| 9/1/1994 12:00:00 AM

Era un dinero plástico...

Dinero presenta el ranking de satisfacción de clientes con tarjetas de crédito elaborado por Tecnología & Gerencia. Diners Club es el primero.

En Colombia tener una tarjeta de crédito dejó de ser un símbolo de capacidad económica y se convirtió en un medio de pago indispensable. Su uso tradicionalmente concentrado en los consumos clasificados como entretenimiento y diversión (restaurantes, viajes, gastos suntuarios) se ha diversificado y masificado considerablemente en los últimos años.

El crédito de las tarjetas es personal y se caracteriza por dos elementos determinantes: es rotativo (un cupo de crédito indefinido y permanente) y tiene garantía personal (confianza). Los dos factores han contribuido a la generalización en el uso de las tarjetas. La consecuencia ha sido que los consumos con tarjetas de crédito han crecido en los últimos años por encima del 45% anual. A marzo de 1994 el total de facturación acumulada de los sistemas de tarjetas de crédito llegó casi a $480.000 millones, con un crecimiento de 50% en el período. El número de tarjetas se incrementó en 18%, lo que demuestra que la utilización de tarjetas de crédito está creciendo mas rápido que los usuarios. Hay que anotar que a esa fecha las corporaciones de ahorro y vivienda aún no habían comenzado a ofrecer sus tarjetas, que han ampliado considerablemente el mercado.

La competencia ha llevado a que los sistemas ofrezcan servicios adicionales. Todos los sistemas ofrecen seguro de viajes, seguro contra fraude, seguro de deudores, asistencia médica y odontológica en el exterior. Diners ofrece seguro de compras.

Tecnología & Gerencia realizó una encuesta para conocer el grado de satisfacción de los usuarios con los productos. Las tarjetas de crédito evaluadas en orden alfabético fueron:

· BIC Master Card .

· Credencial Master Card

· Credibanco Visa Banco Cafetero

· Credibanco Visa Banco de Bogotá

· Credibanco Visa Banco de Colombia

· Credibanco Visa Banco Ganadero

· Credibanco Visa Banco Popular

· Credibanco Visa Citibank

· Diners Club

El criterio para escoger la muestra fue los diez sistemas con mayor número de tarjetas expedidas a diciembre de 1993, con excepción de la Caja Social. Las áreas y variables evaluadas son el resultado de una consulta previa con usuarios para determinar el conjunto de atributos que conforman el servicio al cliente. De allí se desprende que la tarjeta de crédito es, a los ojos de los usuarios, un cupo de crédito preasignado y renovable automáticamente, que puede ser utilizado para realizar compras, en unas condiciones de costo que van cambiando según se mueven las tasas de interés del mercado. Para facilitar las operaciones del cliente, los distintos sistemas envían información sobre el estado de las cuentas, colocan a disposición de los usuarios una red de pagos y consultas y ofrecen servicios adicionales al crédito.

Bajo el esquema anteriormente expuesto las áreas evaluadas fueron:

a. Cupo de crédito asignado (correspondencia entre el cupo y los ingresos del tarjetahabiente.

b. Facilidad para usar el cupo en establecimientos (frecuencia de aceptación de la tarjeta, rapidez en la autorización de pago).

c. Condiciones de crédito (intereses, cargo por manejo, sistema de diferido).

d. Envío de información sobre el estado de cuenta del tarjetahabiente (puntualidad en el envío del extracto, calidad de la información contenida en el extracto, el manejo de los créditos en mora).

e. Atención recibida en los puntos de pago (agilidad, amabilidad, cobertura de la red de pagos).

f. Atractivo de los beneficios adicionales al crédito (seguros, extracupo, imagen).



Los resultados para el primer semestre de 1994 señalan como líder al sistema Diners, quien no sólo tiene el mayor nivel de calificación entre los usuarios sino que es el mayor emisor y el más antiguo en el país. Diners Club, hoy convertido en Banco Superior, ha divulgado una imagen de exclusividad que se mantiene en la mente de los usuarios.



Los usuarios de su tarjeta de crédito la sitúan en un primer lugar en cuatro de las seis áreas analizadas. Es destacable su preferencia en el tema de cupos, cobertura en establecimientos, utilidad de los beneficios adicionales (en especial el seguro que protege las compras) y lo completo de la información en el estado de cuentas. Es el único extracto que registra un récord histórico de las transacciones que aun han sido canceladas en su totalidad por el tarjetahabiente.

En un segundo lugar se encuentra el Banco Industrial Colombiano que emite tarjetas BIC Master Card y que se ha especializado en atender un segmento de personas naturales con una sostenida y clara estrategia de oferta integral de servicios. Su alianza con Master Card le ha permitido ofrecer servicios novedosos a los viajeros internacionales. Su esquema de cobro diferencial de acuerdo al plazo de pago escogido, lo posiciona como líder en las variables asociadas con las condiciones favorables del crédito.

El tercer y cuarto lugar lo ocupan tíos bancos cuyas tarjetas de crédito son operadas por el sistema Credibanco Visa (Bancoquia y Citibank). El Banco Comercial Antioqueño ha logrado sustanciales mejoras en su servicio utilizando la tecnología de Visa Internacional principalmente, y en los últimos meses lanzando atractivos programas promociónales como el de Millas con Avianca, que ha sido un éxito rotundo. Ello se refleja en el crecimiento del número de tarjetas expedidas, que es de 151% en un año. También sobresale su segundo lugar en las condiciones del crédito como consecuencia del reducido cargo trimestral por manejo.

El Citibank ha colocado recientemente 45.000 tarjetas como parte de su cuenta Citi One. Enfrenta el negocio con una estrategia orientada al servicio basado en tecnología y desarrollo de producto. A pesar de perder algunos puntos por el costo de su producto la conclusión parece ser que, en este caso y para este segmento, el consumidor ha aprendido a valorar los servicios diferenciales y está dispuesto a pagar un precio adicional por ellos.

En un quinto lugar se encuentra Credencial Master Card, que conserva su tradicional mercado siendo el segundo emisor en tamaño en el país con 245.000 tarjetas y un sostenido crecimiento en los últimos años. Ha mantenido su independencia con su propia red de establecimientos comerciales y la oferta continua de promociones y servicios. Es destacable su posicionamiento hacia la atención amable y al igual que el BIC es muy sólida en el segmento de viajeros, mediante la operación con Master Card Internacional. A continuación se encuentran cinco bancos con sistema Visa, cuya red de oficinas permite ofrecer el servicio a nivel nacional con mayor cobertura.

Sobresalen los bancos de Bogotá, Colombia y Cafetero por el cupo de crédito asignado.

A pesar de la ardua lucha entre todos los sistemas por diferenciar su producto y ganar el favor de los clientes otorgando beneficios adicionales al crédito, sigue siendo el cupo de crédito asignado y la posibilidad de una utilización masiva y ágil del mismo, las áreas de mayor importancia para los tarjetahabientes.

No sólo el sistema viene creciendo en número de tarjetas y facturación. Es significativo también el avance logrado por el sector en lo referente a la satisfacción de los clientes, respecto de la evaluación realizada el segundo semestre de 1992. Podría explicarse esta mejoría como consecuencia del incremento de la oferta de tarjetas, que ha propiciado un aumento de los beneficios al cliente y una preocupación cada vez mayor por prestar mejores servicios y de esta forma mantener y atraer a un usuario cada vez más expuesto a diversas y atractivas opciones.
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