| 9/17/2004 12:00:00 AM

Postobón. Un negocio líquido

Con un siglo de historia, creciendo y consolidándose en el país,y luego de superar una de sus más profundas crisis, Postobón recupera su vitalidad y robustece su tradición y trayectoria.

Por la década de 1900, las bebidas dulces que se consumían en Colombia eran importadas de Inglaterra. Nadie pensaba en desarrollar una industria de este estilo, sobre todo cuando la Guerra de los Mil días había enflaquecido el poder de consumo nacional.

Sin embargo, Valerio Tobón, un joven boticario con gran instinto financiero y un desarrollado espíritu comercial, estudió la preparación de refrescos, tratando de emular la bebida gaseosa inglesa Jewsbury & Brawn, que era importada y se comercializaba en el país.

Tobón tuvo en Gabriel Posada, uno de los socios de la botica donde trabajaba, su mejor aliado empresarial. Posada encontró abandonadas unas máquinas para hacer cidra, de un pequeño negocio que había fracasado. Con una oferta de $1.000, se quedó con los equipos. Entretanto, Tobón avanzaba en su desarrollo y obtuvo una fórmula, que denominó Kola. Cuando Posada observó los avances de Tobón, se unieron y conformaron, el 11 de octubre de 1904, la sociedad Posada & Tobón. Con insumos importados, excepto el agua que traían de fuentes naturales, empezaron a circular sus refrescos en Medellín.

Así nació Postobón, una de las marcas más tradicionales y poderosas del país. La innovación y curiosidad, sumadas a las necesidades de un producto más económico que el importado, le abrieron paso a esta empresa que desde los años 60 es el pilar en los negocios del industrial Carlos Ardila Lülle. Hoy, 100 años después de su fundación, Postobón se recupera de unos años difíciles y consolida su posición para darle la pelea a Coca-Cola, que paradójicamente, entró al país, envasada por Postobón.



El negocio se destapa

Para la segunda parte de la década de 1900, los rumores sobre la 'Kola de Valerio', como se conocía, cruzaron las fronteras y llegaron a distintas regiones.

A lomo de mula, en largas jornadas de camino y a bordo de embarcaciones por el río Magdalena, empezaron a sacar el producto de Medellín. Pero la tarea no era eficiente. Vino, entonces, una de sus primeras decisiones estratégicas: expandirse regionalmente. En 1906 abrió plantas en Manizales y en Cali. En 1909, llegó a Bogotá.

En el campo jurídico, en 1913 se constituyó la sociedad G. Posada & Tobón, con domicilios en Medellín, Manizales, Cali y Bogotá y a ella ingresó un nuevo socio: Gonzalo Posada. Ya para 1917, los tres socios transformaron la sociedad en anónima y la denominaron Cía. de Gaseosas Posada Tobón. El capital social de la empresa, entonces, era de $300.000.



La marca y el producto

Su diversificación también en el desarrollo de nuevos productos. Según un recuento empresarial de Fernando Gómez y Arturo Puerta, una vez alcanzados los mercados seccionales, comenzó una estrategia paralela. "Por uno de sus sectores atendía el establecimiento de fábricas derivadas, en las diversas ciudades del país, de acuerdo con las posibilidades de transporte y necesidades del consumo; mientras que por otra parte atendía el mejoramiento de sus productos, con la introducción de maquinaria", señala el capítulo correspondiente a Postobón.

Así nacieron las marcas Kola, Cerveza de Uva (1909); Popular (1912); El León Kola (1913); Bretaña y Agua Cristal (1918), Freskola y Espumosa (1919).

La empresa diseñó una estrategia para que otras empresas se anexaran para ampliar su producción y oferta. Antes de 1933, realizó negociaciones con empresas en Manizales, Bogotá y Girardot. Además, hacia la década del 40, tenía fábricas propias en Armenia, Barranquilla, Bogotá, Cali, Girardot, Medellín y Pereira. De la misma forma, desarrolló un sistema de concesiones, es decir, la cesión de las marcas en Puerto Berrío, Titiribí, Aguadas, Magangué, Cúcuta, Popayán, Pasto, Buenaventura e Istmina, y agencias en Cartagena, Santa Marta, Villavicencio y parte del Valle del Cauca. Sin embargo, en medio de esta expansión, surgió competencia para la empresa, al fundarse compañías como Gaseosas La Colombiana, en Manizales; y Gaseosas La Leona.

De otra parte, el desarrollo de Postobón dio vida a nuevas industrias. Si bien la mayoría de los insumos se importaba, gracias al éxito del negocio las empresas proveedoras empezaron a tener juego. Productos como azúcar y gas carbónico tuvieron un auge en los pedidos, al igual que las esencias adquiridas en laboratorios de Medellín y los rótulos para las botellas.



Durmiendo con el enemigo

En 1927, Coca-Cola celebró un contrato de exclusividad con Posada & Tobón. La empresa colombiana inició la distribución y embotellamiento en forma exclusiva de los productos de la firma estadounidense.

El contrato se extendió hasta 1936, cuando Coca-Cola advirtió su decisión de establecerse en Colombia y Panamá.

Era tal la posición de Posada & Tobón, entonces, que la empresa estadounidense le permitió lanzar una imitación de Coca-Cola, que salió al mercado con la marca Kol-Cana.

La Segunda Guerra Mundial golpeó a la empresa, primero, porque el consumo cayó y, segundo, porque los impuestos y los altos aranceles a los insumos importados aumentaron. En 1942, Gaseosas La Leona y La Colombiana -dos de sus competidores- se fusionaron y en 1951 la nueva empresa se unió a Posada & Tobón, creando a partir de 1955 la marca Refrescos Postobón.



La era de Ardila

Mientras esta fusión se daba, en Gaseosas Lux, que pertenecía a los hermanos Antonio y José Gaviria, un joven santandereano escalaba posiciones. Carlos Ardila Lülle hasta llegar a la presidencia de la compañía.

Se planteó una competencia muy agresiva con Postobón, pues Lux quería ingresar al mercado de Bogotá. Aprovechando las acciones que Lux tenía en Postobón, Ardila empezó un proceso de adquisición de acciones en Postobón que lo llevó en 1968 a asegurar dos puestos en la junta directiva y la presidencia.

Postobón fue la empresa sobre la que Ardila fundó su conglomerado con la compra posterior de Coltejer, Radio Cadena Nacional, los ingenios Providencia y del Cauca, Sonolux y Peldar.

Los 70 y 80 se convierten en años fundamentales para el desarrollo de una de sus principales estrategias: la distribución. Mientras modernizaba los procesos de producción de sus plantas, conformó una de las principales flotas de reparto en la región. Hoy, atiende cerca de 400.000 clientes -tiendas y grandes superficies- en todo el país. Además, obtuvo las franquicias para embotellar y comercializar Pepsi Cola, Canada Dry, Ginger Ale y Agua Tónica.

Pero a finales de los 90 llegaron las dificultades. Postobón, empresa bandera de la Organización Ardila Lülle, se concentró en apoyar el proyecto de Cervecería Leona. Además, el conglomerado adelantó el montaje del canal privado de televisión RCN, lo que generó un alto endeudamiento. A esto se sumaron la caída en las ventas de Postobón y en los precios internacionales del azúcar, la prolongada crisis de Coltejer y la recesión en la economía.

Estas circunstancias no solo mermaron recursos en la lucha de Postobón con Coca-Cola, sino que la compañía terminó en una situación económica difícil. En 2000, su deuda era de $700.000 millones, mientras los ingresos apenas superaban los $600.000 millones. En esa época, se empezó a mencionar con insistencia la posibilidad de una compra o de una alianza con un jugador estratégico, como Pepsi, pero no se dio.

La Organización Ardila tuvo que tomar medidas: reestructuró la deuda a 7 años, vendió Leona a Bavaria y empezó a ejecutar un estricto plan de optimización de costos y un agresivo plan comercial y de mercadeo, que le dieron un nuevo aire.

Agua, colorante, gas carbónico y azúcar fueron los elementos que le dieron vida a Postobón, una de las principales empresas colombianas. Ahora, con más oxígeno y la lección aprendida de velar por ser más productiva y eficiente, sin distraer recursos, la compañía arranca una nueva etapa.
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