Guerra por las VIP

| 3/10/2000 12:00:00 AM

Guerra por las VIP

El adelgazamiento de los márgenes financieros hace que los bancos enfilen baterías para conquistar a los clientes con alto nivel de ingresos. ¿Cómo será la pelea por un mercado en el que está menos del 15% de la población?

FEn medio de las dificultades, los grandes jugadores del mercado financiero se preparan para dar una de sus más duras batallas: la de los clientes. La banca privada este año medirá sus mejores estrategias para conquistar y fidelizar a los clientes 'premium'. Y no es difícil entender por qué. Durante 1999, los márgenes de intermediación de todos los bancos privados, nacionales y extranjeros, cayeron más de 5 puntos. La cartera vencida del sector siguió creciendo, mientras la cartera total se mantuvo quieta. En definitiva, a algunos bancos se les redujo el ingreso de recursos mientras se les multiplicaron los problemas para recuperar los créditos colocados en el mercado.

Conclusión: se volvió urgente buscar buenos clientes. Este pequeño segmento de consumidores de productos financieros se ha convertido en el foco de todas las estrategias de mercadeo y servicio de las entidades nacionales y extranjeras.



Su perfil es el ideal: ejecutivos con alto nivel de ingresos, mucho potencial de crecimiento profesional, con necesidad de invertir sus excedentes de liquidez y una demanda importante de crédito a corto plazo para consumo. Lo malo del asunto es que las personas con esas características son muy pocas, menos del 15% de los casi 40 millones de colombianos. Además, casi todos ya son usuarios del servicio financiero, lo que multiplicará los esfuerzos para conquistar mercado.



Y aunque el mercado de los clientes premium es apenas una pequeña porción, también son menos los jugadores que se pelean el segmento. Después de la crisis de la banca pública y la desaparición de pequeñas entidades, cada vez quedan menos competidores. En los últimos 12 meses se produjo una recomposición del mercado: los clientes buscaron las entidades más sólidas (fly to quality) y la banca extranjera ganó mucho más espacio.



Además, la crisis bancaria aún no ha terminado y ello implica para las grandes organizaciones financieras un reto adicional para recuperar la confianza y credibilidad en el sistema financiero.



¿Cuáles son las nuevas estrategias para el complejo escenario de competencia del sistema financiero?



Los bancos se están moviendo de manera agresiva. Hay dos tendencias en cuanto a las estrategias que buscan jalar y fidelizar estos clientes: una que tiende a concentrar en un solo paquete todas las opciones de consumo y otra que busca ofrecer la mayor gama posible de productos sin necesidad de juntarlos, pero haciendo énfasis en la gerencia al cliente preferencial.



El objetivo en ambos casos es concentrar en un solo banco las posibilidades de ahorro, inversión y consumo que tiene la persona. ¿Pero cómo se identifica qué cliente es el que se quiere involucrar en este segmento? Diferentes mecanismos permiten responder a esa necesidad.



A buscar la clientela



El Banco Santander, por ejemplo, utiliza un método de perfil psicodemográfico para clasificar a las personas por ingresos y nivel de consumo financiero. Este perfil se aplica con fines estrictamente comerciales pues permite que el banco identifique en dónde están los grupos más rentables en términos del negocio bancario.



Pero también hace un perfil más especializado de fidelidad y rentabilidad que va dirigido a diseñar productos que propicien en el cliente la necesidad de incrementar el consumo del portafolio que ofrece esa sola entidad financiera.



Ricardo Martínez, gerente nacional de mercadeo y ventas de banca personal en el Banco Santander, asegura que el modelo de esta entidad es buscar clientes que se ajusten a los productos disponibles en el banco en vez de buscar un portafolio que se acomode a cada cliente.



Para esa tarea, disponen de bases de datos y de una poderosa plataforma tecnológica. Aunque siempre lo más importante serán las políticas para el manejo de todas las cuentas.



"Las políticas se respetan, como es el caso de aquella establecida para que todas las cuentas que se abran tengan tarjeta débito", explica Martínez. El portafolio de la entidad se asemeja mucho a los demás que existen en el mercado; sin embargo, intenta diferenciarse mediante mecanismos para detectar las necesidades del cliente.



"Nosotros no manejamos una banca masiva de manera indiscriminada. Y los sorteos lo confirman porque acá premiamos a los clientes con dinero, $20 millones diarios o $120 millones al mes, lo que requiere un perfil más sofisticado. Quien quiere premio en plata busca oportunidades de inversión", asegura Martínez.



Paquetes todo en uno



Detrás de esos clientes andan otras entidades como el Banco Tequendama, en el cual el segmento de banca personal resulta relativamente nuevo. Siguiendo la tendencia que introdujo el Citibank desde hace varios años, la entidad decidió reempacar sus productos y crear la Cuenta Exclusiva para clientes VIP. Esta permite realizar traslados para abrir CDT, invertir en fiducias, contar con un sobregiro preaprobado y acumular puntos para reclamar regalos.



Esa estrategia se complementa con soluciones tecnológicas (banca telefónica y por internet) que permiten descongestionar las oficinas y hacer más eficiente la comunicación entre el banco y el cliente.



ConéctaT (site de internet) y ComunícaT son las opciones que brindan. Los productos se han diseñado como una oferta modular para que el cliente escoja lo que necesita en materia de crédito para libre inversión, educación, automóvil y viajes. Lo cierto es que el Tequendama se considera un banco de nicho que busca posicionarse con una imagen de exclusividad, lo que le permite manejar una red bancaria pequeña, tan solo 17 oficinas, en las 7 principales ciudades del país.



Quédese conmigo



Consciente de la 'guerra' por quedarse con los buenos clientes, este año el BanColombia se dedicará más a fortalecer relaciones que al lanzamiento de productos. "Diferenciarse por el lado de los productos es muy difícil y lo que nosotros queremos es crear una ventaja competitiva sostenible alrededor del servicio", dice Santiago Pérez, vicepresidente de banca personal.



El proceso partió de la valoración de la red de distribución de la entidad y del portafolio de productos para determinar elementos diferenciables con la competencia. Luego seleccionaron al 10% de los mejores clientes con que contaban en banca personal, cerca de 100.000 personas con ingresos superiores a los 12 salarios mínimos, a los cuales les crearon un sistema de gerenciamiento en las oficinas de la entidad. Al mismo tiempo, el banco desarrolló una matriz informativa que reúne todos los productos, niveles de profundización y posibilidades en cuanto al portafolio de ahorros e inversión y el de crédito.



La meta es generar la fidelidad del cliente mediante la sofisticación en la atención. Con un conocimiento profundo de sus necesidades de consumo y los ingresos, cada gerente de cuenta se encarga de armarle al cliente un portafolio con tarjeta crédito, tarjeta débito, cupos de créditos preaprobados y seguro de vida.



La política es que el cliente que llega al banco tenga preaprobados todos los productos disponibles pero con la libertad de elegir si desea o no tenerlos, lo que solo lo obliga a pagar la cuota de administración correspondiente a cada producto.



Pero como el objetivo es ganarse la lealtad del cliente, BanColombia está compitiendo fuertemente con tarjetas de crédito de marca compartida con el Exito y dentro de poco también con Cadenalco. De esa manera, las cadenas de supermercados ofrecen premios y descuentos especiales a los usuarios de la tarjeta.



Ahora sí, a competir



El BBV Banco Ganadero también está listo para empezar a competir con todo en la banca personal. La entidad, especializada en el retail del sector financiero, lanzará en mayo una serie de productos que se distribuirán en las 325 oficinas del banco en todo el país.



Fondos de inversión colectivos e individuales serán parte de las novedades del banco. Pero también entrarán de lleno en el negocio hipotecario con un portafolio de productos para la financiación de vivienda nueva y usada.



José María Ayala, presidente del banco, afirma que durante los 3 años anteriores se desarrolló la fase de inversión en tecnología y que a partir de este año la inversión estará destinada al cliente.



Y, aunque el banco también ha segmentado su banca privada para enfocarse en clientes con alto potencial, los denominados clientes rentables para los cuales se estructura un portafolio más sofisticado como mesas de dinero en pesos y dólares, la plataforma tecnológica del banco permitirá bancarizar a otras poblaciones con menos recursos de ahorro a un costo muy bajo.



"En el BBV pensamos que el reto está en estructurarse de una manera apropiada para atender a los segmentos rentables y a los no rentables, bajando los costos marginales del negocio", asegura el directivo.



Una estrategia en la que el BBV es experto, por lo menos es uno de los jugadores más fuertes en España, es la distribución de productos no financieros por sus redes bancarias. En Colombia desde el año pasado vende seguros y pensiones voluntarias, de las cuales se distribuyen más de 4.000 al mes. En los próximos meses se ofrecerán pensiones obligatorias, CDT y fondos de inversión.



Yo pago por usted



Para ganarse al cliente también valen las ofertas para evitarle las filas y la pérdida de tiempo en las oficinas bancarias. La Red Multibanca Colpatria le está apostando fuertemente a la domiciliación de pagos. Es decir, debita automáticamente de la cuenta del cliente el pago de los servicios públicos gracias a un convenio con Codensa, la Empresa de Acueducto y Alcantarillado de Bogotá y la ETB. Desde su lanzamiento en el 99 ha logrado domiciliar 19.800 pagos de los 200.000 que recibía por ventanilla mensualmente y cada mes están entrando 2.000 nuevos usuarios.



Los beneficios son múltiples. El usuario paga a tiempo sus facturas sin que le cueste un peso; el banco descongestiona sus oficinas y reduce el costo de la atención personalizada; y la empresa de servicios públicos asegura el recaudo oportuno de su cartera.



Sin embargo, la política de atención al cliente de alto ingreso también exige la designación de gerentes de cuenta que se encargan de asesorar las inversiones porque el principal objetivo del banco es que el cliente maneje su plata en Colpatria.



Le damos mucho por poco



Y hay una última estrategia, la del precio. El Banco de Occidente estructuró alrededor de su Cuenta Activa una especie de promoción mediante la cual entrega gratis a los beneficiarios de esta cuenta la primera chequera, el servicio de consignación nacional, la utilización de toda la red de los cajeros ATH durante un año, el servicio de entregas a domicilio de chequeras y el manejo de la tarjeta débito.



Con ese gancho, el banco ofrece a sus clientes un paquete que incluye cuenta corriente con sobregiro y sobrecanje, cuenta de ahorros, tarjeta de crédito, cupo de préstamo personal y la posibilidad de utilizar la red de oficinas de los otros bancos del Grupo Aval para realizar transacciones.



Las armas para competir por los clientes son las mismas para todos, productos y servicios que se parecen mucho en costos y beneficios. El éxito dependerá de la eficiencia con que cada banco se aplique a utilizarlas. Pero también estará en el valor agregado que los clientes perciban en ellos. Ahora sí la era del servicio al cliente financiero entró en efervescencia.



No lo piense dos veces, quéjese

Los colombianos no tienen ni idea de los derechos que los asisten como clientes de una entidad financiera. Y por eso la cultura del reclamo está apenas en ciernes. Esa conclusión se desprende de los casos analizados y tramitados ante la Defensoría del Cliente Financiero, que recibe las quejas de los usuarios de 13 entidades financieras.



Desde cuando inició labores, la Defensoría ha recibido 3.630 casos de clientes insatisfechos con el servicio de su banco. Para María Claudia La Rotta, profesional de la Defensoría, ese reducido número de quejas se debe a que los usuarios desconocen la existencia de esta instancia o no saben cómo utilizarla.



Pero lo cierto es que una buena parte de los usuarios del sistema financiero no vigilan con la debida atención los movimientos ni el saldo de sus cuentas, por tanto muchas irregularidades pueden pasar inadvertidas para los cuentahabientes.



Hay normas básicas que cualquier usuario de corporación o banco debería cumplir:



* Leer y atender las recomendaciones de las entidades financieras respecto a las medidas de seguridad para usar cajeros automáticos o realizar transacciones en oficinas.



* Vigilar constantemente el saldo de la cuenta, si es posible hacerle un seguimiento diario.



* Solicitar y guardar todos los recibos de las transacciones realizadas por cajero automático y en oficina.



* Hacer una conciliación mensual de las transacciones realizadas, los cheques girados y los traslados de fondos.



* Verificar las transacciones relacionadas en los extractos que periódicamente envían las entidades a los cuentahabientes.



* Si en algún momento se tienen dudas sobre el saldo registrado en la cuenta es mejor pedir verificación de las últimas transacciones realizadas. Si la duda persiste, se debe solicitar de inmediato ante la entidad el cambio de clave y de tarjeta.



De todas maneras, es importante desarrollar la cultura del reclamo no solo en casos de pérdida de dinero sino también cuando se considere que la atención que se recibe no es la apropiada. El primer paso es presentar la queja por escrito ante la entidad financiera, para tener constancia del reclamo. Si la respuesta que se recibe tampoco es satisfactoria para el cliente o si transcurren 15 días sin que se obtenga respuesta, se debe acudir a la Defensoría del Cliente Financiero.



Esta oficina recibe todos los reclamos de Bancafé, Banco Caja Social, BCH, Banco de Crédito, Banco del Estado, Banco Santander, Banco Tequendama, Banco Unión Colombiano, Colmena, Cofinorte, Delta Bolívar, Davivienda, Granahorrar e IFI.
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