentas, hoy 670 colombianos cumplen ese requisito. Esta cifra, implica un crecimiento de 5,5% frente a 2013. Los ultraricos colombianos amasan una fortuna conjunta de US$85.000 millones.

Otra firma que hace estudios sobre la cantidad de ricos es Credit Suisse, la cual sostiene que en el país hay 51.000 millonarios, que son aquellos que tienen US$1 millón disponibles para invertir, excluyendo sus deudas y sus viviendas. Su pronóstico es que este grupo llegará a 80.000 personas para 2019, como parte del progreso que está teniendo el país.

Daniel Keller, representante del Credit Suisse para Colombia, explica que la mayoría de estas personas son los propietarios de empresas familiares, que son la base del tejido empresarial del país y que además han tenido un buen desempeño en los últimos años, lo que las vuelve más rentables.

Según las cifras de la Superintendencia de Sociedades, el año pasado 19.000 empresas obtuvieron ganancias netas por más de $2.000 millones (US$1 millón). Keller añade que el crecimiento de los millonarios en el país es el producto sano del desarrollo de una economía y que, a diferencia de otros países de América Latina, en Colombia la clase alta tiene una marcada responsabilidad social, pues sabe que si no juega bien su papel puede generar mucho malestar. Otra opinión tienen algunos expertos en temas sociales, como el economista Eduardo Lora, quien en una reciente columna en esta revista calificó a los ricos del país como poco solidarios con los menos afortunados.

Keller señala que reunir hoy una fortuna de US$1 millón ($2.000 millones) ya no es tan complejo como en el pasado. Su firma calcula que en el mundo hay 34,8 millones de millonarios y que en cinco años habrá 53,1 millones.

Este selecto grupo no solo mueve la industria del lujo, sino también la de firmas como Credit Suisse que les ofrecen ayuda para administrar sus fortunas (wealth management). Los principales jugadores de este mercado están buscando clientes en Colombia, pero al igual que en el resto del mundo, ninguno tiene participaciones superiores a 6%, pues es un negocio muy fragmentado. Además de Credit Suisse, también están JP Morgan y UBS.

Ladrillos de oro

Junto al buen comportamiento de las empresas familiares, otro factor que ha valorizado el patrimonio de todas las familias, incluidas las del estrato 7, es la vivienda. Según el informe de riqueza mundial de Credit Suisse, los precios de estos inmuebles subieron 2,4% en promedio a nivel global entre junio de 2013 y junio de 2014. Algunos países superaron el promedio con incrementos de 8% y 9% (China, Australia, Reino Unido), pero las mayores alzas estuvieron en Colombia y Turquía, con 11%, y en Perú, Filipinas y los Emiratos Árabes Unidos, donde la vivienda se encareció 15%.

Si bien este no fue el país en donde más subieron los precios, es innegable que en la construcción para estratos altos es donde se ven los valores que muchos no dudan en calificar de burbuja.

Según un estudio de BBVA Research, entre 2013 y 2014 los proyectos de vivienda dirigidos a estratos 5 y 6 crecieron 39%. En este segmento se ven precios desde los $4 millones por metro cuadrado, hasta los $16 millones; lo sorprendente es que todas esas ofertas de vivienda se venden fácilmente.

César Augusto Llano, presidente de Fedelonjas, explica que este tipo de construcciones de lujo no son más de 100 en todo el país y que no se pueden masificar, porque justamente una de sus características es la exclusividad. Cree que máximo se podrá llegar a 300 y que se venden relativamente rápido porque la oferta que existe es ajustada y, en muchos casos, de viviendas lujosas pero antiguas y que no consultan las nuevas necesidades de los estratos altos, como piscina, teatrino o salón para choferes y escoltas.

Igualmente, como en otros estratos, muchos de los compradores lo hacen por inversión más que por vivir en una residencia de esas condiciones. Ese es el caso de uno de los más recientes proyectos emblemáticos para el estrato 7 (ver recuadro Viviendas insignia). Se llama Peñas Blancas y está ubicado sobre la avenida Circunvalar al norte de Bogotá. Durante su venta se rumoró que Juanes y Shakira compraron allí, así como otras celebridades, y aunque físicamente sus hogares no están ahí se dice que lo hicieron por inversión.

José Miguel Echenique, gerente de la alemana Engel y Volkers –la primera inmobiliaria de lujo que llegó al país–, considera que la reciente dinámica de los proyectos para estratos altos no se explica tanto por un crecimiento de este grupo de población, como por un cambio en su mentalidad, que al sentirse más seguros en el país decidieron dejar atrás los temores y hacer visible su capacidad de compra. “Antes no se atrevían a vivir en viviendas de mayor calidad, a tener carros premium o a usar joyas costosas por temor al secuestro o a la extorsión, ahora se sienten más tranquilos y eso ha beneficiado esta industria”, aclara.

Otro factor que ha impulsado las viviendas exclusivas es la creciente llegada de expatriados, traídos por multinacionales que están abriendo oficinas en el país y que, por ende, vienen con exigencias de calidad y de seguridad para sus residencias (ver recuadro Impacto extranjero).

Echenique considera que no se puede hablar de una burbuja, pues no hay problemas de cartera ni de desvalorizaciones, al tiempo que Colombia no tiene los precios más altos de la región en este segmento. Este tipo de viviendas hoy están 30% o 35% por debajo de los precios de Sao Paulo. Tampoco comparte la crítica de quienes dicen que no vale la pena pagar viviendas tan o más caras que en Nueva York, cuando la ciudad tiene una infraestructura muy inferior. Está convencido de que pese a sus problemas, Bogotá o Barranquilla tienen un futuro promisorio y esa es la razón por la que muchas empresas quieren llegar acá y “si la gente compra sobre la carrera 7 en Bogotá es porque tiene claro que ahí quiere estar, independientemente de los problemas de la zona”, reitera.

Paralelamente, los colombianos están adquiriendo vivienda en Estados Unidos, en particular en el sur de La Florida. De hecho, a ellos, junto con los venezolanos, los mexicanos y los brasileños, se les atribuye la recuperación de los precios en ese estado.

Yates y joyas

María Angélica Robayo, gerente de mercadeo de Disuiza, una de las mayores comercializadores de relojes de lujo del país, coincide en que lo que más está empujando el mercado es que las personas con poder adquisitivo para comprar este tipo de artículos han perdido el miedo. El resultado es que, por ejemplo, marcas como Tissot, que había enfocado su crecimiento en Asia, decidió abrir desde 2012 su primera boutique en el continente americano en Colombia, cuando ni siquiera la tiene en Estados Unidos.

Omega también abrió su cuarta boutique de Latinoamérica en Bogotá, al tiempo que marcas como Piaget (con relojes de US$10.000) y Breguet (que arrancan en US$25.000 y que usaba Napoleón) están muy complacidas con sus ventas en Colombia.

La facturación de este tipo de relojes crece a 20% anual y sus principales compradores son coleccionistas, en general hombres mayores de 40 años. Otra marca de relojería de lujo que planea aterrizar en el mercado colombiano es la suiza Greubel Forsey. Luego de participar en el Salón de la Relojería, WathBo, en octubre pasado en Bogotá, el fundador de la marca Stephen Forsey confirmó el interés por abrir ventas en Colombia, un país que según el empresario ofrece amplias oportunidades para este sector.

En otro frente, un producto de lujo cuyas ventas van bien en el país son los yates. Aunque no hay cifras oficiales sobre cuántos hay, la consultora Latin Link estima que en los últimos cuatro años, se incrementó en 27% el registro de este tipo de embarcaciones en Colombia.

Ernesto Juliao, gerente de mercadeo y ventas de Quality Yachts, firma que vende yates de lujo nuevos y usados, dice que hay un creciente interés de los colombianos por comprar botes y por eso asisten asiduamente a ferias en La Florida. Admite que este es un negocio que no se pacta rápidamente, pues dependiendo del tamaño del yate, sus precios pueden ir desde US$1,6 millones a US$15 millones, en el caso de los más lujosos, y desde US$50.000 en las marcas de menos renombre.

“Los colombianos están aprendiendo a descubrir el mar y el placer de navegar. No solo compran yates para vivir experiencias y disfrutar, también lo hacen para hacer negocios en ellos”, dice Juliao y, aunque espera incrementar las ventas en 20%, señala que Colombia aún está rezagada en este tema pues incluso Venezuela, con todos sus problemas, tiene muchos más propietarios de yates.

No obstante, el conocimiento del lujo es muy limitado en el país, pese a que claramente es un asunto aspiracional.

Un estudio sobre el tema realizado por la firma Raddar, indica que si se hace un promedio entre todos los estratos socioeconómicos, se ve que entre las marcas relacionadas con el lujo están Arturo Calle y Studio F. Esto se debe a que muchos consumidores consideran que un producto de buena calidad es igual a uno de lujo. El estudio muestra además que solo 5% de la población conoce sobre marcas de lujo y únicamente 3% posee productos de lujo.

El boom del estrato siete llegó al país y se ha concretado en el crecimiento de mercados como el inmobiliario, joyas, vehículos y ropa. Esta tendencia demuestra una vez más que Pambelé tuvo razón.


***

LAS VIVIENDAS INSIGNIA


En los últimos 30 años se han construido varios proyectos emblemáticos del lujo en Bogotá. En la década de los 80 fueron unas torres que se levantaron frente al Country Club, que rompieron el mercado, pues eran apartamentos de 400 m2 y con los primeros ascensores panorámicos. Luego, en los 90, el turno fue para unas torres frente al Museo del Chicó, y en 2011 se entregó el conjunto Peñas Blancas, con precios de $11 millones por metro cuadrado para apartamentos con espacios que arrancan en 211 m2.

Hoy, uno de los referentes es el proyecto Vitrum, diseñado por el reconocido arquitecto Richard Meier y que está ubicado en un lote de la calle 93 con carrera Séptima. En ese caso no solo se paga por la ubicación y los acabados, sino por la exclusividad del diseño. En Vitrum, los precios arrancan desde $15 millones por metro cuadrado.

En Cartagena también la vivienda de lujo está en ascenso, las inversiones para este tipo de proyectos alcanzan US$264 millones, según la seccional de Camacol. Actualmente, la Ciudad Amurallada cuenta con alrededor de121 proyectos activos en este segmento.


IMPACTO EXTRANJERO

Cada vez más extranjeros visitan Colombia y el motivo de sus viajes ya no es solo el turismo, sino también para trabajar, estudiar o hacer negocios. La mayoría de las visas de trabajo o estudio que otorga la Cancillería son para venezolanos (7.081), estadounidenses (4.719), españoles (4.095) y chinos (3.146). En total, durante todo el año pasado se entregaron 46.943 visas a extranjeros y muchos de ellos son conocedores del lujo y están dispuestos a pagar por él.

Saben que marcas como Louis Vuitton o Loewe tienen líneas de bolsos personalizados en los que se puede elegir el acabado, el tipo de piel e incluso llevar sus iniciales.

Igualmente, Burberry permite que sus clientes online diseñen su propio abrigo.


ASÍ SE VE BOGOTÁ

Las cifras de Catastro indican que en la ciudad hay 1,95 millones de predios destinados a vivienda y 403.000 para otros usos. Los residenciales se encuentran concentrados mayoritariamente en estrato 3 (625.674) y estrato 2 (518.718). En estrato 6 hay 135.891 inmuebles y, aunque minoría, son los que más valen.

Según los avalúos catastrales (que están entre 20% y 30% por debajo de los comerciales), todos los inmuebles de la ciudad valen $209 billones. De esa suma, $57,2 billones corresponden al estrato 3 y $39,1 billones al estrato 6. Esto implica que el valor promedio en estrato 3 es de $91 millones y en estrato 6 de $288 millones. Por localidades, Suba es la que tiene más inmuebles (435.273) y Sumapaz, la que menos (1.737). Sin embargo, la localidad con los inmuebles más costosos es Usaquén. Los que alberga cuestan $66 billones.
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