Una estrategia que combina una mentalidad innovadora con el conocimiento de los consumidores y una logística de distribución para tener presencia en todos los puntos de contacto con el cliente, le permitió al Grupo Nacional de Chocolates no solo no perder mercado en momentos de una recesión económica generalizada, sino ganarlo. Durante el primer semestre del año, el grupo aumentó sus ventas en 18,7% frente a igual periodo de 2008, al llegar a $2,1 billones.

Si se descompone esta cifra, se ve cómo el conglomerado de alimentos ha logrado hacerle el quite tanto a la caída en la demanda local, como a la internacional. En el mercado doméstico aumentó sus ventas en 8%, lo que implica un crecimiento real del 4%, nada despreciable en la actual coyuntura. En el mercado internacional (exportaciones y ventas de subordinadas en el exterior) aumentó sus ventas en 19,8%, al llegar a US$294,3 millones. "La dinámica comercial del grupo es muy satisfactoria. Teníamos presupuestos de crecer el 15% en ventas y lo superamos", explica Carlos Enrique Piedrahita, presidente del Grupo.

La Nacional de Chocolates tiene presencia en 12 países, y logró crecer en Perú, Centroamérica, Estados Unidos, el Caribe, Venezuela y Colombia. Las ventas en Ecuador se mantuvieron, y en México logró compensar la caída en ventas de Cordialsa, con la adquisición de Nutresa en marzo pasado. En total, las ventas internacionales representan el 31% de las ventas consolidadas del grupo.

La receta

¿Cómo han logrado obtener estos resultados en momentos de recesión mundial? La respuesta está en un plan estratégico coherente y de largo plazo, que le ha permitido capitalizar los esfuerzos logrados en materia de innovación, distribución, mercadeo y portafolio de productos. "Nuestro plan estratégico se ha venido ejecutando de manera consistente desde 2000; ahora estamos en el plan 2005-2010. Hay mayor austeridad por el lado del gasto, y se han hecho ajustes tácticos comerciales en cada uno de los negocios, pero sin cambios sustanciales", explica Piedrahita.

En lo corrido del año, por ejemplo, el 14% de las ventas totales provienen de productos nuevos. Ese porcentaje ha estado en el grupo entre el 12% y el 14%, cuando el benchmarking en alimentos procesados muestra que estar por encima del 10% ya son niveles muy buenos.

En distribución, ha mejorado la cobertura en número de puntos de venta en el país y la efectividad de los vendedores. De los 1.102 municipios que tiene Colombia, llegan a 1.000. El grupo tiene 3.600 vendedores en todo el país y en Colombia llega a 150.000 puntos de venta. En Centroamérica, por su parte, llegan a 100.000.

En mercadeo, el conocimiento íntimo que tiene del consumidor le ha permitido tener mayor efectividad en sus campañas y en el posicionamiento de sus marcas. Todo esto se complementa con un portafolio que en cada una de las categorías tiene productos que se acomodan al bolsillo de todos los estratos.

Márgenes y nuevas emisiones

Si bien las ventas crecieron, los márgenes se vieron afectados por el aumento en el precio de materias primas como el café y el trigo y por la devaluación del primer semestre. Los efectos se reflejaron en los negocios de café (Colcafé), cárnicos (Zenú), galletas (Noel), pastas (Doria) y chocolate. El grupo decidió no trasladarle el aumento de precios al consumidor y mantener la demanda, por lo que el margen de Ebitda bajó de 14,5% a 11,9%. "Tenemos una visión de largo plazo en los negocios, por eso no trasladamos todo el mayor costo al consumidor, sino que preferimos sacrificar márgenes en el corto plazo y evitar que la demanda se afecte más en una época de ciclo descendente", señala Piedrahita.

Para fin de año, hay dos proyectos importantes. La emisión de bonos por $500.000 millones que debe salir en agosto y busca sustituir parte del pasivo de $1 billón que tiene el grupo, y la emisión de ADR nivel 1 en el mercado de Estados Unidos, con la que se pretende que las acciones del grupo se transen en el mercado secundario, para facilitarle al inversionista internacional la compra de acciones en Estados Unidos sin necesidad de acudir a la bolsa colombiana.

Con el fin de darle mayor claridad a la estructura del grupo, se transfirióeron a Valores Nacionales las acciones que el GNCH tenía en Suramericana y Argos, de tal manera que el Grupo solo quede propietario de sus filiales y de Valores Nacionales.