| 10/10/2008 12:00:00 AM

Michael Porter

Cómo enfrentar la crisis

Michael Porter
Michael Porter, autoridad mundial en estrategia competitiva, cree que solamente las empresas que cuenten con una estrategia van a poder salir bien de la situación actual. Pero, según este profesor de Harvard, las empresas aún confunden la estrategia con los objetivos y las acciones con la visión y la misión.

Según Porter, se tiene una estrategia para competir. Y esta tiene que ver con  la posición que se quiere ocupar en el mercado, con las ventajas con que se cuenta,  con la diferenciación y la forma como se va a dirigir al mercado. Una buena estrategia comienza con el objetivo de generar valor económico, ganar en el largo plazo proporcionalmente a lo que se ha invertido. Porter considera que el crecimiento es bueno, pero solo si es rentable en el largo plazo. “Cualquiera puede crecer comprando otra empresa o reduciendo los precios a la mitad. Pero este no puede ser el objetivo, es secundario”, afirma.

El valor para los accionistas tampoco puede ser el objetivo; es el resultado de la rentabilidad. El CEO tiene que tener claro que su responsabilidad es con los accionistas en el largo plazo y no con los accionistas que entran y salen para ganar plata. Lo peor es quedarse satisfaciendo a los inversionistas en el corto plazo.

 ¿Qué es una estrategia clara?

Una propuesta única de valor. Si no se tiene, no se tiene una estrategia y tampoco superioridad. Una buena estrategia comienza con una propuesta de valor diferente. Una manera distinta de hacer el negocio.

Hay que hacerse las siguientes preguntas: ¿Cuál es una propuesta de valor? ¿Cuáles son los clientes a los que se va a servir? ¿Cuáles son las necesidades que se les van a satisfacer y a qué precio?

Las respuestas deben de ser diferentes a las de sus competidores. Es el caso de IKEA y Zara. Son muy difíciles de imitar.

Manejo de la cadena de valor de manera diferente. Tiene que manejar el negocio de manera diferente.

3  Alternativas claras. Tiene que saber qué no hacer.

4  Tiene que hacer actividades que se ajusten entre sí y se retroalimenten.

5  Mantenga la estrategia por un tiempo.

 Seis consejos de Porter para enfrentar la crisis

 Reenfocarse en los fundamentales económicos. Buscar el retorno real de la inversión por tipo de clientes, segmentos y productos. Las compañías que se enfocan, sobreviven.

 Mantenerse enfocado en la estrategia. No se puede hacer de todo.

 No sobrerreaccionar. Aunque los clientes y proveedores actúen de manera diferente, no reaccione. Recuerde que se trata de un periodo corto.

 Hacer los recortes de acuerdo con la estrategia. No deben hacerse en todas partes, sino donde verdaderamente se justifiquen.

 Hay oportunidades de hacer cosas y hay que recordar que, en una situación como la actual, el precio de la acción es irrelevante. Hay que hacer lo que sea necesario para mantenerse exitoso en el largo plazo.

 Hay también oportunidades para reestructurar. Hay que mantener la mente abierta para encontrar las oportunidades. La necesidad de una estrategia es en este momento más importante que nunca.
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