| 10/4/2014 12:00:00 PM

El nuevo camino

El reto fundamental es pensar, sentir y hacer: el primero es el análisis numérico; el segundo, la complementación de la información con el comportamiento de los consumidores, y el tercero traducir todos esos datos en planes de acción.

Paula Echeverri, gerente de Marca y Publicidad de Bancolombia, tiene claro el camino que viene para las áreas de mercadeo. “Las tendencias que marcarán las estrategias están basadas en la tecnología, la información y el conocimiento. Debemos estar preparados para entender el nuevo consumidor. La generación Millenia serán los consumidores del mañana y si no nos preparamos para entenderlos y conocerlos, no podremos hacer parte de sus vidas”.

El reto fundamental, como se plantea en diferentes estudios, es pensar, sentir y hacer. Pensar es el análisis, utilizar la información disponible –la minería de datos y el big data– para hacer correlaciones, identificar oportunidades, descubrir segmentos y llegar a nichos y mercados de gran valor. Sentir es complementar la información numérica, con el día a día de los consumidores, su comportamiento, la etnografía, las características que tienen para hallar en ellos los insights y las posibilidades de nuevos negocios. Y, finalmente, traducir toda esta información en hechos que se conviertan en planes de acción y oferta de valor de la compañía, y convertirlos en productos o servicios que faciliten el consumo y disminuyan el riesgo para los clientes, y de esta manera generen crecimientos rentables.

Un ejemplo, desarrollado por Harvard Business Review (HBR), es el de Hyundai en Estados Unidos en plena crisis económica, cuando la confianza de los consumidores estaba en sus niveles más bajos y golpeaba al sector de manera dramática. Una de las principales razones de los consumidores para no comprar vehículos en ese momento era la alta posibilidad de perder el empleo ante la incertidumbre que generaba la crisis financiera.

Hyundai creó un producto clave: si el comprador perdía su empleo o sus ingresos caían dentro del año siguiente a la compra del vehículo, podría devolverlo sin ninguna penalización a su calificación de crédito. En enero de 2009, las ventas de la empresa se duplicaron, mientras las de la industria caían 37%. Hyundai innovó ‘aguas abajo’, no con nuevos modelos sino con posibilidades de acceder a su producto, mientras sus competidores se mantuvieron recortando precios y ofreciendo incentivos.

Estas tendencias son clave en el proceso de transformación que están viviendo los mercados. Como señala el estudio Cuando el mercadeo es la estrategia, de HBR, el cambio de mercado puede ser evolutivo, generacional o revolucionario, y cada tipo se puede entender en términos de la psicología del consumidor. Los evolutivos empujan los límites de los actuales criterios de compra –más caballos de fuerza o mejor eficiencia–; los generacionales introducen nuevos aspectos que abren segmentos de mercado diferentes a los tradicionales –los refrescos sin azúcar, vehículos híbridos, medicamentos de una vez al día, cuando antes se necesitaban múltiples pastillas–; y los revolucionarios no solo introducen nuevos desarrollos sino que hacen obsoletos los anteriores –las pantallas táctiles, por ejemplo–.

Este capítulo inicial del especial de mercadeo trae un análisis sobre las tendencias en el aprovechamiento de herramientas en biga data e investigación de mercados para la toma de decisiones –uno de los segmentos que más espacio está ganando entre los vicepresidentes de mercadeo pues ya destinan casi el 17% de su presupuesto a estos rubros–; y los resultados de una encuesta realizada por Raddar y SAP a los vicepresidentes de mercadeo de más de 100 empresas de consumo masivo en el país, en el que se hace una radiografía de sus apuestas y preocupaciones en esta área.
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