| 10/4/2003 12:00:00 AM

El dinero plástico repunta

El optimismo y las estrategias comerciales de bancos y franquicias jalonan las ventas con tarjetas de crédito. La entrada de un nuevo competidor dinamizó el mercado.

Este año, las tarjetas de crédito alcanzarán los niveles de ventas reales que tenían antes de la crisis, gracias al optimismo que jalona el consumo, pero sobre todo a las estrategias comerciales de los bancos y de las franquicias y al dinamismo que le imprimió al mercado la llegada de un nuevo competidor, American Express. Todo esto hace prever que las ventas en dinero plástico se acercarán este año a $7,1 billones, lo que representa un crecimiento del 21% frente al año anterior.

Los bancos han desarrollado estrategias y productos que responden a los gustos y comportamientos de compra de los usuarios y de ahí el boom que han tenido las marcas compartidas. Además, se han dedicado a incursionar en nuevas categorías como gasolineras, droguerías, colegios y universidades y han lanzado nuevos productos enfocados a clientes corporativos. Por su parte, las franquicias han desarrollado agresivas campañas publicitarias de promoción como Martes Visa para invitar y Celebraciones de MasterCard, y están patrocinando eventos para incentivar un mayor uso de las tarjetas de crédito.

A pesar de estos esfuerzos y del dinamismo, la penetración de las tarjetas aún es baja, al igual que la facturación promedio y la frecuencia de uso, lo cual le presenta enormes retos y oportunidades de crecimiento al sector.

El crecimiento futuro estará sustentando, entonces, en una segmentación mayor del cliente, lo cual le permitirá diseñar productos y estrategias prácticamente a la medida, para lo cual también se requiere el continuo desarrollo de las herramientas informáticas y la incorporación de las innovaciones tecnológicas para dar un mayor valor agregado al plástico.



Los resultados

Las ventas con tarjetas de crédito alcanzaron a agosto $5,1 billones, un 22,1% más a las registradas en el mismo período del año anterior. Sin embargo, la parte del negocio básica atada de un modo más fuerte a la dinámica de la economía, conocida como el crecimiento vegetativo, va a crecer al 11%, según Orlando García, presidente de Visa.

Esto evidencia que buena parte del crecimiento se debe a los importantes esfuerzos de los 26 bancos emisores por segmentar el mercado y dirigirse a nichos más específicos, por ejemplo, con sus programas de marca compartida y captura de segmentos corporativos. Pero también al éxito de las estrategias de las franquicias con sus planes de promociones y patrocinio de eventos deportivos, culturales y musicales. Todo esto al parecer motivado por el ingreso de American Express, pues para Bancolombia (que tiene la franquicia) este es un importante segmento de negocio que le genera el 15% de las utilidades.

Marca compartida. En la actualidad, hay alrededor de 25 programas de tarjetas de crédito con marca compartida en el país. Estas alianzas se han convertido en un efectivo modo de lograr una mayor fidelización y capitalizar las preferencias de ciertos nichos de mercado, ofreciéndoles beneficios a los clientes, como menores cuotas de manejo, planes especiales de financiación y descuentos si compran en los establecimientos aliados. De hecho, Visa vendió por marcas compartidas $193.000 millones, 7% de su facturación total. Esto se debe a que el consumo con tarjetas de marca compartida es 151% mayor que la facturación con una tarjeta genérica, según un estudio internacional de Visa.

Para Colpatria, una de las entidades que han entrado más fuertemente en el tema, sus 7 tarjetas de marca compartida ya representan el 54% de su facturación con un crecimiento del 30,5% en el último año, indica Santiago Perdomo, presidente de la entidad.

Nuevas categorías. Otra estrategia de los bancos es el desarrollo de nuevas categorías de aceptación. Si bien cerca de cuatro sectores responden por cerca del 90% de la facturación, como grandes cadenas y supermercados, vestuario y turismo, han encontrado los mayores incrementos en actividades que no son nichos tradicionales como colegios, seguros, salud y servicios públicos, pues requieren hacer pagos recurrentes. Es más, el número de establecimientos afiliados alcanzó los 60.000 en el país para las principales franquicias, sin contar su gran respaldo en el mundo.

Y es que la gente está adquiriendo con tarjetas de crédito bienes y servicios que tradicionalmente no compraba. Es más, se ha evidenciado un incremento de la facturación mensual promedio ($170.000) y de la frecuencia mensual de uso (1,88 veces).

¿Y el riesgo? Esto se debe a que los bancos han cambiado los criterios de asignación de tarjetas y ahora se fijan más en patrones de consumo y capacidad de pago que en garantías y niveles de ingreso. Esto ha permitido que el repunte del sector se produzca con una estabilidad en la calidad de cartera. De la cartera total de $2,1 billones, más del 90% tiene un riesgo normal, según cifras de la Superintendencia Bancaria. Si bien esta calidad está por encima del promedio de la cartera total del sector financiero, ha permanecido estable.

"El sector financiero aprendió la lección que le dejó la crisis y hoy es más responsable al hacer que este fuerte crecimiento se dé con un riesgo controlado", comentan diversos analistas del sector. Además, la implantación de sistemas de administración de riesgo crediticio SARC tiene sus primeras aplicaciones en este segmento de negocio.

Segmento empresarial. Este es otro factor que ha permitido el crecimiento del sector gracias a que ha tenido un crecimiento del 49% en sus ventas respecto al año anterior, al representar el 12% de las ventas con tarjetas de crédito. Se espera que gran parte del crecimiento del próximo año se dé en estas soluciones de pago corporativas, que muchas veces no se materializan en un plástico, y que reemplazan procesos de las compañías como compras, ventas y distribución. Por ejemplo, las tarjetas Visa de Soluciones Comerciales (distribución, corporativa y empresarial) han crecido 58,73% con una facturación superior a los $446.000 millones.

Las promociones. Por otro lado, las franquicias han contribuido con las fuertes campañas de promoción y patrocinio de eventos. Por ejemplo, con su programa Martes Visa para invitar, que cobija 30 restaurantes y ofrece descuentos del 30% a los clientes, mantiene un crecimiento de 222% en Bogotá y de 271% en Medellín. Para los restaurantes también ha sido muy favorable pues la rotación se ha multiplicado por tres y los martes ya facturan más que un día de fin de semana. Esta experiencia se está replicando en actividades como el Programa de Cartagena, que ofrece planes turísticos con un 20% de descuento y ha facturado más de $450 millones en solo dos meses.

Además, franquicias como Visa patrocinan eventos que facturaron en total $140.000 millones, de los cuales cerca del 56% se vendió con tarjetas de crédito. Esto demuestra el esfuerzo de las franquicias por aumentar su respaldo y ofrecer productos y servicios con un mayor valor agregado. Por esto, ofrecen seguros, descuentos o asistencias personalizadas.

El nuevo jugador. La entrada de American Express, sin duda, aceleró el crecimiento del sector. Y demostró el convencimiento de Bancolombia en el potencial de este segmento de negocio que se creía saturado.

En la actualidad, American Express tiene 47.000 tarjetas, que han facturado en lo corrido del año $137.000 millones, un 2,7% del mercado. (Visa es el líder con el 48,7%, MasterCard el 34,3% y Diners el 14,4%). Esto se debe al alto perfil de esta tarjeta por su posicionamiento en los segmentos de viajes y entretenimiento, y en el sector corporativo. Es más, la facturación de esta tarjeta es casi 3 veces el promedio del sector.



El futuro

Actualmente, el 8% de los ingresos del sector financiero proviene del negocio de tarjetas de crédito (el doble que hace dos años) y es uno de los segmentos más rentables. Para entidades como Bancolombia, este es un segmento estratégico pues es el que más aporta al estado de resultados con un 15% de las utilidades netas.

De hecho, la reciente compra de Sufinanciamiento se debe a la experticia de esta compañía en la colocación de tarjetas de crédito en estratos medios y bajos, pues este banco planea (ya tiene pruebas pilotos) emitir tarjetas que ataquen mercados masivos.

Para que el crecimiento sea sostenido, las compañías tendrán que seguir afinando la segmentación por patrones de consumo. Para esto, el sector requerirá herramientas más sofisticadas de manejo y procesamiento de la información y el desarrollo de tecnologías emergentes, como el microchip. Este permitirá ensamblar en una tarjeta un conjunto de productos bancarios y desarrollar programas más agresivos de mercadeo y combatir mejor el fraude. De hecho, las franquicias tienen pruebas piloto. Visa en Unicentro y MasterCard en dos universidades. Pero la migración total es un proyecto que requiere grandes inversiones (US$50 millones) y que solo se dará en la medida en que sea rentable para las entidades.

El desarrollo de la tecnología también permitirá el desarrollo del e-commerce pues ya se ven importantes esfuerzos de las franquicias (como Verified by Visa) por implementar plataformas tecnológicas con el fin de ofrecer soluciones que proporcionen seguridad a las transacciones por internet. Es claro que esta es una industria con enormes retos hacia adelante dado el amplio margen que tiene para crecer.
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