| 5/31/1998 12:00:00 AM

Outsourcing para todos

Contratar con terceros servicios especializados puede ser la clave de la productividad o la fórmula para un estruendoso fracaso. Una buena planeación marca la diferencia.

Ser efectivo al delegar funciones es la clave de un buen gerente. Este sencillo principio es la esencia de una de las corrientes de administración más influyentes en el mundo actual: el outsourcing.



Las empresas que practican el outsourcing se concentran en lo que pueden hacer muy bien, en los procesos y operaciones que las hacen únicas en el mercado, y en lo que añade el máximo valor a sus clientes. En otras palabras, dedican su esfuerzo a ser las mejores en las variables críticas del negocio. Lo demás lo compran por fuera, a otras empresas especializadas. En el mundo entero, empresas que van desde Nike hasta Rolls Royce han demostrado en numerosas ocasiones los méritos del outsourcing.



Los principios básicos del outsourcing son realmente sencillos. Todo el mundo hace outsourcing en su vida cotidiana. Cuando, antes de salir de su casa, un ejecutivo le pregunta a su esposa qué piensa de la corbata que lleva puesta, está haciendo outsourcing. La decisión sobre la corbata correcta queda en manos de la persona más competente, mientras el individuo se concentra en otras cosas para las que tiene más talento y en las que verdaderamente puede marcar una diferencia. Y quien le suministra el servicio lo hace con pleno interés en que la tarea quede bien hecha.



Cuando estas ideas aparentemente simples se aplican a fondo en una empresa, pueden generar una auténtica explosión de la productividad.



Crecer con otro



El gran atractivo del outsourcing es la posibilidad que brinda a la empresa de reducir gastos y maximizar el uso de sus recursos. Hace posible que una empresa se beneficie no solamente de su propia inversión de capital en el desarrollo de productos y procesos, sino también de la que han hecho sus proveedores.



Nike, la fabricante de zapatos deportivos, es el ejemplo más conocido de outsourcing exitoso en el mundo. Nike contrata con terceros el 100% de la producción de sus zapatos de la línea "Nike Air". Durante su época de mayor auge, las ventas se expandieron a tasas superiores al 20% anual y la empresa generó un retorno sobre ventas superior al 30%.



Nike creó el máximo valor concentrándose en la preproducción, es decir, investigación y desarrollo, y también en la posproducción, o sea, mercadeo, distribución y ventas. Cuenta con los mejores sistemas de mercadeo e información en su actividad.



En Colombia, uno de los ejemplos más avanzados del potencial que ofrece el outsourcing es NCR, empresa que vende equipos de computación de alto rendimiento para grandes empresas.



Cuando Hugo Valderrama llegó a la presidencia de NCR Colombia en 1990, encontró una empresa con problemas financieros, una nómina nutrida y unos socios internacionales que habían tomado la decisión de no aportar más dinero a la empresa si no comenzaba a dar resultados positivos en el corto plazo.



Después de analizar la empresa a fondo, Valderrama concluyó que los recursos fundamentales se gastaban en labores en las que no eran expertos, con lo que perdía atención la esencia de su negocio, que es proveer soluciones integrales de computación y redes.



El punto fundamental para entrar al mundo del outsourcing es definir la misión crítica de la empresa, es decir, encontrar las llamadas "competencias críticas", las habilidades que le permiten a la firma descollar en el mercado y ofrecer un producto superior al de sus competidores.



"Muchas de las tareas en las que las empresas gastan más recursos y esfuerzos no tienen que ver realmente con la línea central del negocio. En principio, todas ellas se podrían delegar", afirma Valderrama. "La misión estratégica de NCR es proveer soluciones integrales de computación y redes a sus clientes. Crear y renovar esas soluciones es la tarea crítica. Lo demás lo pueden hacer terceros, incluyendo el suministro de equipos, que no tienen que ser obligatoriamente de NCR".



Las claves del éxito



El outsourcing era la solución natural ante el diagnóstico. Valderrama le dio un vuelco total a la empresa con base en esta idea. Hoy NCR Colombia opera por medio de outsourcing toda clase de procesos, desde las ventas y el soporte técnico, hasta la recuperación de cartera, asesoría legal, seguridad, importaciones, restaurante y servicios de aseo. Incluso las secretarias son contratadas por este sistema.



La estrategia ha dado resultados positivos. En 1990 había 170 empleados en NCR y las ventas eran de $4.000 millones. Hoy hay 95 empleados y las ventas ascienden a $71.000 millones.



El caso de NCR ha sido exitoso porque la empresa ha respetado los principios esenciales del outsourcing. Primero, identificó sus verdaderas competencias críticas. Y, segundo ­pero no menos importante­, desarrolló sistemas efectivos para identificar y contratar los mejores proveedores de servicios, dedicando tiempo y recursos a establecer con ellos las relaciones de largo plazo necesarias para el buen funcionamiento del sistema.



La idea es delegar, pero sin que la empresa pierda prestigio ante los clientes ni capacidad para agregar valor con sus productos. Es indispensable hacer un delicado trabajo de ensamble con ellos alrededor de la filosofía y la cultura de la empresa.



El primer paso es el más importante: definir la necesidad de la empresa que el proveedor debe solucionar. La tarea no es tan fácil como parece. Por ejemplo, cuando una empresa contrata a una secretaria, no siempre hace un esfuerzo detallado para definir sus funciones. Simplemente, asume que ella va a responder por todas las exigencias del puesto, a medida que se presenten. Cuando se contrata un conjunto de secretarias por outsourcing, sin embargo, el proveedor normalmente exige que se defina con toda precisión el trabajo que van a desempeñar, pues de ello depende el dinero que va a cobrar por sus servicios. La definición inicial también es básica para medir el progreso posterior en la gestión.



Luego viene la selección del proveedor. Las recomendaciones de Valderrama son precisas. "Primero se debe buscar a los especialistas. Hay que comprobar, hablando con otros clientes, su cumplimiento e idoneidad. Luego, con los finalistas de esa primera selección, se analiza la propuesta frente al presupuesto y los requerimientos de la empresa. Y hay que darle importancia a la intuición en la decisión final sobre si negociar con él o no, para luego no arrepentirse".



Y, por último, viene la realidad: el manejo de la relación con el proveedor en la práctica. Para que la relación sea exitosa es indispensable tener una comunicación constante con el proveedor. El debe conocer la cultura de la empresa y la empresa debe saber cómo opera su proveedor.



Para Valderrama, en toda relación con los proveedores es fundamental la educación de las dos partes. El proveedor le enseña a NCR lo que puede hacer técnicamente, su manera de operar y todo lo que tiene que ver con los detalles prácticos, como la forma en que prefiere los pagos y la organización de horarios. De igual manera, NCR hace explícitas al proveedor las reglas del juego. Las metas de desempeño se fijan con total precisión. La claridad no sólo beneficia a las dos partes, sino que también redunda en la calidad del producto que se le entrega al cliente final.



El error más frecuente cuando se contrata outsourcing es que se deja a la deriva al proveedor. En NCR, se realiza una actualización cada tres meses y una revisión de la satisfacción de las dos partes, que involucran también información suministrada por los clientes finales.



Nada es prohibido



Si se cumplen las condiciones, es posible operar por outsourcing prácticamente cualquier proceso en una empresa. "No se trata de encargar las labores de bajo nivel a otras empresas, sino de entregar a expertos la realización de las tareas que en nuestras manos tendrían una baja calidad porque no tienen que ver con nuestro negocio", afirma Valderrama.



Tareas tan delicadas en la relación con los clientes como el servicio técnico, se realizan por outsourcing en NCR. Valderrama encontró una compañía que se especializa en prestar servicios de mantenimiento y ahora, en representación de NCR, visita a los clientes que tienen necesidades técnicas sobre los equipos instalados.



NCR interactúa hoy con 180 empresas en sus relaciones de outsourcing gracias a esta estrategia. Genera más de 1.500 empleos indirectos que jamás podría tener en su empresa y mucho menos con el grado de especialización con el que operan sus amigos estratégicos del outsourcing.



Algunos beneficios de la práctica son inesperados. Por ejemplo, el restaurante de NCR se ha convertido en un punto de encuentro muy apreciado para los ejecutivos, gracias a la alta calidad en su servicio y en la comida. Es un sitio de reunión adicional en el cual se facilita el intercambio de ideas entre los empleados. Y NCR se ahorró el engorroso manejo administrativo de los empleados que allí operan.



Según Gustavo Dreispiel, socio de Price Waterhouse y responsable de las líneas de negocios outsourcing en esa organización, "las condiciones actuales de exigencia del ámbito empresarial colombiano, por la alta competencia existente, los crecientes niveles de globalización y la necesidad de lograr crecimiento y rentabilidad obligan a buscar alternativas creativas, como el outsourcing".



Eso lo entendió bien Valderrama: "Yo aprendí que se puede confiar en terceros y, a veces, más que en la gente de la empresa. Perdí el temor a manejar temas confidenciales, pues el prestigio de ambas empresas está en juego. Y si bien parece que el outsourcing cuesta más, en últimas lo verdaderamente costoso es no tener la mejor calidad que puede ofrecer quien tiene un servicio verdaderamente especializado", asegura.
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