| 8/3/2007 12:00:00 AM

El pequeño gigante

Con la llegada oficial de HSBC, una de las marcas líderes en el sector financiero mundial, la competencia en la banca local se seguirá intensificando pues, a pesar del pequeño tamaño actual de este banco, será un gran contendiente.

A través de la compra de Banitsmo a mediados del año pasado, el HSBC había puesto un pie en nuestro país, dado que el mayor banco de Centroamérica había ingresado al mercado financiero colombiano en 2004, tras adquirir la operación del Lloyds TSB Bank. Pero la llegada definitiva a Colombia de uno de los grupos financieros más importantes del planeta, en realidad se efectuó a finales de julio, cuando Banitsmo cambió su marca por HSBC.

HSBC Holdings es la mayor compañía de servicios financieros de Europa y está entre las cinco más grandes del mundo, junto con Citibank, Crédit Agricole, Fortis y Bank of America, según el ranking 2006 de Forbes. Con sede matriz en Londres, este banco tiene una de las mayores redes a nivel mundial con alrededor de 10.000 oficinas en 82 países en las que atiende a más de 125 millones de clientes en los cinco continentes, lo que lo convierte junto con Citibank en uno de los grupos financieros más globalizados. Tiene ingresos superiores a US$115.361 millones (23,4% más que el año anterior) y activos por US$1,9 billones.

En Colombia arranca con una pequeña red de 32 oficinas y 9 puntos corporativos en nueve ciudades del país, 120 mil clientes y una cartera alrededor de $1,2 billones que representa el 1,4% del total, siendo uno de los jugadores más pequeños del sistema. Sin embargo, para expertos y conocedores del sector como María Mercedes Cuéllar, presidente de la Asociación Bancaria (Asobancaria), "este es un banco gigantesco que no viene a quedarse en lugares de la retaguardia en el ranking. Es un banco que siempre busca ser líder".

Al respecto, Roberto Brigard, Presidente de HSBC Colombia, afirma que "tenemos una clara visión de ser una institución líder en servicios financieros. Aunque esto no necesariamente significa ser la de mayor tamaño, sino ser un grupo financiero preferido, admirado, dinámico y reconocido por la excelencia en su servicio. Esto es, líder en la percepción de nuestros clientes".

Por esto, a pesar de su tamaño hoy, este pequeño gigante del sector podría ayudar a intensificar la competencia en el sector financiero, contribuir a una mayor bancarización y a una mejor financiación de la internacionalización de nuestra economía, pues llega a prestar servicios de banca empresarial con énfasis en las pymes y seguir creciendo en los segmentos de banca personal. "Mientras que el Lloyds se enfocaba en estratos altos, el Banitsmo duplicó su cartera en estos tres años al penetrar el estrato tres. El HSBC seguirá ampliando esta base" explica Brigard.

"No es solo un cambio de marca sino de filosofía. No es un simple cambio en los letreros sino en la forma de hacer las cosas" afirma Roy Capla, director ejecutivo de asuntos públicos para América Latina de la entidad, quien considera que el banco será un catalizador de la competencia y recuerda que a nivel mundial es un abanderado del crédito a las Pymes y en llevar la banca a la población que no ha tenido acceso a ella. Además, recuerda que son un grupo financiero experto en comercio internacional, pues no hay que olvidar que este banco fue creado por escoceses para financiar el comercio entre Asia y Europa.

La estrategia: Paso a paso
Por ahora, el primer y mayor reto para HSBC será posicionar su marca, pues si bien es una de las más valiosas del mundo, en Colombia y Centroamérica es completamente desconocida. Según el ranking de Interbrand sobre las empresas con mayor valor de marca, HSBC es la número 28 del mundo y está entre las tres primeras del sector financiero. "Es una marca muy posicionada en los países donde opera, en los que es sinónimo de calidad, enfoque al cliente, respaldo financiero, ética y responsabilidad corporativa", afirma Capla.

Sin embargo, una encuesta efectuada para preparar el cambio de marca, hecha en simultánea en todos los países, les mostró que el común de la gente en Colombia, Costa Rica, Honduras, El Salvador, Bahamas y Nicaragua (excepto en Panamá donde la marca ya estaba) no tenía idea de qué era HSBC y lo asociaban más a un shampoo, una marca de ropa, una boutique, entre otras cosas, que a un banco. Además, se equivocaban al leerlo pues se comían las letras.

Por esto, la estrategia publicitaria, diseñada por Walter Thompson México para todos estos países, consiste en contarles primero que HSBC no es lo que ellos piensan, para luego decirles lo que es y sus ventajas, a la vez que enseñan a pronunciarlo correctamente. "Para determinar cómo evoluciona el conocimiento de la marca se realizaran mediciones constantes en cada país para poder pasar a una segunda etapa en esta fuerte campaña institucional que enfatizará qué es el HSBC y cuáles son sus valores, sus atributos y fortalezas. Esto es, quién es el banco" afirma Catalina Londoño, gerente de mercadeo de HSBC Colombia.

El banco tiene experiencia en este tipo de desafíos pues ha logrado posicionar su marca en otros países. De hecho, al ser una marca joven (surgió en 1999) hace seis años no aparecía en el ranking mundial de Interbrand y se ha convertido en un exitoso caso de construcción de marca a nivel global.

Una vez logren entrar en la mente de los consumidores, podrán comenzar a realizar el lanzamiento de nuevos productos y servicios para fortalecer su presencia en el mercado nacional. Y aquí es donde debe comenzar a pesar la experiencia que tiene el banco a nivel internacional y el conocimiento de mercados similares al nuestro como el brasileño y el mexicano, entre otros.

En México, por ejemplo, el crecimiento ha sido muy agresivo desde noviembre de 2002, cuando adquirieron Bital, una de las mayores entidades de ese país. De una entidad con grandes pérdidas y a punto de ser intervenida, pasó a ser la cuarta plaza más importante por su contribución a los resultados del grupo, detrás de Estados Unidos, Hong Kong y Gran Bretaña.

"Cuando adquirimos Bital, no tenía recursos para otorgar créditos y el área de Banca Corporativa y de Inversión era casi inexistente al igual que la de Tesorería. Desde entonces, nuestra colocación de crédito ha crecido un 24% anual promedio y hoy estamos entre los tres líderes del mercado, tanto en banca corporativa como en el mercado de deuda mexicano", afirman voceros de la entidad en ese país.

Este crecimiento y posicionamiento lo lograron gracias a su agresividad comercial y a su enfoque en las pymes y la bancarización, como pretenden hacer en Colombia, según han expresado sus más altos directivos.

Por ejemplo, en pymes introdujeron en México el primer crédito sin aval ni garantía dentro de paquetes financieros que incluían servicios especializados por internet para tesorerías, servicios financieros al comercio, banca electrónica, seguros. Hoy son líderes con un 17% del mercado de las pymes. En banca personal tienen un producto denominado Tu cuenta, con el cual el cliente, al pagar una cuota mensual fija, tiene acceso a un paquete de 10 a 15 productos y servicios que incluyen 10 cheques, tarjeta débito, tarjeta de crédito, seguros de vida y médicos, entre otros.
 
Esto le permite al cliente pagar 60% menos de lo que pagaría en el mercado por todos estos servicios tomados de forma individual, señalan funcionarios de la entidad en México. Durante el primer trimestre de este año, colocaron más de 1,2 millones de estas cuentas, de las cuales 90% fueron clientes nuevos para el banco.

Otra muestra del carácter innovador y competitivo de este banco es lo hecho en el mercado hipotecario de ese país, donde introdujeron la primer hipoteca de tasa fija en 2004, un crédito hipotecario express el cual es preaprobado vía internet en menos de dos minutos sin costo, y créditos sin cuota inicial aún en la etapa de preconstrucción.

La entidad también es el segundo jugador en el mercado de envío de remesas con un 15% del total y en servicios al comercio con alrededor del 16%. En 2002 no tenían más del 2% de estos mercados.

Finalmente, en la medida que tengan éxito en el posicionamiento de la marca y el lanzamiento de nuevos productos y servicios requerirá inversiones en la ampliación de la cobertura, mediante la apertura de oficinas tradicionales y cajeros electrónicos; asimismo, la exploración de nuevos canales como los Corresponsales No Bancarios.

"Estamos mirando el tema de los corresponsales no bancarios, pero como complemento de la red, para lo cual revisamos la experiencia de nuestra entidad en este tema en otros mercados como Brasil". Por ahora, el banco en Colombia está trabajando en integrar su plataforma tecnológica a la red global, lo cual esperan culminar a principios del año entrante pero "en cinco años vamos a tener un banco completamente diferente al de hoy en día. No va a ser un cambio de un día para otro. Tendremos un crecimiento progresivo pero seguro. El respaldo de un grupo financiero internacional nos permite saber que habrá el capital que se requiera para aportar en ese crecimiento y convertirnos en un banco líder", afirma el presidente del banco.

La llegada de un nuevo jugador de talla internacional a la banca es una muestra de la confianza que siguen despertando el país y el sector financiero colombiano. Colombia es uno de los pocos países de la región donde los líderes son bancos nacionales, lo cual muestra su eficiencia y profesionalismo.
 
El arribo de grandes jugadores y marcas al mercado nacional como GE, JP Morgan y, ahora, HSBC, dinamizará aún más la competencia, en la medida que estos bancos traigan tecnología, productos y servicios que contribuyan a abaratar los costos de los servicios financieros para todas las empresas y le brinden acceso cada vez a más personas.
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