| 10/10/2008 12:00:00 AM

Se agita el mercado hotelero en Colombia

La llegada de importantes cadenas hoteleras al país dinamiza el sector. Renovados conceptos marcan la pauta de la nueva oferta y de la respuesta de los que tenían presencia en Colombia, al tiempo que continúa la expansión nacional y extranjera de las cadenas locales.

El sector hotelero se caracteriza por su constante evolución y porque en él no hay lugar a la improvisación. El menor detalle puede significar la pérdida de clientes que gustosamente serán captados por la competencia. Por ello, infraestructura, ubicación, servicios, atención y seguridad, entre otros, son conceptos a tener en cuenta en el desarrollo de nuevas propuestas para enfrentar la demanda de clientes cada vez más exigentes y de una competencia mejor preparada.

La importancia que ha adquirido el turismo de placer y de negocios en el país ha motivado la incursión de nuevos jugadores extranjeros al sector hotelero colombiano y ha determinado las acciones de modernización de los existentes en múltiples aspectos.

Las cadenas con presencia en el país, tanto nacionales como extranjeras, se vienen preparando para afrontar la nueva competencia con incrementos en su oferta de valor. Además de grandes inversiones en remodelación y ampliación de infraestructura, los colombianos acuñan conceptos como calidez en el servicio entre sus fortalezas frente a los competidores extranjeros e inclusive trascienden fronteras y están incursionando en destinos tan exigentes como Aruba y Puerto Rico.



Los extranjeros llegan pisando fuerte

"Vamos a tener el mejor hotel de Colombia". Con esta afirmación inició Rodrigo Trujillo, director de desarrollo de negocios para América Latina de Hyatt Hotel & Resorts, la mesa redonda que ofreció la cadena estadounidense en su gira latinoamericana de la misión de ventas, el pasado 15 de septiembre. A dicha misión habían sido invitados algunos de los representantes más importantes de la industria hotelera nacional y extranjera, que escuchaban con interés las propuestas de sus nuevos competidores. Entre ellos estaba Juan Francisco Malo, vicepresidente ejecutivo de Hoteles Dann, quien ve con buenos ojos el ingreso de cadenas extranjeras al país, porque "la competencia le hace bien al sector", afirma.

Pero esta no es una competencia cualquiera, Hyatt Corporation inauguró su primer hotel en 1957 y hoy en día cuenta con 200 hoteles y resorts alrededor del mundo.

No es coincidencial que la cadena decidiera incluir por primera vez a Colombia entre los tres países a visitar en su gira latinoamericana de la misión de ventas que realiza anualmente. Motivados por las mejores condiciones de seguridad, confianza e inversión en el país, Hyatt lleva dos años trabajando en su plan para ingresar al país en 2012 con un hotel de 350 habitaciones, un gran salón con capacidad para 1.000 personas (spa incluido) en el complejo comercial Latin Trade Center de Bogotá, ubicado a pocos minutos del aeropuerto. La inversión del hotel se estima en US$100 millones y entre sus planes próximos se encuentra la expansión a Cartagena.

Hyatt no es un competidor pequeño, como queda claro al mirar sus planes de expansión. "Tendremos 64 nuevos hoteles en los próximos cinco años, que incluyen 20 en China y 10 en India y que contarán con más de 35.000 empleados", expresó Kevin Kelly, vicepresidente de operaciones para Hyatt en Norteamérica.

Pero este no es el único jugador extranjero con sus ojos puestos en Colombia. Hace unos meses, el Grupo Poma, uno de los principales consorcios económicos de la región centroamericana, anunció su ingreso al país a través de dos de sus divisiones: la inmobiliaria (Grupo Roble) y la hotelera (Real Hotels & Resorts), comenzando el desarrollo de dos proyectos inmobiliarios en la ciudad de Bogotá: el Hotel JW Marriott, el de mayor prestigio de esta cadena internacional, y El Bogotá Corporate Center en el sector de El Salitre, que comprende la construcción de un Hotel Marriot. El Marriott Bogotá será un hotel cinco estrellas, contará con 249 habitaciones y más de 1.000 m2 de espacio para salones de convenciones y reuniones y su apertura se realizará el 1 de julio de 2009.

Por su parte, en el sector financiero de Bogotá se ubicará el Hotel JW Marriot, que tendrá 269 habitaciones, un spa con piscina y más de 1.000 m2. La obra ya se inició y su inauguración está proyectada para marzo de 2010.

Por su lado, la cadena Inter-Continental Hotels Group (IHG) está incrementando su presencia en el país mediante la diversificación de su oferta de las diferentes marcas que lo componen. En este sentido se dio el retorno de la marca Crowne Plaza al país, bajo la figura de una franquicia administrada por el Hotel Tequendama, en reemplazo de la marca InterContinental; estas son las dos marcas de hoteles de cinco estrellas del Grupo. Este hotel, cuyo edificio es considerado patrimonio cultural de Bogotá, fue el primero de la cadena InterContinental en Latinoamérica y es administrado por colombianos desde 1973, conservando siempre una franquicia con IHG. La llegada de la marca Crowne Plaza al Tequendama coincide con la reorientación que del hotel busca en la actualidad su administrador, el general retirado Orlando Salazar, enfocada a fortalecer el segmento corporativo.

El cambio de la marca por parte de IHG responde al concepto que maneja en la actualidad Crowne Plaza a nivel mundial, de lugar de encuentro (Place to meet), que hace referencia a un alojamiento que brinda oportunidades de reunirse y conocer a otros. La marca busca posicionarse en Bogotá con el estilo clásico de un edificio que viene desarrollando desde hace cinco años un plan de inversiones por $15.000 millones en la remodelación de sus 578 habitaciones y sus 32 salones de reunión. "El plan de inversiones ha sido fundamental para enfrentar la coyuntura que se vive en Bogotá desde 2007 con la llegada de nuevos hoteles a la ciudad", afirma Jairo Agudelo, director de mercadeo y ventas de Crowne Plaza Tequendama Bogotá.

Pero IHG tiene planes más ambiciosos. El año pasado comenzó a operar en Medellín uno de sus hoteles bajo la marca Holiday Inn y en diciembre de este año finalizará la construcción de otro de esta misma marca en Bogotá. Además, se está desarrollando el proyecto de dos más en Cartagena y Cali. La llegada de esta marca al país responde al interés de la multinacional por incrementar su presencia en América Latina. De hecho, Holiday Inn y Holiday Inn Express son las marcas que más están creciendo del grupo IHG por su propuesta de lugares donde ocurren los negocios, afirma Ernesto Estefan, gerente general de Contempo, la empresa especializada en gestión inmobiliaria que introdujo la marca en Colombia. La marca maneja el concepto de habitación inteligente, que responde a las características buscadas por los hombres de negocios actualmente en un hotel y que esta marca maneja a partir de un concepto denominado stay smart.

En esta misma vía, el Holiday Inn Bogotá piensa ser más que un hotel, pues hará una inversión de $50.000 millones y va a hacer parte de Oxo Center Bogotá, un centro de negocios ubicado en el corazón del sector comercial de la ciudad "pensado y diseñado para maximizar la comodidad y confort de los usuarios, mientras se minimizan los costos de operación y funcionamiento, dentro de una estrategia ambientalmente sostenible", explica Estefan.



Los que llegaron antes se defienden

Las inversiones no vienen únicamente de los nuevos jugadores, las cadenas internacionales que llegaron con anterioridad al país están atentas a estos movimientos y se han venido preparando para afrontar la competencia.

Tal es el caso de las marcas hoteleras del Grupo francés Accor, de las cuales tienen presencia en Colombia Sofitel y Mercure (recientemente) y próximamente entrará con la marca Ibis. El grupo Accor está invirtiendo en la región suramericana, especialmente en Argentina, Brasil y Colombia con iniciativas que suman una inversión de más de US$200 millones.

En Colombia, los hoteles Sofitel en Bogotá y Cartagena están terminando un proceso de remodelación; el primero de ellos mediante un cambio de estilo que buscaba crear un concepto moderno y funcional con nuevos elementos arquitectónicos, según palabras de Mario Leite, gerente general del hotel Sofitel Bogotá Victoria Regia. Por su parte, el Santa Clara de Cartagena ingresó recientemente a la categoría de hoteles de lujo de la marca (Sofitel Legend) y está en proceso de construcción de un spa.

Otra de las acciones que ha desarrollado la cadena en el país incluye el lanzamiento de su marca Mercure, la segunda marca del grupo Accor. La llegada de esta marca se da en el hotel Ibagué Altamira (anteriormente Sofitel) y en el hotel Casa del Alférez en la ciudad de Cali.

Otra de las cadenas extranjeras que está invirtiendo en ampliar su cobertura es Hilton Hotels Corporation. Su plan de expansión busca incorporar 150 nuevos hoteles a su cartera en América Latina y el Caribe en los próximos cinco años. Aunque esta compañía no es inversionista en los hoteles, es la responsable de la administración, ofrece las franquicias de la marca y los propietarios se responsabilizan por la inversión.

En el plan de inversiones aparece Colombia con un único hotel proyectado: el Hilton Bogotá, que ya está en construcción y se espera inicie operaciones a mediados de 2009 con una oferta de 245 habitaciones. La inversión, cuando se anunció el proyecto hace un par de años, se estimaba en US$27 millones. Adicionalmente, en el Hilton Cartagena entró en funcionamiento una torre ejecutiva completamente nueva este año, "con esto se agregaron 53 habitaciones a la propiedad, con una inversión de acerca de US$5 millones, puntualizó Karla Visconti, directora de comunicaciones para América Latina y el Caribe de Hilton Hotels Corporation.



Los colombianos, más allá de sus fronteras

En cuanto a las cadenas locales, la preparación ha corrido por cuenta de la renovación de infraestructura, ampliación de oferta, cobertura de nuevos destinos nacionales, mejoramiento del servicio y crecimiento fuera de las fronteras.

Con la llegada a Colombia de franquicias inmobiliarias extranjeras algunos empresarios han considerado la fusión como una alternativa exitosa para lograr posicionarse en el mercado inmobiliario. Este es el caso de Unión Inmobiliaria S.A., Unisa, una compañía colombiana conformada por empresarios del Valle del Cauca que nació tras la fusión de tres organizaciones de amplia trayectoria en el sector inmobiliario.

Actualmente, esta empresa ha logrado el reconocimiento regional y, luego de dos años de consolidada la fusión, cuenta con aliados estratégicos en Panamá y ha emprendido la internacionalización del sector de finca raíz con el proyecto transfronterizo Aruban Resort & Casino, introduciendo adicionalmente el modelo de propiedad raíz fraccional al mercado latinoamericano, lo que lo convierte en el primer programa nacional con estas características.

Hoteles Estelar S.A., por su parte, se está consolidando en el territorio nacional con propuestas en ciudades donde no tiene presencia. Tal es el caso de Barranquilla, mercado al que la cadena colombiana llegará con Estelar Alto Prado, hotel que se construirá bajo parámetros cinco estrellas con un costo aproximado de US$25 millones. "Nos llevó a participar en este proyecto nuestro mercado cautivo que nos solicitó presencia en ese destino", afirma Miguel Díez Trujillo, presidente de Hoteles Estelar.

De otro lado, con un costo aproximado de $47.800 millones, Estelar construirá el hotel Estelar Playa Manzanillo, un complejo hotelero de alta categoría ubicado a diez minutos de Cartagena. El proyecto contará con 80 suites distribuidas en dos edificios escalonados y estará listo para operación en junio de 2010. Adicionalmente, la cadena está desarrollando un proyecto hotelero en el municipio de Suesca, el Estelar Suesca Hotel & Centro de Convenciones.

Otra acción que están emprendiendo los colombianos ante la creciente oferta hotelera puede verse con la respuesta de la cadena Hoteles Royal, con 22 años de existencia en el país y recientemente con presencia en el exterior. Esta cadena cuenta con seis hoteles Royal (cinco de ellos en Bogotá) y uno en Medellín. Además amplió su portafolio de operaciones con el contrato de franquicia de los hoteles Radisson en Latinoamérica, de los cuales opera uno en Bogotá, uno en Cali y uno en Quito. Además, recientemente creó una tercera marca, RoyalPark, bajo la cual acaba de iniciar su operación un hotel en Bogotá. Por último, la cadena amplió su negocio con un convenio comercial con el hotel La Merced, ubicado en el centro histórico de Cartagena.

Las inversiones de su fase expansiva comenzaron con el Hotel Royal de Medellín, en el cual invirtieron recursos por $23.000 millones y con la inversión de $13.000 millones en la remodelación y ampliación del Pavillon Royal en Bogotá, que ahora cuenta con una segunda torre. De otro lado, el Alto Prado de Barranquilla, que manejará el concepto de suites inteligentes, tiene prevista una inversión de $20.000 millones y contará con 109 habitaciones. El proyecto que se desarrollará en Bocagrande, Cartagena, tendrá 150 habitaciones con una inversión de $35.000 millones. "La idea es completar un circuito nacional de ciudades principales que incluya las tres marcas", afirma Carlos Márquez, gerente corporativo de mercadeo de la cadena.

A partir de la buena experiencia que ha tenido la cadena por cinco años con su hotel en Quito (Ecuador), Márquez plantea el interés que tienen de expandirse en el mercado internacional con un segundo proyecto en Ecuador (Guayaquil), en Ciudad de Panamá, en Costa Rica y en Perú. Los ingresos de la cadena parecen estar soportando este interés de expansión; su facturación en 2007 fue de $85.000 millones y se estima que en 2008 ascenderá a $105.000 millones.

Pero no todas las cadenas nacionales están respondiendo de la misma manera. Tal es el caso de los Hoteles Dann, que aunque tienen proyectos importantes en ejecución como la modernización tecnológica de sus servicio, consideran que se debe ser cauto a la hora de emprender inversiones hoteleras en Colombia dada la coyuntura actual. En Bogotá, el Hotel Dann Carlton acaba de ser ampliado para incluir una nueva torre de 95 apartamentos de larga estadía. Además, en Villavicencio la cadena está construyendo un hotel cinco estrellas de 150 habitaciones en el centro comercial Llano Centro, con una inversión por $38.000 millones.

No obstante, Juan Francisco Malo, vicepresidente ejecutivo de Hoteles Dann, resalta que lo más importante para esta cadena es consolidar lo que ya tienen porque consideran que la demanda no ha crecido en la forma en que lo ha hecho la oferta: "no podemos ser irresponsables en crecer la oferta si no responde a una demanda", explica el vicepresidente.

Finalmente, llama la atención la lentitud en el proceso de certificación de calidad de hoteles en el país. Waldir Valencia, gerente de producto de la consultora SGS, prevé que con la nueva normatividad el número de hoteles certificados aumentará.
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