| 10/4/2014 12:00:00 PM

Ajustes a la medida

Los cambios en los mercados y en las necesidades y exigencias de los consumidores han llevado a que las empresas asuman nuevos retos y transformen sus estrategias de mercadeo. Estos son unos casos emblemáticos.

La estrategia del sabor

En el pasado existía un área comercial y tenía a mercadeo para promover la demanda y garantizar que lo que se colocaba en los clientes tuviera rotación y salida. Era un área funcional que generaba mecanismos para rotar productos. Hoy, el proceso de construcción de marca se convierte en el centro del modelo de negocio.

Nutresa comprendió esa realidad creó la unidad de inteligencia de mercados que parte del entendimiento de clientes, shopper y consumidor para generar conocimiento e incorporarlo a la estrategia. “La unidad cuenta con un equipo de antropólogos, sicólogos, ingenieros y entiende a esos actores desde el mercado creando investigaciones para generar conocimiento y crear valor”, dice Álvaro Arango, vicepresidente Comercial y de Mercadeo de Nutresa. ¿Cómo se consigue? A través de la investigación y con información de big data, pues el grupo maneja cerca de 3 millones de transacciones. Uno de los casos más relevantes es el de Tosh arranca como una expresión en el portafolio de galletas, pero hoy está en chocolates, helados. Se realiza una transversalización de la marca aportando conocimiento.

Caso concreto

El caso de Cementos Argos en el área de mercadeo refleja no solo la transformación del mercado sino el cambio en el país. En 2005, Argos inició la fusión de las compañías que tenía en Colombia, para consolidar una oferta en una sola firma y una comunicación monolítica. En ese momento, el 50% de su mercado lo representaban más de un millón de maestros de obra. Identificaron el usuario, el número de veces que usaba el producto y para qué se destinaba –autoconstrucción, remodelación, porque –al final del día- se asemeja a un producto de consumo masivo. La compañía avanzó entonces en un proceso de comunicación fluido y con una identidad propia y dividió el mercado por segmentos.

Hoy el mercado ha dado un vuelco. Más del 65% del cemento se consume en el segmento industrial y el restante en el masivo. Además, el concreto que era un material que tenía 10% de penetración, en la actualidad bordea el 30%.

Holding de valor

La transformación de la marca Aval en los últimos años ha sido evidente. José Manuel Ayerbe Osorio, vicepresidente de Mercadeo Corporativo, señala que Aval decidió dejar de ser solo una marca sello para convertirse en una marca que se conecte emocional y tangiblemente con los clientes. “No queremos ser solamente un sello de respaldo, solidez, confianza y calidad, queremos trasmitir otros atributos emotivos para ganarnos la cercanía y la preferencia de nuestros clientes indirectos”, señala el directivo.

Este cambio es resultado de la implementación de una metodología y filosofía de trabajo en equipo entre las sub-marcas financieras y no financieras que componen la holding, la definición de pilares estratégicos alineados con la estrategia del negocio, la identificación de aquellos atributos que el Grupo le hereda a sus sub-marcas, el aprovechamiento de sinergias y un seguimiento permanente y correctivo para garantizar el logro de objetivos tanto de marca como de participación de mercado.

Una de las decisiones clave en este proceso fue que los logos de los bancos siempre deben ir en co-branding con la marca Grupo Aval. Ayerbe dice que el beneficio de manejo de marcas compartidas cobra valor real cuando se aprovechan las sinergias que puede ofrecer un holding. Adicionalmente, se generan unas economías de escala en materia de inversión publicitaria.

Sube como espuma

“Hay una gran evolución con lo que era el mercadeo hace 5 años y astronómica frente a diez años atrás. El cambio del consumidor y la penetración de las redes sociales han modificado la forma de mercadear los productos. Nuestra gran transformación en Bavaria ha sido el mix de inversión, en donde la parte digital ha crecido significativamente”, explica Alejandro Miranda, vicepresidente de Mercadeo de la empresa.

Según sus cálculos, la inversión en el área digital se ha multiplicado casi por cinco veces y ya alcanza el doble dígito. Y la inversión en general en mercadeo también se ha transformado: antes era 60% en medios tradicionales (ATL) y 40% no tradicionales (BTL), ahora es inversa, 60% BTL y 40% ATL.

De hecho, la campaña del día de los amigos de Poker fue durante dos días la iniciativa más reconocida en el mundo en el área de bebidas alcohólicas. “Ese fue un hit. Sin embargo no podemos quedarnos solamente con esa nueva tendencia porque tenemos que alimentar a todas nuestras marcas y 6 de ellas están dentro de las más queridas en Colombia”, dice.
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