| 9/15/2006 12:00:00 AM

Una propuesta de valor para la ciudadanía corporativa

Definir la propuesta de valor para la ciudadanía corporativa pone a los gerentes en el asiento del conductor. Les otorga un plan, temas de acción y metas por alcanzar.

Quienes trabajamos en este campo tenemos grandes historias de casos empresariales sobre ciudadanía corporativa. También hay un cuerpo creciente de evidencia que respalda estas historias. Entonces, ¿por qué tenemos tantos problemas convenciendo a los altos ejecutivos del valor de la ciudadanía?

En parte, la respuesta es la forma en que contamos nuestras historias y transmitimos las investigaciones. Los líderes del mundo de los negocios necesitan un claro entendimiento de los beneficios de una iniciativa en particular antes de aceptarlas. Ofrecer una letanía de estadísticas, casos, correlaciones y testimonios de una variedad de fuentes, confunde y aliena a los prestigiosos gerentes. No los atrae.

Las empresas están fundamentalmente orientadas al logro. Las líderes hacen una planeación extensiva y formulación estratégica para obtener sus logros. El proceso comienza por determinar unas metas que definen, en términos visibles, el valor que una unidad, departamento, proyecto o línea de negocios pueda proporcionar. Cuando hablamos del caso empresarial con respecto a la ciudadanía corporativa, debemos contestar la pregunta: ¿qué lograremos con eso?

La propuesta de valor para la ciudadanía corporativa tiene tres niveles, como una diana:

• El núcleo: Allí están los valores esenciales de la organización. Esto significa operar de una manera que gane la confianza de los grupos de interés críticos, promoviendo valores como justicia, dignidad, respeto e integridad. Las empresas personalizarán sus valores para que se ajusten a sus culturas y contextos. Si no comienza con estos lineamientos para que formen el núcleo, entonces no puede otorgar valor a los otros niveles.

• El segundo anillo: En esta área, las empresas crean un valor —si no menos significativo— más tangible para protegerlo. Existen el "yin" y "yang" para esta idea. La propuesta de valor para la ciudadanía corporativa no está limitada a la compañía. La ciudadanía corporativa crea beneficios para la sociedad y el ambiente, como parte de una propuesta "gana gana". La mitad izquierda de este segundo anillo protege los grupos claves de interés. Por ejemplo, evitando accidentes, derrames, defectos en productos, emisiones, daños legales y degradación de la comunidad, al igual que construyendo confianza mediante relaciones, comunicación y transparencia. La mitad derecha protege a la corporación. Esto incluye la defensa de la licencia para operar, limitar el riesgo del proyecto, la prensa negativa, el activismo, los boicots, los ataques a la reputación, las demandas legales, las decisiones políticas desfavorables y para mitigar efectivamente las crisis.

El anillo externo: La propuesta de valor en este caso es para servir. La parte izquierda es el "yin" para servir a los grupos clave. Esto incluye apoyar las necesidades de la comunidad, respondiendo a las expectativas de los accionistas, promoviendo la sostenibilidad y apoyando la diversidad. El lado derecho es para servir a la empresa, apoyando los objetivos clave.

La palabra central aquí es apoyar. Para parafrasear las sabias palabras de un ejecutivo de una importante generadora de energía, ningún ciudadano corporativo es por sí mismo el camino al éxito. Pero la ciudadanía corporativa puede ser un apoyo valioso para los objetivos empresariales centrales como los del núcleo. El valor empresarial que añade es indirecto pero significativo.

Y la evidencia existe: apoya las ventas, aumenta la reputación, ayuda a la contratación y retención de personal, desarrolla nuevos mercados, promueve la innovación y hasta puede mostrar una correlación con el precio creciente de la acción.

Aunque este no es el caso, los beneficios de este anillo se acumulan en el largo plazo.

La figura de la propuesta de valor ofrece a los gerentes una herramienta simple para ayudar a crear un caso empresarial en vez de esperar para encontrar un caso empresarial. Al comenzar la planeación de los programas de ciudadanía corporativa, las compañías deberán desarrollar metas explícitas. Pregúntese lo siguiente:

• ¿Qué valores debe reforzar la ciudadanía corporativa?
• ¿Cómo se protegerá a los grupos de interés clave y al negocio mismo?
• ¿Cómo se servirá a los grupos clave y al negocio mismo?

Las respuestas a estas preguntas serán diferentes para cada empresa. Por ejemplo, una compañía multinacional de exploración y producción de petróleo reporta que está trabajando para definir claramente la propuesta de valor para sus programas de ciudadanía corporativa.

En el contexto de la diana, las metas para sus programas son:

• Proteger los grupos de interés clave, evitando incidentes mayores en aspectos relacionados con derechos humanos, ambiente, lugar de trabajo y comunidad.

• Proteger la compañía reduciendo riesgos y amenazas a la licencia corporativa para poder operar.

• Servir a los grupos clave trabajando para mejorar la vida de los individuos de la manera más conveniente.

• Servir a la compañía y a la comunidad creando oportunidades económicas mediante el acceso eficiente y barato a los recursos energéticos.

Esta compañía es una de muchas que están empezando a definir explícitamente la propuesta de valor para la ciudadanía corporativa, para después diseñar estrategias y programas que le adjudiquen valor. Cemex, el gigante del cemento y concreto ubicado en México, está sirviendo a las comunidades al crear nuevos mercados en países menos desarrollados. IBM está acercando la innovación a las compañías, a sus compañeras de comunidad. 3M está protegiendo el ambiente con su programa Manejo del ciclo de la vida, mientras ofrece a las empresas la reducción de costosos desperdicios y promueve la producción de innovaciones.

Definir la propuesta de valor para la ciudadanía corporativa pone a los gerentes en el asiento del conductor. En vez de cruzar los dedos con la esperanza de encontrar un caso empresarial que se les acomode, esto otorga a los gerentes un plan, temas de acción y metas por alcanzar. Además sirve para escribir una muy buena historia.

* Director de investigación y desarrollo, en el Centro de Ciudadanía Corporativa en el Boston College.

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