| 2/1/2012 6:00:00 PM

Sigo siendo el rey

Facebook destronó a todos los medios del mundo y hoy tiene la publicidad más efectiva del planeta.

¿Qué tanto impacta la publicidad en una página de internet? ¿Qué tipo de portales son los que generan mayor vínculo emocional con sus usuarios? ¿Son más efectivas las estrategias publicitarias en la red o en los medios tradicionales? Estas fueron las tres preguntas que un equipo de investigadores de la empresa estadounidense Neurofocus –especializada en neuromarketing– se dio a la tarea de responder. Sus conclusiones quedaron plasmadas en un estudio que será revelado en Colombia este mes y demostró que a la hora de buscar resultados contundentes en materia publicitaria, Facebook puede ser más eficaz incluso que la televisión.

El estudio

Un grupo de 84 personas fue ‘reclutado’ en los laboratorios de Neurofocus en Berkeley, California, para examinar cómo respondían sus cerebros cuando veían el mismo anuncio publicitario en tres diferentes páginas de internet –New York Times, Yahoo! y Facebook–, en una franja de televisión en horario premium y en el portal oficial del producto. Al final, el comportamiento neurológico de los voluntarios mostró algo sorprendente: las zonas cerebrales que controlan las emociones y la memoria tuvieron una activación mayor al momento de observar la publicidad en Facebook.

El por qué

Felipe Jaramillo, gerente de Neurofocus en Colombia, dice que esto ocurre porque Facebook es una página cargada de elementos emocionales, relacionados con los amigos y la familia. “La memoria codifica muy fácil las cosas que tienen que ver con los lazos sentimentales porque no requieren de un gran esfuerzo cognitivo –dice el ejecutivo–. Si un anuncio publicitario logra generar un vínculo emocional grande y una activación de la memoria a largo plazo, la estrategia está llamada al éxito. Esos componentes fueron precisamente los que logró el portal de Facebook”.

Otros resultados

El estudio también evidenció que si se trata de activar las zonas cerebrales relacionadas con la atención, la página del New York Times se lleva los honores. “Cuando los voluntarios navegaron por este portal sus niveles de atención fueron mucho más altos –explica Jaramillo–. El tema es que allí los contenidos son muy retadores en términos cognitivos y mentales”.

La estrategia

Si la estrategia quiere transmitir un mensaje con componentes emocionales, el ideal es pautar en redes sociales, entre ellas Facebook. Productos de consumo básico y campañas de responsabilidad social son los llamados a irse a las redes.

Si el mensaje es racional, lo mejor sería pautar en lugares que activen la atención (revistas, periódicos o medios impresos, como el New York Times). La publicidad de los seguros de vida y del sector bancario funcionaría en este escenario.

Aunque las grandes marcas siguen destinando el grueso de sus presupuestos para pautar en televisión, este medio, según el estudio, es el que menor activación de la memoria genera. Así que si el mensaje de la publicidad quiere quedar grabado, la televisión no es siempre la mejor opción.
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