| 6/1/1994 12:00:00 AM

Banca personal, nada personal

DINERO contrató con la firma Tecnología & Gerencia, la elaboración del ranking de satisfacción de los clientes con los servicios de banca personal.

En la banca del consumidor o banca personal se presenta actualmente una gran competencia, originada en la entrada de nuevas entidades y el lanzamiento continuo de servicios especializados para personas naturales. El atractivo de este negocio en Colombia no es un caso aislado, ya que esta es una tendencia generalizada en los bancos de América Latina, como se puede observar en países como Chile y México, en donde las tasas de colocación de créditos de consumo superan en más de 12 puntos a las tasas de inflación. La desintermediación financiera, o sea la tendencia en las grandes empresas a buscar fuentes alternativas de recursos diferentes del crédito bancario tales como emisiones de bonos, ha obligado a los bancos a concentrar sus esfuerzos en la banca de consumo.

Facilidad de servicios para realizar sus transacciones monetarias. El dinero plástico, en el cual Colombia es líder a nivel latinoamericano (tarjeta débito y servicios en tarjeta de crédito), los cajeros electrónicos.

Aun cuando este negocio es más riesgoso que el de banca corporativa, considerando que son créditos con garantía personal, la atomización del riesgo se presenta como la mejor opción para mantener una cartera sana. A pesar de que en Colombia el índice de cartera vencida ha aumentado (en 1992 fue de 3.45% y en 1993 de 4.43%), continúa siendo relativamente bajo.

En el mercado de banca personal no solamente compiten los bancos sino también las corporaciones de ahorro y vivienda, las compañías de financiamiento comercial y las fiduciarias. Las CAVs son un excelente ejemplo de cómo captar ahorros con base en el servicio. Los primeros cajeros automáticos que llegaron al país fueron introducidos por las CAVs y no por los bancos, lo cual hubiera sido mas lógico.

La cada vez más fuerte competencia por el cliente individual hace que éstos sean día a día más exigentes, buscando el fácil acceso a productos financieros y la versatilidad de los servicios telefónicos, las oficinas automatizadas y los productos integrales, entre otros, son el mejor ejemplo de la dinámica que ha adquirido el sector bancario.



Con el fin de medir la satisfacción de los clientes con los servicios de banca personal, DINERO contrató los servicios de Tecnología & Gerencia, una empresa que realiza análisis periódicos para medir y monitorear, en las variables claves del negocio, el nivel de satisfacción de los clientes.

Los bancos incluidos en la muestra, además de ser los de mayor número de clientes de banca personal (exceptuando la Caja Agraria que no se consideró), representan el 78% de las cuentas corrientes existentes en el país, y el 50% de las cuentas de ahorro que poseen los bancos. En esta muestra aún no se incluyeron el Banco Superior y la Caja Social, que con una fuerte solidez financiera y un buen posicionamiento en el mercado de personas naturales, en el momento de realizar el trabajo de campo no contaban con suficientes clientes de cuentas corrientes.



AREAS DE SATISFACCIÓN EVALUADAS

Realización de operaciones: se incluyen los productos y servicios bancarios relacionados con transferencias, retiros, consignaciones y pagos a través de la red de oficinas, la red telefónica, los cajeros electrónicos, la conexión en línea y los nuevos servicios de audiorrespuesta Ia telefónica. Se evaluaron variables asociadas con cobertura de las redes, atención, tiempo en cola y eficiencia en el servicio.



Utilización de instrumentos de pago: se evaluaron aspectos relacionados con la aceptación de cheques, tarjetas de crédito y tarjetas débito.



3. Acceso a crédito: la facilidad de acceso a opciones tales como crédito personal, sobregiros y tarjetas de crédito.



4. Depósitos e inversión de recursos: se incluyen los productos de captación como cuenta corriente, cuenta de ahorros y depósitos a término.

Adicionalmente se realizó la medición en aspectos específicos tales como el dinamismo tecnológico y comercial y la confianza que despierta la institución en el usuario.



En el ranking general de nivel de satisfacción en el negocio de banca personal se destaca en el primer puesto el Citibank, que centra sus esfuerzos en la innovación continua, una estrategia de liderazgo tecnológico y un excelente posicionamiento a nivel mundial. El Banco Industrial Colombiano, que con una clara identidad de banca nacional y una actitud de continua innovación, ha logrado una evaluación muy favorable de sus usuarios que lo ubican en un cercano segundo lugar.

Vale destacar que estos son los dos bancos más pequeños en número de cuentas corrientes comparativamente con los otros ocho que conforman la muestra (tan sólo el 9% del total de cuentas corrientes de los bancos de la muestra).

En captación de recursos se destaca el Banco del Estado. En segundo lugar se encuentra el Citibank y posteriormente los bancos Cafetero y Popular. Llama la atención que para los usuarios la función de depositar e invertir recursos es la más baja en importancia frente a las demás. Todo parece indicar que a pesar de los esfuerzos de los bancos para captar recursos, otras entidades son identificadas como mejores alternativas para mantener depósitos y realizar inversiones.

En el negocio de colocación de recursos, que corresponde a la satisfacción de los usuarios frente a la posibilidad de recibir productos de crédito (crédito personal, sobregiro y tarjeta de crédito) se destacan el Citibank y el BIC, quienes a través de sus servicios integrados facilitan el acceso a estos productos. Un tercer lugar lo ocupa el Banco de Occidente, calificado más favorablemente por sus usuarios en el producto tarjeta de crédito, con su marca Credencial Master Card.

En lo que respecta a la facilidad para realizar operaciones, con una ventaja sustancial se destaca nuevamente el Citibank, quien a pesar de su menor tamaño comparativo en red de oficinas, logra satisfacer favorablemente a sus clientes a través de sus servicios personales y electrónicos.

Respecto del importante tema de confianza (seriedad, responsabilidad y solidez percibidas) que sienten los usuarios hacia la institución financiera, el Banco Industrial Colombiano aparece en el primer lugar, en un reconocimiento de sus clientes posiblemente a la solidez del grupo empresarial que lo respalda.

Por último, nuevamente el Citibank en primer lugar y el Banco Industrial Colombiano en un segundo lugar se destacan en lo referente al dinamismo tecnológico y comercial, siendo ésta una de las variables competitivas más importantes en el negocio.



La conclusión obvia es que el producto Citione, del Citibank, que ofrece la posibilidad de realizar todo tipo de transacciones por teléfono, ofrece tarjetas débito y crédito, sobregiro automático y crédito automático a 24 meses ha barrido en el mercado. Los demás bancos están trabajando en programas de sistematización, que permitan ofrecer productos similares al Citione. La lección es que en banca personal, mientras menos contacto personal tenga el usuario con los cajeros del banco, mucho mejor.
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