| 9/1/2016 12:00:00 AM

5 empresas revelan sus claves de éxito en las redes sociales

Para Avianca, Movistar, Nestlé, Facebook y Claro estar conectados es clave y por eso le contaron a Dinero cómo hacen para lograr conquistar en la web.

  1. Avianca: Una aerolínea de 97 años con la mente de millennial

Con cuentas en Facebook, Twitter, YouTube, Pinterest, Instagram y Snapchat, Avianca se conecta a más de 28 millones de personas y registra cerca de 600.000 interacciones en promedio al mes. Estas cifras darían para pensar que es una compañía del sector tecnología o que sus clientes son todos jóvenes volcados a las redes sociales.

No obstante, Hernán Rincón, presidente de la aerolínea lo explica en palabras sencillas: somos una empresa de 97 años con la mente de un millenial y la capacidad de correr de un atleta.

Esto se evidencia en la estrategia de Avianca en redes sociales, donde están enfocados en escuchar a sus clientes y reaccionar. Se alimentan de los comentarios y tienen la meta de ser capaces de innovar basados en lo que les dicen a través de las redes.

“Hay una combinación interesante entre nuestra gente, la agencia de publicidad, el centro de monitoreo y el área de experiencia del cliente, recién creada. Cerca de 100 especialistas trabajan en equipo, incluyendo desde directores creativos hasta agentes de servicio al cliente, todos dedicados a entender sus necesidades y asegurar un servicio a su medida”, precisa Rincón.

En la aerolínea consideran además que sus clientes/seguidores son cada vez más exigentes en materia de contenidos e inmediatez en las redes sociales, prefiriendo Facebook para temas generales de marca y Twitter para atención efectiva de sus quejas.

Y así como los directivos de Avianca usan internet para hablarles a sus clientes, también tienen el reto de oírlos, entenderlos, seguirlos, comprenderlos y asistirlos de manera efectiva con base en la información que les suministran en tiempo real. “No es suficiente tener la tecnología, que además hoy está disponible para nosotros y para nuestros competidores. El reto es poder adaptarnos, mejorar los procesos y competir basados en esta información”, reitera Rincón y comenta que el reto es mayor si se tiene en cuenta que tienen un volumen promedio de 550.000 conversaciones anuales y mantienen un estándar de dar respuestas on line en 20 minutos.

El compromiso de Avianca con las redes sociales es tan grande, que hoy dedican a ellas 60% del presupuesto de mercadeo, pues están convencidos de que el nuevo cliente omnimedia requiere capacidad de reacción y análisis permanente de información, lo que les implica repensar el canal y ampliarlo. Además también implica un cambio en la inversión, pues necesitan gente joven (millennials) con capacidad de análisis, creatividad e innovación, así como estrategias para retener ese talento, desarrollarlo y conservarlo en la organización.

Rincón aclara que además de innovación y creatividad, como elementos críticos para ganar nuevos seguidores y nuevos clientes, es clave poder monetizar la estrategia digital. “No es suficiente tener muchos seguidores, si no somos capaces de llevarlos a volar con nosotros, a vivir nuestro servicio, a sentir la diferencia. Y la estrategia digital-social debe ser capaz de llevarlos a probar Avianca. Explorar nuevas redes para nuevos clientes, para el nuevo perfil de latino, joven, dinámico, emprendedor, global. Seguirlo a donde él vaya dándole siempre la mejor opción”, subraya.

Facebook es una de las redes sociales en donde Avianca tiene mejores registro y en la aerolínea lo atribuyen al hecho de que allí los clientes buscan más información de carácter corporativo, videos y ofertas, y menos información personal. Y dando que es una red flexible y dinámica, tienen la posibilidad de innovar permanentemente. Por ejemplo, en Facebook tienen fotos 360º, canvas, cinemagraphs y cientos de videos donde muestran sus destinos de una manera diferente.

Rincón concluye que la estrategia digital de Avianca busca demostrar que son una aerolínea de clase mundial. “En esta maratón, nunca hay un kilómetro final. Hay que correr rápido, ver a los que van al lado y perseguir al cliente con la mejor experiencia en línea, móvil, web. Y la capacidad de reacción que tengamos, el músculo que desarrollemos para adaptarnos va a ser crítico para nuestro futuro”.

 2. Movistar, contectados

Para Telefónica, con su marca Movistar, la conectividad no sirve solo para relacionarse, es esencial para el desarrollo personal y laboral, y buena parte de este relacionamiento corre por cuenta de las redes sociales.

A través de las plataformas sociales no solo informamos nuestra oferta de productos y servicios en Movistar Colombia, sino que hacemos evidentes nuestros valores, por ejemplo, a través de las acciones que realiza la Fundación Telefónica o el Movistar Team con Nairo Quintana; destacamos nuestra apuesta por el ecosistema digital con las iniciativas impulsadas en Wayra Colombia y promovemos el uso adecuado de la tecnología mediante campañas digitales lideradas por Telefónica Colombia”, dice un vocero de la compañía que este año repitió el primer lugar en el ranking de gestión de redes sociales de Invamer.

Aunque mantienen en reserva las cifras en materia de servicio al cliente a través de redes sociales, la empresa asegura que hoy atiende -por Twitter y Facebook- más del doble de casos por mes, frente a la cifra observada un año atrás. “Las ventas de productos y servicios por nuestra tienda en línea han crecido más del 30% en los últimos doce meses. En la actualidad, el canal digital es el responsable del 72 por ciento de las atenciones de la compañía”, agrega el vocero.

Las redes sociales de Telefónica Movistar Colombia reúnen hoy 2,4 millones de seguidores y fans, frente a 2,31 millones en julio de 2015. Hoy está presente en Twitter, Facebook, Google +, YouTube, Instagram, Pinterest y LinkedIn con perfiles que atienden a diferentes públicos de interés. Por ejemplo, en Twitter contamos con los perfiles de: Movistar Colombia, Telefónica Colombia, Prensa Movistar, Fundación Telefónica y Wayra Colombia, entre otros.

Las redes sociales de Telefónica Movistar Colombia son gestionadas por un equipo integrado por más de 20 comunicadores, publicistas, ingenieros y diseñadores que hacen parte de diversas áreas de la organización (Mercadeo, Clientes, Comunicaciones, Relaciones Institucionales, etc.). A ellos se suman los equipos de varias agencias digitales externas que los apoyan y los agentes del contact center que se dedican –de manera exclusiva- a la atención de los casos recibidos por redes sociales (7/24).

Este equipo trabaja de manera coordinada para lograr el posicionamiento de la compañía como una empresa enfocada en la innovación, la cultura digital y el emprendimiento.

Dentro de acciones diferenciadoras, introdujo un esquema de Brand Content para las competencias de la Copa América Centenario y el Tour de Francia, en donde a través de Twitter narraron el minuto a minuto de los partidos y todas las etapas de la carrera.

Así mismo, ha generado el espacio para que los clientes a través de redes sociales puedan realizar transacciones de servicio como cambio de plan, bloqueo de línea por pérdida o robo, cambio de clave WiFi, consulta de saldo, soporte en datos y configuraciones; y pronto lanzarán nuevos servicios.

  1. La estrategia de Facebook

Para Facebook, Colombia es uno de los mercados más importantes. Hace tres años abrió su oficina en Bogotá y desde ese momento ha triplicado el tamaño de su operación en el país. Colombia es el tercer país en América Latina en cuanto a número de smartphones, lo que convierte a Facebook en la plataforma donde los colombianos conectan con las cosas que son más relevantes para ellos, principalmente a través de teléfonos móviles. Estas son las cifras de Facebook en Colombia:

Personas Activas Mensuales: 25 millones

Personas Activas Mensuales en móvil: 22 millones (más del 88% del total mensual)

Personas Activas Diarias: 16 millones

Personas Activas Diarias en móvil: 15 millones (más del 93% del total diario)

La estrategia de esta red, además de poder de conectar a las personas con las cosas que son realmente relevantes para ellos, como sus amigos y familiares, y también funciona para marcas y negocios. Con el 84% de la población online del país en Facebook, la plataforma ofrece a los anunciantes, grandes o pequeños, la posibilidad de conectar con sus audiencias de una forma personalizada y a escala. Facebook ofrece además resultados medibles, un gran poder de segmentación y una comunicación uno a uno con los clientes. 

A nivel mundial hay 60 millones de páginas de negocios activas y  más del 85% de las páginas de negocio activas usan móvil para administrar sus páginas. 

En cuanto a anunciantes, hay más de 3 millones de anunciantes activos en Facebook y más de 200,000 en Instagram. En Facebook, el 40% de estos anunciantes ya han creado un anuncio desde un dispositivo móvil. 

En Colombia hay por ejemplo 400.000 micro, pequeñas y medianas empresas en Facebook. Eso quiere decir que alrededor del 67% de la población colombiana está conectada a una pyme en Facebook. En junio lanzó Impulsa tu Empresa, un programa de capacitación para continuar apoyando a pymes en el país.

  1. Todo Claro

Trabajamos para transformarnos en una compañía cada día más digital a todo nivel, buscando que los procesos que lleven a cabo nuestros usuarios en todos los niveles sean cada vez más sencillos y simples ofreciendo experiencias memorables para llegar más allá de lo esperado.  Para  lograr este objetivo las redes sociales son un canal fundamental, pues es uno de los puntos de contacto más frecuentes, por eso nos enfocamos en mejorar los procesos de interacción innovando en tecnología y en la forma como hacemos las cosas” asegura Jaime Espinosa, gerente de mercadeo digital y fidelización de Claro.

Una de las prioridades de Claro es la de establecer un vínculo directo que ofrezca una abanico de soluciones a las inquietudes que sus clientes de la manera más rápida y oportuna; por esto tiene habilitados diferentes canales como la auto atención en la página de Claro, un menú claro que se puede activar desde el celular, el *611 y en el caso específico de la redes sociales un equipo idóneo y especializado disponible las 24 horas del día 7 días a la semana con el objetivo de atender los requerimientos de nuestros clientes de manera rápida, oportuna y eficaz.

“En la búsqueda de ofrecer el mejor servicio a nuestros usuarios, las Redes Sociales de Claro han tenido crecimientos y cambios de comportamiento muy importantes. Para nosotros es vital personalizar más la atención a nuestros clientes por lo que hemos realizado alianzas con los medios buscando estar a la vanguardia en tendencias y formatos que ofrezcan a nuestros usuarios la mejor manera de interacción en nuestros canales digitales. Por ejemplo, logramos ser pioneros en usar formatos en Facebook como Canvas (una página a pantalla completa optimizada para dispositivos móviles, que puede incluir una combinación de imágenes, videos, texto y enlaces), los cuales fueron implementados en la pasada campaña de Río 2016 #TambiensoyEricaAbril  que fue acompañada con un emotivo video que consiste en cómo cambió de nombre el pueblo natal de la atleta Erika Abril. Gracias a esta estrategia tuvimos 10.064.997 de impresiones, un alcance de 6.528.978 y 10.287 interacciones totales; respecto a Twitter usamos el  formato  más innovador, el Conversation adds  y tuvimos como resultado 512.926 de alcance y un total de interacciones de 2.641. Estas cifras, más que satisfacción por el alcance que hemos tenido, nos desafían a seguir mejorando en pro de brindar el mejor servicio a la gran comunidad digital Claro”, agrega Espinosa.

Más allá del tema de comunicación, el papel de las redes sociales avanza en otras estrategias. “Los usuarios buscan agilidad y facilidad en la comunicación con las compañías, cada una de las conversaciones que generan alrededor de nuestra marca genera un input muy importante que nos permite afianzar nuestra atención en medios digitales, nos permite entender cuáles son las necesidades de los clientes. Este año hemos atendido más de 150.000 conversaciones”, puntualiza el ejecutivo.

 

Las marcas figura de las redes sociales en Colombia

 

  1. Nestlé, de la mano de los consumidores

 

Por tratarse de una compañía de alimentos, entender el comportamiento del consumidor es una de las prioridades de Nestlé y por eso las redes sociales se han convertido en una de sus principales aliadas.

Esta herramienta le ha permitido a la multinacional expandir más allá de la publicidad tradicional sus mensajes, pues de esta forma ha logrado compartir esta información de forma más efectiva.

Martha Arbeláez, directora de Marketing y Comunicaciones de la compañía señala que su principal objetivo es responder a las necesidades del consumidor y llevarle información sobre nutrición, salud y bienestar, una estrategia que han utilizado a los largo de sus 150 años de historia.

“Las redes sociales nos han permitido estar al tanto de las tendencias de nuestros consumidores, quienes disfrutan compartir, consumir y preparar los alimentos y las recetas que producimos desde Nestlé”, dice la directiva.

Agrega que las redes sociales son un medio fundamental de comunicación. “Contamos con servicios relacionados, activos 24-7, donde el consumidor se puede comunicar todo el tiempo a través de nuestras redes. Igualmente, tenemos unos tiempos de respuesta de máximo 40 minutos a las inquietudes que nuestros consumidores expresan por medio de las redes”.

Y si bien reconoce que en e-commerce aún la compañía tiene un camino por recorrer, en este momento se están fijando las bases y proyectando planes en este sentido. Ya estamos funcionando en e-commerce, y esperamos pronto hacerlo vía redes sociales.

En Colombia, la empresa destina alrededor de 20% de la inversión en marketing al tema  digital dada la importancia que ha tomado en los últimos años. “Estar activos las 24 horas del día nos exige tener un equipo completo funcionando coordinadamente, por esta razón tenemos un equipo digital experto en la compañía y trabajamos con 5 agencias digitales, algunas manejan en conjunto la publicidad ATL, tenemos estructuras digitales para cada una de ellas. Las estructuras van cambiando dependiendo de las necesidades de las marcas. Sin embargo, los equipos pueden ir de 2 hasta 8 personas por marca dependiendo del nivel de movimiento”.

Dado este desempeño, la mega desde el punto de vista digital es ambiciosa. La directiva señala que la proyección para la empresa es Digital At The Core, lo que significa que para la compañía lo digital no es un medio más, sino un medio con un gran potencial.

“Por eso nos hemos esforzado en entender el rol que cumplen los medios digitales en nuestros mensajes, por su tono y sus usos. Hemos aprendido más sobre qué mensajes son relevantes para cada red social y que marcas deben estar presentes en las diferentes redes”.

Así las cosas, una de las prioridades de la firma es fortalecerse en materia digital para poder acercarse de manera más clara a los consumidores.

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