| 5/18/1998 12:00:00 AM

Ventas al instante

El comercio electrónico va a cambiarles la cara a los negocios en pocos años. En Colombia ya vienen proyectos grandes.

El comercio electrónico es una realidad. Aunque las transacciones electrónicas mundiales en internet apenas se acercaron a los US$1.000 millones en 1996, una cifra pequeña, se espera que para el año 2000 lleguen a un total entre US$100.000 millones y US$150.000 millones. Esto significa que, en sólo cuatro años, las transacciones en internet tendrán un monto similar al Producto Interno Bruto de Colombia. Y ése es sólo el principio. El tamaño que tendrá esta economía electrónica dentro de una década es, simplemente, impredecible.



Las implicaciones son ilimitadas. La expresión "comercio electrónico" es insuficiente, porque lleva a pensar en una versión electrónica del comercio físico, en la cual vitrinas, exhibidores de mercancías y vendedores serían reemplazados por sus equivalentes en el ciberespacio. Pero el impacto de internet irá mucho más allá. No se trata simplemente de sustituir el actual punto de venta por otro nuevo, sino de una revolución en la forma como se relacionan la empresa y el consumidor, desde el momento en que éste se entera de la existencia de un producto, hasta la posventa.



El comercio electrónico traerá una economía nueva, en la cual el ritmo del cambio es mucho más veloz que el que existe hoy, las barreras geográficas al comercio caerán y se reducirán las restricciones a la entrada de nuevos actores en todos los sectores. Es difícil pensar en algún proceso de los negocios que no se vaya a ver seriamente afectado.



Contacto inmediato



El impacto de internet se sentirá en dos áreas centrales de los negocios. Por un lado, puesto que el contacto con el cliente será cada vez más directo, la importancia de los intermediarios caerá.



Y segundo, este contacto será permanente. Internet será el canal que la gente utilizará para descubrir y desarrollar una relación con los productos que consume y esta relación será mucho más personal, emotiva e íntima que en la actualidad.



Las implicaciones del contacto directo son claras. Actualmente, en Estados Unidos el costo del canal de distribución ­la cadena que va del gran distribuidor a la bodega y al almacén de venta al detal­ se acerca al 30% del precio al consumidor. Este porcentaje se reducirá a un mínimo en muchos productos.



El ejemplo de lo que está por venir es Amazon, el famoso sitio de venta de libros en internet, cuyos precios de best-sellers se ubican entre 30 y 40% por debajo de los que se obtienen en las librerías. Otros productos han comenzado a tener un desarrollo similar en internet. Expedia, un sitio dedicado a los viajes, vende cerca de un millón de dólares semanales en tiquetes. Y se estima que los corredores de bolsa manejan ya cerca de US$100.000 millones en Estados Unidos en ventas electrónicas a pequeños consumidores, y la cifra se acercaría a US$500.000 millones para el año 2000. En general, cualquier producto del cual sea posible obtener información confiable a distancia, como libros, música, flores, artículos electrónicos, computadores, software, artículos deportivos y ropa, entre otros muchos, es buen candidato para el comercio por internet.



Pero las implicaciones de un contacto permanente con el consumidor han recibido menos atención, aunque son por lo menos tan importantes como las del menor costo del canal de distribución. Para la gran mayoría de las empresas, el contacto con el cliente es hoy un proceso fragmentado y poco coherente. El cliente descubre la existencia del producto mediante un folleto, lo compra en un punto de venta y recibe servicio después, en un tercer contacto. En todo el proceso, la obtención de información sobre el producto es difícil y fragmentaria. En internet esta relación es totalmente diferente, pues el consumidor está interactuando permanentemente con la pantalla y espera obtener allí información abundante y coherente sobre todos los aspectos del producto.



Pero las implicaciones de un contacto permanente con el consumidor han recibido menos atención, aunque son por lo menos tan importantes como las del menor costo del canal de distribución. Para la gran mayoría de las empresas, el contacto con el cliente es hoy un proceso fragmentado y poco coherente. El cliente descubre la existencia del producto mediante un folleto, lo compra en un punto de venta y recibe servicio después, en un tercer contacto. En todo el proceso, la obtención de información sobre el producto es difícil y fragmentaria. En internet esta relación es totalmente diferente, pues el consumidor está interactuando permanentemente con la pantalla y espera obtener allí información abundante y coherente sobre todos los aspectos del producto.



Pero, además, internet estimula el desarrollo de una relación fuertemente emotiva de los consumidores con sus productos preferidos, porque permite que cada persona se comunique con otros usuarios y se entere de qué piensan sobre el producto y cómo viven la experiencia del consumo. El éxito de Amazon, por ejemplo, no se explica solamente por sus bajos precios, sino porque los lectores dejan mensajes con sus opiniones sobre los libros. Este es un beneficio al consumidor que no puede suministrar ninguna tienda tradicional. Un cliente de Amazon no se limita a comprar un libro, sino que entra a formar parte de una comunidad.



Esto implica que las empresas tendrán que dedicar enormes esfuerzos al desarrollo y mantenimiento de sus marcas. Deberán crear una identidad específica con todo detalle para sus productos y garantizar que ella se va a expresar en cada uno de los múltiples contactos que el cliente tenga con ellos. La tarea implica una enorme dedicación, pero las empresas deben asumirla de inmediato. En internet la información sobre los productos vuela y un cliente que se sienta insatisfecho, mal tratado o engañado puede hacer conocer fácilmente su situación a otros miles o millones de personas. Es como si un restaurante tuviera que tratar a cada persona que entra a almorzar con la misma atención que dedicaría al crítico del periódico más importante de su ciudad.



En Colombia, el comercio electrónico apenas comienza a desarrollarse. La mayoría de las empresas todavía usan internet como un recurso marginal para comunicarse con sus clientes. Sin embargo, ya se ven algunas iniciativas importantes sobre transacciones electrónicas, que podrían crecer rápidamente en los próximos años.



En estas páginas, exploramos algunas de ellas para nuestros lectores. Si bien los desarrollos del comercio electrónico en Colombia aún están en sus primeras etapas, hay que tener en cuenta que el tiempo en internet corre mucho más rápido que en el resto del universo. Los experimentos que hoy comienzan podrían convertirse en fuerzas importantes en sus mercados a la vuelta de pocos años.
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