| 3/5/2004 12:00:00 AM

Una nueva proposición de valor

La idea de estrategia perdió fuerza en la década pasada, cuando la competencia se concentró en reducir costos. Esto produjo una oferta de productos similares ante el cliente. Ahora la estrategia vuelve para ayudar a las empresas a crecer.

La última fue una década difícil para la estrategia empresarial. El mundo de los negocios cambió con rapidez y la agudización de la competencia convirtió las consideraciones de corto plazo en prioritarias. Los esfuerzos de los empresarios se concentraron en encontrar otras formas de operar, como mejores prácticas de calidad, estandarización de procesos, tecnologías de punta y reducciones de personal. Se lograron grandes eficiencias, pero al mismo tiempo las diferencias entre los productos y servicios que se ofrecen al consumidor comenzaron a diluirse. Ante una masa de productos sin diferenciación, el poder de negociación se trasladó a los consumidores y la competencia en un gran número de sectores se desplazó al terreno de los precios.

Así, la década anterior dejó grandes ejemplos de estrategias basadas en excelencia operacional, como Dell en computadores o WalMart en los hipermercados, pero también dejó industrias enteras sin defensa ante la tendencia bajista de los precios, como la de los automóviles.

En adelante, sin embargo, se aprecia en las grandes empresas un nuevo movimiento hacia la segmentación de mercados y la búsqueda de fuentes de valor sustanciales a partir de la diferenciación de la oferta ante el consumidor. Todo esto se enfoca en resolver la gran preocupación de los tiempos modernos: cómo crecer de nuevo. El crecimiento empresarial es el renovado desafío de la estrategia de los tiempos modernos. Distintas corrientes académicas y empíricas están construyendo planteamientos sobre la mejor forma de lograrlo. Entre ellas se destacan las que explotan el cambio tecnológico del mercado, expanden el core business o identifican necesidades insatisfechas en los mercados.

Aparte del debate sobre la definición de la estrategia, hay avances cada vez mayores en las técnicas que se pueden utilizar para soportar su implementación. Los autores Robert Kaplan y David Norton, quienes se hicieron famosos por crear la herramienta de gestión Balanced Scorecard, encontraron en recientes investigaciones que el 90% de las organizaciones falla al ejecutar su estrategia, y que el 95% de su fuerza de trabajo no entiende estos conceptos. Estas cifras revelan la dificultad en términos de la implementación de la estrategia y la necesidad de involucrar al recurso humano en el proceso. Este campo avanza rápidamente y atrae cada vez más atención en los estudios sobre management.
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