| 9/12/2008 12:00:00 AM

Ensanche de la categoría

Ensanche de la categoría
Los crecimientos vegetativos registrados por algunas categorías, también se han convertido en el punto de partida para el desarrollo de nuevos productos o servicios y donde, tras largos procesos, el ingenio se pone a prueba para encontrar un nicho exitoso.

La falta de novedades en el mercado de chicles que se registraba hasta mediados de 2007, motivó a Colombina a 'mover' la categoría. Esta compañía llevaba más dos años investigando este segmento, con la idea de darle un nuevo impulso con una pastilla de chicle que ofreciera valor agregado y que conservara un precio competitivo. Durante un viaje a Europa, directivos de la compañía conocieron una maquinaria que permitía la elaboración de una pastilla con relleno no conocida en Colombia. De inmediato se dispuso todo para el desarrollo de pruebas en su planta de producción y la firma invirtió más de $3.600 millones en la compra de tecnología y en la capacitación de personal para desarrollar un prototipo que se ajustara al consumidor colombiano. Tras varios meses de estudio, se logró un producto con Freeze Gel, denominado Xtime, que se convirtió en el primer chicle colombiano con relleno de gel. Desde su lanzamiento, el producto ha presentado un incremento en ventas del 172% y ha llevado a que Colombina participe con 9% del mercado en menos de un año.

Postobón fue otra de las empresas que decidió dar el viraje. En 1999 tomó la decisión de convertirse en líder de las bebidas no alcohólicas, lo que movió a sus ejecutivos a buscar nuevas oportunidades de mercado y desarrollar un proceso de innovación en categorías distintas de las gaseosas y las aguas. Cinco años después de iniciar una búsqueda de conceptos ganadores, en octubre de 2005, se lanzó Mr. Tea, un té listo para consumir, que requirió varios meses para el desarrollo de fórmulas, investigaciones y estudios de mercadeo. El té fue escogido porque no existía un negocio similar en el país y por ofrecer una oportunidad en la categoría de salud y bienestar. Hoy, Mr. Tea es un caso de éxito que se cita a nivel internacional, por haber permitido desarrollar una categoría que hoy representa el 5% de la industria de bebidas no alcohólicas en el país.

La vitamina C en polvo con chispas de sabor que explotan en la boca, de la marca MK, es un buen ejemplo de cómo Tecnoquímicas decidió innovar en una categoría bastante competida que necesitaba un remezón.

A comienzos de 2004, Tecnoquímicas empezó a evaluar el desarrollo de un producto que respondiera a la necesidad de los padres de proteger saludablemente a sus hijos, cumpliendo a la vez las expectativas de los niños. La visión era crecer la categoría de la vitamina C con un portafolio mucho más amplio. A partir de 2005, un equipo de mercadeo e investigación y desarrollo de Tecnoquímicas empezó a estudiar diferentes alternativas, hasta encontrar el nuevo producto: la vitamina C en polvo. Una encuesta desarrollada por SM Consultores determinó que 81% de los colombianos tiene intención de compra sobre este producto, lanzado al finalizar el primer semestre de 2008. Tecnoquímicas es líder del mercado de vitamina C desde 2005, con un 35% de participación en unidades y su interés actual es lograr ventas por US$2 millones en 2009.

Alianza Team fue otro de los grupos que decidió apostarle a reactivar una categoría de mercado, tras verificar el comportamiento vegetativo que registraba hasta 2005 el negocio de las margarinas en el país. Esto motivó a un equipo interdisciplinario a investigar las expectativas del consumidor para saber qué buscaban los colombianos. Los resultados dieron las primeras pautas sobre lo que querían las amas de casa: una margarina que no se quemara, más resistente y con mayor practicidad. Con esta información en mente, a mediados de 2006 arrancó uno de los desarrollos más importantes para la compañía: la margarina La Buena. Esta es una margarina que no se quema y desde su lanzamiento se ha convertido en un producto ganador, con crecimientos que hoy superan en 16% las metas estimadas. El desarrollo de La Buena requirió inversiones por US$1,2 millones en equipos y tecnología, además de los US$350.000 que fueron destinados a investigación. Desde hace un año la empresa inició el trámite para obtener la patente por el alto componente de innovación del producto. Una nueva etapa de desarrollo de La Buena se verificó en abril pasado con el lanzamiento de los cubos de la margarina que, además de convertirse en una solución más económica, resulta ser práctica para quienes buscan un consumo personalizado.
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