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Nutresa, grupo de alimentos que dirige Carlos Enrique Piedrahita, fue una de las primeras empresas colombianas en ingresar al DJSI. Está entre las 9 compañías con mejores índices de su sector en el mundo.

| 7/26/2013 9:00:00 AM

El buen nombre

La reputación corporativa es uno de los activos más importantes en el mundo de los negocios. Por eso son cada vez más las empresas colombianas que trabajan para mejorarla y precisar su impacto con indicadores confiables.

A las 9 de la mañana del pasado 24 de abril, en Bangladesh se derrumbó el edificio donde laboraban centenares de operarios que fabricaban prendas de vestir para importantes empresas internacionales. Más de mil muertos fue el saldo de la tragedia que puso en el ojo del huracán a reconocidas marcas como El Corte Inglés, Primark, The Children’s Shop y Mango, que fueron reseñadas, entre otras, por medios internacionales como “los compradores” de esas producciones.

78% de las ventas al exterior de Bangladesh corresponden a prendas de vestir, exportaciones que suman más de US$19.000 millones al año, cuatro veces más que hace una década. Paradójicamente, los trabajadores apenas ganan US$38 al mes, y soportan precarias condiciones laborales y de seguridad industrial.

Y así como el edificio se derrumbó, el mundo se le vino encima a las marcas. Las redes sociales fueron el canal a través del cual miles de consumidores se pronunciaron criticando el modelo, mientras otros fueron más directos en sus comentarios.

Un editorial del Financial Times señaló que por encima de la presión competitiva que tengan a la hora de reducir costos, las grandes marcas “no pueden continuar vendiendo ropa que, según las campañas (en favor de condiciones laborales más justas), se produce bajo el precio de vidas inocentes”. Ahora las poderosas marcas enfrentan el costo que deberá pagar su reputación ante el mercado.

A pesar de las decisiones recientes que han tomado en el sentido de llegar a acuerdos para mejorar la seguridad de los trabajadores en Bangladesh, aún es pronto para medir el impacto que en sus negocios tendrá esta tragedia.

Este es un claro ejemplo de lo que está pasando en el mundo y las valoraciones que los distintos grupos de interés tienen frente a las empresas, marcas e instituciones, donde la reputación construida por años –uno de los activos intangibles que más valor ha adquirido–, puede perderse en cuestión de horas.

El escenario está cambiando. La reputación de las empresas se está convirtiendo en un eje clave del desarrollo del negocio y de la articulación con sus grupos de interés, y es un elemento crucial a la hora de garantizar la sostenibilidad de las compañías. Como lo menciona un análisis de la consultora Ernst & Young, “dado que la sostenibilidad afecta al mundo exterior en mayor escala que las empresas mismas, estas enfrentan mayores presiones del público por transparencia y responsabilidad con respecto a sus efectos e iniciativas”, señala el informe.

La importancia de la reputación y de su articulación con la sostenibilidad es clave en el desarrollo de los negocios y los países en una coyuntura dinámica como la actual, en la que la interacción con los mercados internacionales es cada vez mayor, así como sus exigencias.

La economía de la reputación


¿Qué es la reputación? Casi todos los conceptos coinciden en que se trata del conjunto de percepciones que tienen los diversos grupos de interés (stakeholders) con los que se relaciona la empresa, tanto internos como externos.

“Una buena reputación puede ayudar a mantener el accionista y fomentar el deseo de adquirir acciones de la empresa, a crear valor de una forma sostenida en el tiempo, a lograr un mayor compromiso y fidelidad de los clientes, a desarrollar relaciones de largo plazo con los proveedores, a influir en la actitud de los competidores, a motivar y mantener a los empleados o a servir de paraguas protector en casos de crisis”, dice en un estudio Tomás Garicano Rojas, del Instituto de Empresa de España.

Para Manuel Andrés K, presidente de Nestlé en Colombia, “la tendencia pasada, actual y futura es hacer las cosas bien. Es claro que nos estamos moviendo hacia una sociedad más sensible, por lo cual quien no tenga la habilidad y la velocidad para adaptar su modelo de relacionamiento y comunicación con todos sus grupos de interés en un lenguaje cercano, con hechos veraces y comprobables y de manera periódica, definitivamente perderá reconocimiento e impacto”.

La reputación ha evolucionado en los últimos años. Antes, su principal valor estaba en la relación costo-beneficio del producto o servicio que ofrecía la empresa. Ahora, las variables son muchas más. Por ejemplo, el Reputation Institute (RI) considera en su análisis, además de la oferta, factores como la innovación, el entorno de trabajo, la integridad, la responsabilidad ciudadana, el liderazgo y los resultados económicos. Con comportamientos relevantes: “integridad, responsabilidad ciudadana y el entorno de trabajo responden por más de 40% del peso de la reputación”, dice Fernando Prado, director para América Latina de RI.

Otros estudios, como uno de PwC denominado Sentar las bases de un futuro sostenible, establecen como prioridades en el proceso de integración de la sostenibilidad de las empresas la buena ciudadanía y la reputación corporativa, por encima de eficiencias en costos, innovación y nuevos retornos económicos.

Aunque hay valores que han ganado peso a la hora de medir la reputación, no significa que su relevancia en los números sea menor. Según los cálculos de RI, un punto de crecimiento en la reputación de una empresa se correlaciona en un punto de incremento en su rentabilidad y un poco menos de un punto en la valoración financiera. Además, de acuerdo con sus cifras, las empresas que tienen un indicador alto de reputación registran un mejor desempeño en el valor de sus acciones, con una diferencia de 37%, frente a las que no gozan de buena reputación. Es la economía de la reputación.

La gestión


La reputación hace parte de los activos intangibles de la compañía, como la marca, las patentes o sus profesionales y, como tal, debe ser gestionado. “No es una variable nueva y ya la mayoría de los empresarios sabe de ese intangible que los precede. Pero ahora hay ejercicios más sistemáticos para gestionarla, pues se vuelve una variable intrínseca de la sostenibilidad del negocio”, dice Andrés Romero, de PwC.

¿Cómo gestionarla? Sin olvidar que la reputación se genera en las percepciones de los grupos de interés, es necesario saber de dónde vienen y adelantar estrategias para generar valor. Es necesario vincular informaciones no solo cuantitativas sino también cualitativas. Es claro: lo que no se puede medir, no se puede gestionar.

“Este es un proceso complejo que supone una auténtica travesía para las compañías que deciden afrontarlo. Ahora hablamos de la estructuración formal de la función en las empresas, de la importancia de la alineación interna y externa, de la narrativa corporativa o de cómo se desarrolla la reputación trabajando la marca, de cómo introducir indicadores clave de desempeño de reputación en el cuadro de mando integral y de cómo trabajar en políticas de Responsabilidad Social Corporativa que construyan reputación y por tanto apoyen el negocio. En definitiva, de la inclusión de la gestión de la reputación como parte del modelo de negocio de las empresas”, señala Prado, de RI.

Todos por la sostenibilidad


En los últimos años hay una moneda de cambio que se ha convertido en ‘la prueba ácida’ no solo de la sostenibilidad sino también de la reputación de las empresas.

Dow Jones Sustainability Index (DJSI) evalúa el desempeño en la sostenibilidad de las mayores 2.500 empresas que cotizan en bolsa. Son los parámetros de sostenibilidad globales de mayor alcance y se han convertido en el punto de referencia clave para inversionistas que, a la hora de las decisiones de inversión, miran factores más allá de los económicos. Además de la operación financiera, se analiza el beneficio ambiental y social de las empresas para cada uno de los 58 sectores definidos.?Por Colombia, Nutresa, Ecopetrol, el Grupo Sura y Bancolombia han hecho parte de este indicador en los últimos años. Esto significa que están en el top de las empresas con mejores índices de sostenibilidad en sus respectivos sectores del planeta.

Además, la Empresa de Energía de Bogotá (EEB) fue notificada en marzo de este año de su ingreso oficial como empresa seleccionada para el DJSI bajo la categoría de Mercados Emergentes.

Lo que busca este indicador es ampliar el filtro sobre lo que se conoce de una empresa. Hoy por hoy, si una compañía quiere ser exitosa no tiene sino una opción: hacer las cosas bien y considerar los riesgos económicos, ambientales y sociales y desarrollar a partir de su operación ventajas competitivas.

“La reputación es el resultado de la gestión integral y coherente de una organización y el DJSI mide justamente la manera como la empresa se desempeña en todas sus dimensiones. Pero, además, el índice entiende que la reputación es uno de los activos intangibles más relevantes para la organización y por ello pregunta específicamente sobre la forma como la gestionamos y la protegemos”, asegura David Bojanini, presidente del Grupo Sura.

Ecopetrol tenía dentro de sus objetivos planteados a finales de la década pasada ingresar al DJSI en 2015. Esta meta fue alcanzada en 2011 y ya se ubica entre las diez primeras empresas de petróleo y gas del mundo en este campo. “Mantenerse en el índice es una meta ambiciosa y retadora pues solo hacen parte de él aquellas empresas que, luego de ser evaluadas de manera sistemática en materia económica, ambiental y social, obtienen los resultados más altos (10% superior) en relación con el total de las empresas del sector”, señala un informe de la empresa en este sentido.

El impacto en las operaciones no se hace esperar. La experiencia de Sura es un claro ejemplo. “Dentro del proceso de expansión, hemos entrado por primera vez a muchos países en donde la mayoría de quienes hoy son nuestros clientes, fuera de Colombia, no conocían a Sura, pero lo interesante es que cuando adquirimos las empresas en esos países, logramos tener una comunicación efectiva en el proceso de transición y cambio, lo que nos ha permitido transmitir confianza a los clientes, colaboradores, proveedores y se han quedado con nosotros. En esa medida, la reputación que hemos construido históricamente en Colombia, ahora se ha ido afianzando también por fuera. Por supuesto, hay un sector especializado dentro del mercado de inversionistas en América y Europa especialmente, que sí ha tenido un conocimiento histórico de Grupo Sura y ellos han sido importantes para dar testimonio de la reputación positiva que encuentran en la compañía”, agrega Bojanini.

El Grupo Nutresa, por segundo año consecutivo, hace parte de las 9 compañías líderes en sostenibilidad corporativa en el sector de alimentos del DJSI. Sin duda, su reputación le ha servido como palanca en el proceso de expansión industrial y comercial que se ha traducido en su más reciente movida: un acuerdo para adquirir 100% de las acciones de la sociedad chilena Tresmontes Lucchetti S. A., por US$758 millones, que equivale a 12,6 veces el Ebitda de 2012.

Lo mismo sucede con Bancolombia que, además de mantener una posición de liderazgo en el mercado colombiano, viene en un agresivo plan de expansión internacional y su acción es reconocida no solo en el mercado de valores colombiano sino también en el de Nueva York. Varios analistas coinciden en que, si es necesario, una emisión de acciones o una de bonos tendría una importante acogida, a pesar incluso de las dificultades y volatilidades que hoy registran los mercados internacionales.

Carlos Raúl Yepes, presidente de Bancolombia, asegura que es un halago para la entidad hacer parte de este índice. “Estamos en un índice de sostenibilidad y para nosotros de perdurabilidad”, dice Yepes, quien sostiene que las empresas no solo deben preocuparse por el rol económico que cumplen sino también por su papel como actores de la sociedad.

Hoy, más que nunca, no es posible pensar en un negocio a largo plazo si no se construyen bases sólidas de reputación asociadas por los grupos de interés con un comportamiento ético, un excelente entorno de trabajo, innovación, oferta, protección del medio ambiente, y una visión clara de futuro. Una tarea de largo aliento.
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