| 9/12/2008 12:00:00 AM

Retos


Las marcas tras el contenido: el advertaiment

Dos escenarios están dinamizando las relaciones entre medios y marcas. Por un lado, con la explosión de medios, producto de la tecnología, comienzan a requerirse mayores contenidos y, por otro, las marcas buscan nuevos escenarios para promoverse. Nace así el concepto de advertaiment, una mezcla de publicidad con entretenimiento, uno de los grandes ganchos para los consumidores. Todos compiten en espacios muy cortos de tiempo por la atención del consumidor, y el mercado ha venido evolucionando del tradicional product placement, donde las marcas pagaban por aparecer en alguna escena de una película o novela, a convertirse en productores del contenido. Aunque hay algunos ejemplos exitosos en la historia reciente (la novela Dame Chocolate, de Clorox, o el comercial con formato de novela de El Elegido, de American Express, y novelas como Yo soy Betty, la fea, con Pantene; para algunos la frontera todavía no está totalmente clara y será necesario tanto para las marcas como para los medios, evolucionar en el concepto.

360°, todo alrededor del consumidor

Hay una nueva forma de entender la comunicación. En el pasado, con pocos medios, más concentrados y masivos, las posibilidades de encontrarse al consumidor eran las mismas. Hoy, cuando los consumidores no quieren ser 'interrumpidos' por las marcas y seleccionan solo las que más se identifican con ellos, las empresas deben buscar cómo tocarlos. Nace así el concepto de los 360 grados, que se ha convertido en una estrategia transversal, no solo de comunicación sino empresarial, pues hay compañías especializadas en cada uno de los temas: medios masivos, calle, internet, mercadeo directo, relaciones públicas, free press, advertaiment. Sin embargo, no todas las marcas ni todas las campañas soportan una estrategia en este sentido. Y, en su planeamiento, las empresas y agencias deben definir cuál de ellas tiene más peso y cómo concretar la estrategia. Una tarea que, aunque ya empezó, hay que consolidarla.

Colombia, protagonista

Si bien el concepto país tomó una mayor relevancia en las campañas publicitarias e, inclusive el Gobierno, diseñó una estrategia denominada Colombia es Pasión, para vender una nueva imagen del país que le permitiera atraer inversión extranjera, fortalecer las exportaciones y motivar turistas extranjeros, aún hay tareas pendientes y un desafío enorme: internacionalizar nuestras marcas. Salvo el caso de Juan Valdez, Colombia no tiene un gran ícono internacional. Ecopetrol avanza en la construcción de su marca y hasta ahora está iniciando la proyección internacional de la compañía. "Grandes marcas están llegando al país por todos los medios, pero nosotros no nos reconocemos en el mundo, a pesar de tener tanto talento. Todavía falta más por hacer, este es el gran reto", dice Ximena Tapias, presidente de la Ucep.

Las nuevas exigencias: lo social y lo ambiental

Entre lo ambiental y lo social se están moviendo las agendas empresariales y los mercados ya están exigiendo compromisos en estos dos sentidos para los productos que se están internacionalizando. "La promesa social, lo ecológico y factores como el comercio justo son temas que preocupan a los consumidores y, en la medida en que las marcas no tomen posición, el consumidor asumirá que a la marca no le importan sus preocupaciones", dice Andrés Quintero, presidente de Rep Grey. Para Socorro Jaramillo, de ToroVásquezMora, esto representa la conciencia y el compromiso por el otro de parte de las marcas.

La tecnología y su impacto

Los cambios tecnológicos han permitido nuevos desarrollos, como Internet 2.0, el canal más rápido de la red que permite interactividad y la conformación de grandes comunidades virtuales. Según la consultora GroupM, el año pasado internet representó el 28% del crecimiento de la inversión publicitaria en el mundo. Hoy, marcas, empresas y generadoras de contenido están tras ellas porque permiten segmentar con mayor exactitud los mercados y conocer los deseos y necesidades de comunidades específicas. Por eso, la estrategia consiste en que la comunicación se mueva 'viralmente' y el voz a voz, o en este caso el clic a clic, termine de generar el impacto. "Si alguien quiere comprar un carro o un computador, le gustaría ir a internet y saber lo que otra gente piensa sobre esos productos. Valoran esas recomendaciones, les tienen mucha más confianza. De modo que ya existe el espacio para el diálogo y la creación de confianza. Hoy, cualquier compañía que decida ignorar este espacio se muere. No se trata de si es una tendencia bonita. Ahora es un asunto de supervivencia", dice Mark Selby, vicepresidente mundial de Nokia.

La tecnología también avanza en otras áreas. Colombia acaba de anunciar su estándar de televisión digital terrestre, con lo que la televisión abierta, como la conocemos en este momento, cambiará: tendrá más canales, más interactividad y hacia el futuro no muy lejano, movilidad. La publicidad tendrá que ajustarse rápidamente a las nuevas tecnologías y a su transformación.

La movilidad y la convergencia

La tendencia camina hacia la movilidad y la convergencia. Las múltiples pantallas a las que tendrá acceso el consumidor (televisión, computador y celular, entre otras) serán el lugar donde se reunirán todos los servicios y el escenario del futuro de la publicidad. ¿Cómo se hará? Es una pregunta cuya respuesta pocos conocen, pero lo que está claro es que la publicidad tendrá que seguir profundizando en el conocimiento del consumidor para saber qué desea, quiere y anhela. Ya en el mercado funcionan mapas de georreferenciación que, con base en la ubicación de los consumidores, les hacen llegar promociones de productos o servicios cercanos a donde están. Sin embargo, las políticas de privacidad y de acceso a la información sobre su ubicación son discusiones en curso actualmente.

El consumidor genera su contenido

Juan Carlos Ortiz, presidente de DDB para América Latina, explica que el modelo de la comunicación tradicional cambió: "Antes el proceso era lineal: un emisor, un receptor y un mensaje. Ahora es circular, el receptor genera los mensajes. Con la llegada de los medios digitales se pueden diseñar mensajes simples contundentes y frescos", dice.

"La creatividad no es exclusiva de las agencias. Todos producimos contenidos", explica Tapias, de la Ucep. Ahora, los consumidores intervienen las marcas e inventan productos para las compañías, o crean la publicidad para sus campañas. Marcas como Peugeot o Colombiana han hecho los primeros esfuerzos. Lograr una mayor interacción con el consumidor será el mayor reto para el futuro.
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