| 11/9/2007 12:00:00 AM

Optimizando canales

La banca emprendió una ofensiva para que sus clientes utilicen de modo más eficiente y seguro la infraestructura y los canales.

Hoy es posible consultar el saldo del banco o realizar movimientos de cuentas de ahorro y corriente a través del celular, automatizar sus pagos rutinarios, pagar los servicios públicos a través del teléfono, entre otras cosas. Pero la mayoría de los usuarios del sector financiero sigue prefiriendo utilizar las oficinas bancarias tradicionales para efectuar el grueso de sus transacciones y seguir haciendo largas filas.

Según la Asociación Bancaria, de 1,43 billones de transacciones que se realizaron en el país en 2006, el 38% se hicieron en las sucursales y 31% en cajeros electrónicos. Casi dos de cada tres llegan a las oficinas y por eso las filas no desaparecen.

Para los banqueros, a pesar de los grandes inversiones en infraestructura, la gente va muy lenta en el aprendizaje de nuevos medios. La falta de cultura, la poca confianza que genera la tecnología, el hábito de los clientes que se acostumbraron a realizar sus operaciones solo de una forma, y el desconocimiento sobre el costo de las transacciones bancarias son algunas de las razones.

Para ayudar a la transición, la banca emprendió una ofensiva para que sus clientes utilicen de modo más eficiente y seguro la infraestructura y los canales nuevos. Por un lado, Asobancaria lanzó una agresiva campaña de publicidad para generar una mayor cultura en el uso de medidas de seguridad preventivas que disminuyan las pérdidas de fraude por internet y clonación de tarjetas débito y crédito con lemas como "la seguridad es asunto de todos" y mensajes para el cuidado de sus claves. Y entidades como Bancolombia, modificaron sus incentivos para que más gente utilice los canales menos tradicionales.

Cambio de incentivos

Bancolombia era una de las pocas entidades que ofrecía transacciones sin costo de forma ilimitada en su red de cajeros propios. La gran mayoría de los bancos cobran desde el primer retiro entre $900 y hasta $3.000 aún cuando sean cajeros de la misma red o grupo financiero (ver recuadro). Sin embargo, desde el 1 de noviembre los clientes pertenecientes al Plan Efectivo y Nómina Integral, que agrupan la mayor parte de los usuarios de la entidad, (y que paga $6.900 mensuales de cuota de manejo), tendrán derecho de realizar hasta diez retiros gratis por cajeros automáticos de la entidad y dos en las sucursales. A partir del retiro número once, le costarán $1.500 por cada operación. Otros planes que tienen cuotas de manejo desde $3.500 tendrán retiros limitados de acuerdo con las necesidades del cliente. Así, el banco busca una segmentación y diferentes planes para cada segmento. A su vez, los clientes preferenciales están por fuera de estas medidas y no tendrán límites en los retiros sin costo.

Este cambio se realizó pues la entidad encontró que el 92,5% de sus clientes realizaban menos de 10 retiros al mes. Mientras que un 7,5% de las personas utilizaba los cajeros de una forma intensa lo cual les estaba generando congestiones en cajeros y sucursales. El objetivo es, por tanto, que estos últimos racionalicen el uso del cajero y de las sucursales.

"Más que un aumento de precios es un propuesta de servicio. Modificamos algunos de nuestros planes de ahorro y nómina a partir de un estudio realizado sobre las necesidades y el comportamiento de nuestros clientes y sus niveles de transaccionalidad, buscando un uso adecuado para garantizarles mayor agilidad y eficiencia en el empleo de los canales y medios de pago a su disposición", afirma Augusto Restrepo, vicepresidente administrativo de Bancolombia.

El objetivo es invitar a los clientes a utilizar otros medios o canales más eficientes, cómodos y seguros como la Sucursal Telefónica, la Sucursal Virtual (internet), el servicio BancaMóvil Bancolombia, los 8.820 Puntos de Atención Cercanos PAC electrónicos y los 61 Corresponsales No Bancarios para realizar sus transacciones y evitar desplazamientos y filas. "Vamos a mejorar nuestro servicio y a descongestionar las sucursales y los cajeros automáticos en un 10%", agrega Restrepo.

La entidad quiere que más gente utilice su infraestructura. De las 62 millones de transacciones mensuales que se realizan, el 85% se hace a través de canales electrónicos (diferentes a la sucursal). El medio más usado es el cajero automático donde se realizan el 28% del total de operaciones, le siguen internet con el 22% y el teléfono con el 18%. La meta a corto plazo es que el 92% de las transacciones se realicen por estos canales alternos.

Por su parte, las sucursales deberían dedicarse a transacciones con alto valor agregado como recaudos, asesoría y venta. Esto es, operaciones especializadas, como la venta de acciones de Ecopetrol, y masificar productos como los seguros de vida y las pensiones voluntarias.

Servicios con costo

"Los cambios pretenden que cada cliente asuma el costo que le corresponde por el uso que hace de los recursos, o que modifique su comportamiento para que el uso del canal sea más eficiente", dice Germán Mejía, de Stratco Consultores Asociados.

Para Mejía, "cada vez más los bancos se ven forzados a generar sus ingresos por la vía de las comisiones por servicios. Cuando los costos del dinero, debido a la inflación, eran altos, los márgenes de intermediación eran la fuente de ganancias más importante de los bancos. Cuando el margen financiero se reduce suben los ingresos por comisiones. Los banqueros prestan un servicio y al igual que las demás empresas necesitan cobrar por él".

De hecho, los ingresos por servicios financieros alcanzaron a septiembre de este año alrededor de $2,9 billones, 6,4% más que el mismo periodo del año anterior. Estos ingresos son tan importantes como los obtenidos por la cartera de consumo. Es más, el margen de estos servicios ya representa el 20% del margen financiero bruto del sector y para algunas entidades significa hasta una tercera parte. No obstante, esto sigue siendo aún bajo comparado con la industria financiera mundial y países con un mayor grado de bancarización donde el porcentaje proveniente de comisiones puede representar el 50%.

Para los banqueros, los precios de los servicios no han subido demasiado y argumentan que el aumento en su balance obedece más a que hay nuevos y mejores servicios, nuevos canales y, además, nuevos clientes.

El mercado de los servicios financieros se comporta como el de cualquier otro producto donde se deben recuperar los costos invertidos (seguridad, tecnología, telecomunicaciones), el nivel de utilización de los mismos y, además, generar un valor agregado.

Por esto, un proyecto de ley que se encuentra en la Comisión Tercera del Senado y que busca regular el precio a cerca de 28 comisiones bancarias, fijándoles topes máximos relacionados con el salario mínimo legal vigente, no ha gustado mucho a las entidades del sector.

Los bancos realizan inversiones grandes en el montaje de canales alternos para prestar mejores servicios y, si pasa el proyecto, se desestimularía la bancarización. "Si no se pueden recuperar las inversiones estas simplemente no se harán, limitando la oferta a lo que es rentable cobrar", afirma María Mercedes Cuéllar, presidente de la Asobancaria. "Más que implementar una regulación de tarifas lo más conveniente es realizar una adecuada difusión. La competencia es el mejor mecanismo para regular", dice.

Los costos de los servicios financieros serán menores en la medida en que se van masificando, como los de comunicación. Pero, para aumentar el uso de los servicios electrónicos, los bancos deberán hacer una labor pedagógica. Por esto, al parecer los esfuerzos que estamos comenzando a ver son tan solo la cuota inicial de los grandes empeños que tendrá que hacer la banca para convencer a sus cuenta habientes sobre las ventajas de los nuevos canales.
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