| 7/2/1999 12:00:00 AM

Todo por el cliente

El cliente de banca personal en estratos altos es el objetivo de todas las entidades financieras. Para ganar su lealtad hay que invertir y comprometerse.

En medio de la crítica situación de iliquidez del sistema financiero, la competencia entre las entidades por quedarse con los clientes de banca personal se pone cada vez más dura. Las agresivas campañas basadas en sorteos, promovidas por los españoles Santander y BBV Banco Ganadero en 1997, comienzan a parecer simples escaramuzas en comparación con la intensidad de la competencia que existe hoy y con la que viene.



Los sorteos con elevados premios y bajas tasas de interés buscaban atraer clientes en los estratos medios, personas poco acostumbradas a utilizar los bancos y mucho menos a manejar las matemáticas financieras. Pero ahora se trata de conseguir a los usuarios de los estratos más altos, gente que sabe negociar y exigir. La pelea está en ofrecer servicios capaces de atraer a estos clientes exigentes, en un ambiente de furiosa competencia. Los instrumentos ya no son sorteos, sino el ciberespacio, la televisión, el teléfono y hasta los supermercados. Y, también, algo que pocas veces se ve: las tasas.



Viene el 15



Una de las entidades que viene con mayor fuerza en esta ofensiva es el propio Banco Santander, con Inversión 15, el proyecto que acaba de lanzar. El plan ofrece rendimientos de 33% efectivo anual sobre los depósitos de ahorros, nivel que se acerca a lo que ofrece el mercado por depósitos a término. La inversión mínima de los depósitos será $1'500.000, a un plazo de 15 días renovables. El público objetivo cambia y el nivel de los clientes se ubica en los estratos medio-alto y alto.



La rentabilidad de Inversión 15, por su parte, se ofrecerá a cambio de una reducción en el margen que maneja el banco y también con un incremento en las tasas activas. ¿Podrá el Santander sostener esta estrategia, que se lanza precisamente en uno de los momentos más difíciles para el sistema financiero colombiano? "Somos aguerridos a la hora de pelear el mercado. Cuando lanzamos el sorteo nos fuimos con todo y en 6 meses de campaña nos gastamos $10.000 millones. Ahora no vamos a echar pie atrás", asegura Enrique Racines, vicepresidente de banca comercial del Santander.



La Superlibreta del Santander fue un producto exitoso, pues permitió abrir 500.000 nuevas cuentas de ahorro, por casi $200.000 millones. Y el segmento de ingresos medios y bajos que todavía no está bancarizado ofrece mucho terreno por conquistar. Solamente el 35% de la población económicamente activa está vinculada a una entidad financiera mediante productos o crédito, lo cual significa que menos de 6 millones de personas usan el sector financiero para manejar su dinero.



Apuesta futurista

Otras entidades se fortalecen en distintas áreas. Conavi, por ejemplo, está convencido de que el año pasado los españoles no les "movió el piso" porque la alta calidad de la atención que reciben los clientes les ha ganado su lealtad, dice Juan Isaza, vicepresidente de sucursales de Conavi.

Conavi constantemente mide la calidad del servicio que presta. Invamer-Gallup realiza cada seis meses una encuesta sobre el nivel de satisfacción de los clientes de las oficinas.



Jorge Enrique Amaya, presidente de Granahorrar.



Como complemento, un grupo de investigadores que se hacen pasar por clientes produce informes trimestrales sobre el tipo de atención ofrecida en las 200 oficinas de la corporación en todo el país.



Aparte del servicio que brinda en las oficinas, Conavi es pionera en el manejo de innovaciones tecnológicas y tiene un completo portafolio de servicios para el llamado "cliente invisible", es decir, aquel que prácticamente nunca entra a una sucursal. La corporación acaba de lanzar Conavitel, una red de atención bancaria para comerciantes pequeños y medianos quienes, por su volumen de ventas, no pueden acceder a otras redes de pago. En estos puntos los usuarios pueden efectuar consultas, bloqueos de cuentas, traslados y pagos de compras.



Además, Conavi tiene en funcionamiento la banca interactiva por internet. La corporación prepara el lanzamiento de un CD-Rom que permitirá a los clientes que no tienen una conexión internet navegar por la página de Conavi, sin tener que asumir los costos de conexión ni de duración de la llamada. Este plan se complementará con cursos diseñados para la clientela interesada en utilizar la banca virtual.



En promedio, 300 personas visitan a diario la página de Conavi en el web y cada mes se registran 30.000 transacciones en el ciberespacio, 10% de las cuales provienen del exterior.



Las tasas de captación sobre depósitos a la vista comienzan a subir, hasta acercarse a las tasas de CDT.



El siguiente paso será la televisión interactiva. A ella se accederá mediante la televisión por cable y tendrá un Conavitel, que permitirá hacer todas las operaciones que el usuario demande.



En cuanto a la atencion personal, Conavi fue la primera corporación que se instaló en los almacenes de cadena para atender a los usuarios en los mismos horarios de los supermercados. Este año lanzó 10 oficinas volantes en Medellín, para visitar a los trabajadores de las grandes empresas ubicadas en los municipios aledaños.



Servicio a su casa



El otro gran terreno de batalla es la llamada "domiciliación de los servicios", que consiste en que los bancos asuman el trabajo de pagar todas las cuentas de servicios de sus clientes, mediante una sola orden del titular.



Esa posibilidad todavía está lejos, pues actualmente hay sólo dos grandes redes para la comunicación electrónica, G4 y ACH Colombia, pero ninguna de ellas agrupa a todas las entidades del sector. La alternativa es que el Banco de la República ponga en marcha rápidamente la Compensación Electrónica Nacional Interbancaria (Cenit) y permita que todas las entidades financieras accedan a ella sin limitaciones ni exclusividades.



La competencia se libra con el ciberespacio, la televisión, el teléfono y hasta los supermercados.



Para Jorge Enrique Amaya, presidente de Granahorrar, éste es el gran paso que le cambiará la cara a la banca personal, pues las entidades deberán comprometerse a fondo en la administración de los recursos de sus clientes. Esto abrirá numerosas posibilidades adicionales en la relación entre el cliente y su banco. De acuerdo con Ana María Sierra, vicepresidente de mercadeo de la corporación, mientras eso ocurre "el teléfono es para Granahorrar el mejor canal de distribución y venta de productos". Hasta ahora ha resultado bastante efectivo, pues gracias a una campaña de seis semanas se vendieron $1.000 millones en créditos de largo plazo, con montos por crédito entre los $30 y los $60 millones y plazos hasta de 15 años.



La idea es avanzar cada vez más en la cultura del autoservicio bancario, en la cual el call center es el foco de las relaciones con los clientes e incluso las transacciones en sucursal se hacen por cajeros automáticos. El cliente se deshace del hábito de recibir servicios en persona y los costos de cada transacción caen para la entidad.



Quedarse con los clientes de banca personal será el eje de la competencia entre entidades financieras en el futuro. Triunfarán los que ofrezcan más servicios y se acerquen con mayor rapidez a las necesidades de la gente. Los estándares mínimos para estar en la competencia suben todos los días, y el mayor beneficiado será uno solo: el cliente.
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