| 9/17/2004 12:00:00 AM

Olímpica. El peso del precio

La familia Char -con sus Olímpica- concentró esfuerzos desde un comienzo en ofrecer los precios más bajos del mercado, una fórmula tan simple como visionaria.

"Ganemos la mitad en cada artículo, pero vendamos cinco unidades en vez de una". Con esta consigna, Fuad Char transformó el negocio de su padre y, sin quererlo, determinó la línea comercial del hoy Grupo Empresarial Olímpica. Hasta ese momento, don Ricardo Char manejaba su Almacén Olímpico a la usanza de la época, es decir, con total pasividad, márgenes de ganancia altos y expectativas cambiarias que muy de vez en cuando revalorizaban su reducido inventario. Pero un accidente de tránsito, que le ocasionó fracturas en ambas piernas, lo obligó a dejar temporalmente el patrimonio familiar en manos de sus hijos adolescentes.

Aunque apenas tenía 17 años, y alentado por sus hermanos menores, el impetuoso Fuad entendió que las deudas no daban espera y que para salir de ellas debía incrementar con mucha rapidez las ventas. Así que, aprovechando el desorden, sacrificó márgenes, bajó los precios a niveles increíbles y le apostó al volumen. Cuando su padre regresó, un año después, las ventas en pesos habían crecido 800% y por primera vez desde que llegó a Colombia, el panorama era promisorio.

Ricardo Char había llegado al país en 1926 atraído por las monedas de oro que Nicolás, su hermano mayor, enviaba desde Lorica, Córdoba, a su familia en Damasco, Siria. Tenía 26 años y planeaba aprovechar sus conocimientos en orfebrería para trabajar el material precioso en la pequeña población costeña. Montó un taller de joyería y se dedicó a comprar oro quebrado para producir anillos, collares y colgandejos, que vendía de pueblo en pueblo. Pero las joyas no tenían mucho cliente potencial en la región, así que tuvo que acudir a la fórmula de casi todos sus paisanos: montar un almacén.

Muy pronto conoció a Erlinda Abdala -también hija de inmigrantes-, se casó con ella y echó raíces en Colombia. Fueron 7 en total y se llamaron Fuad, Farid, Jabib, Simón, Ricardo, Miguel y Mary. Pero la venta de telas no daba para sostener la familia y decidió buscar nuevos horizontes lejos de Lorica. Vendió todo y llegó a Barranquilla en 1952 dispuesto a empezar de nuevo.

Buscó y buscó hasta que surgió la oportunidad de comprar el Almacén Olímpico, un negocio ya existente, ubicado en la calle de Las Vacas (en el centro de la ciudad). Era una cacharrería donde los clientes encontraban hilos, encajes, cremalleras y botones; dulces y galletas; peines y cepillos; blocks de papel, tinta, cuadernos y lápices; cintas, elásticos y agujas; Alka-Seltzer, sal de frutas, curitas y esparadrapo; coloretes; talcos y aceites; maquinillas de afeitar y jabones, y otros productos básicos que no atraían gran clientela pero le daban para mantener dignamente a su familia.



El comercio en las venas

Pero nada está escrito. Por el sorpresivo accidente de Ricardo Char, el 30 de julio de 1955, su hijo mayor Fuad tuvo que abandonar la Escuela Naval de Cadetes (en Cartagena) y regresar a Barranquilla para abrir, al día siguiente, el almacén de la familia. Igual sucedió con Farid y Jabib, quienes suspendieron sus estudios de colegio para ayudar. Y lo que parecía una tragedia, terminó siendo la entrada de los hijos Char a una actividad que sin saberlo llevaban en las venas.

No en vano, sin ninguna experiencia, implementaron en el almacén dos criterios de avanzada para la época: "hasta no saber dónde situarnos frente a la competencia, no tendremos precios fijos: dependerán del cliente, de la hora y de la cantidad que nos quiera comprar" y "un negocio no es una puerta que se abre únicamente cuando algún espontáneo desea entrar a comprar: hay que salir a ganarse el cliente".

Los resultados justificaron su osadía, pero no convencieron del todo a su convencional padre. Por eso, cuando don Ricardo regresó a ponerse al frente del almacén, su hijo Fuad prefirió abrir toldo aparte y le pidió apoyo como fiador para montar un segundo local. En ese momento, le apostó a la imprevista pasión por el comercio que acababa de descubrir y abandonar sus dos sueños previos de seguir en la Escuela Naval y estudiar medicina.

Pero no quería algo igual, y su afinidad con el tema de la salud lo llevó a incursionar en el negocio de las droguerías, aunque sin abandonar algunas líneas de miscelánea. La propuesta fue pasar de un Olímpico a varias Olímpicas, y bautizó por tanto su farmacia como Olímpica No. 2. Sin saberlo, de nuevo, marcó el camino futuro de la empresa, pues 'descubrió' un negocio que por satisfacer necesidades básicas no admite lujos y se mueve únicamente por el precio. Además, anticipó la noción de marca y de cadena que hoy redunda para la organización en invaluables economías de escala.

Desde el primer día, posicionó la droguería como "La que más barato vende", y para cumplir esa promesa tuvo que buscar eficiencias operativas y utilizar su talento para negociar. "Hay que saber comprar", repetía con frecuencia. Pero ofrecer precios sin competencia requería mucho más, pues los pedidos seguían siendo pequeños y aún no obtenía de los proveedores los descuentos esperados. Urgía crecer.



Sube el volumen

La respuesta del consumidor libró de temores a la familia Char, que pronto abrió más olímpicas hasta que se acabaron los hermanos para administrarlas. Los márgenes eran mínimos, pero la naciente cadena ya representaba la mayor compradora de medicamentos en la región. Su gran poder de negociación le permitió, ahora sí, ofrecer los precios más bajos del mercado.

El éxito de las Olímpica radicaba en la cercanía con su clientela, la cual además de física -pues buscaban ubicaciones estratégicas en la ciudad-, era también emotiva, porque el boticario era amigo de sus clientes y ofrecía unos precios que enamoraban a los compradores. Las droguerías asesoraban, ofrecían servicio a domicilio, muchas veces tenían el único teléfono público de la zona y hasta anunciaban los bazares o fiestas del vecindario.

Pero mientras el primogénito Fuad surtía los almacenes desde una bodega central, llevaba las cuentas, manejaba con rigurosidad el inventario, supervisaba el empaque por porciones de los productos comprados al granel y controlaba el laboratorio central que lo proveía, su padre -austero por naturaleza- buscaba la manera de evitar que sus descendientes equivocaran el camino, ante tanto éxito económico.

Y la fórmula fue genial, pues destinó hasta el último peso sobrante para inversión en finca raíz. Por un lado, para crecer en puntos de venta o mejorarlos y, por el otro, para asegurar una renta de alquileres que protegiera a la familia de eventuales crisis económicas posteriores. Así entró Olímpica al negocio inmobiliario.

De acuerdo con el libro de aniversario Olímpica 50 años, en 1963, los cuatro hermanos mayores constituyeron formalmente las firmas Char Hermanos, dedicada a la actividad comercial, e Inmobiliaria Char, para el manejo de locales y compra de inmuebles. A esa altura, la cadena ya operaba en Cartagena y comenzaba su expansión por la Costa Atlántica colombiana.

Lo que empezó como una iniciativa aislada del fundador de la cadena, terminó siendo otra de las políticas clave de la organización, y punto de partida para convertirse en el grupo empresarial que es hoy. El incipiente apetito por nuevas inversiones hizo que los Char contemplaran entrar a sectores muy diversos, pero no en forma aleatoria; por el contrario, buscando mayores eficiencias en su negocio principal -el comercio- para consolidar su posición como líderes en precios bajos.



Evolución del negocio

Por ese entonces, 1968, la familia tenía un edificio en la calle 30 con 43 de Barranquilla y solo había conseguido un arrendatario en el primero de sus cuatro pisos. Un amigo de la familia, vendedor de zapatos, sugirió a los hermanos convocar comerciantes como él para montar entre todos, un almacén por departamentos destinado al estrato popular. La idea era presentar los 1.200 m2 disponibles como una supertienda Olímpica, con droguería, supermercado y un amplio surtido, aunque cada negocio era dueño de su propio inventario (y ocupaba en concesión su área). La ciudad tenía en ese momento al SuperRayo y Tía cubriendo los estratos medios, y a Sears, con los altos. Así que, con el eslogan 'Suba un piso y gane pesos', el éxito fue rotundo.

Vinieron entonces más supertiendas, ya totalmente propias y dirigidas también a los estratos medio y medio-alto. Así que Olímpica tuvo que entrar directamente a operar los supermercados y empezó a requerir gigantescos volúmenes de otros productos. Llegó el momento de diversificar y cuando necesitaron mucho pollo, la familia Char creó Acondesa (ex Indunal), productora y comercializadora de huevos y pollos; mucho arroz, hizo Arrocera Olímpica, y en busca de eficiencias, creó también Porcinorte, Serfinansa (compañía de financiamiento comercial) y Sonovista (agencia de publicidad), entre muchas otras firmas.

Para ganar eficiencias y estar acorde con las tendencias del país, Olímpica evolucionó sus formatos hacia el autoservicio en los 70. Siguió creciendo por la Costa y su política de precios bajos se consolidó en todos los formatos. Con droguerías, supermercados y supertiendas, la compañía fijó su mirada por primera vez en el interior del país y aterrizó en Bogotá en 1976. Para ocupar la gerencia regional, la cadena contrató a un alto ejecutivo formado en uno de sus principales competidores: Eduardo Polo, un ex Carulla, le permitió a la empresa costeña pisar fuerte también en tierra fría.

La cadena demostró desde su nacimiento gran flexibilidad para adaptar formatos según las circunstancias; por eso, en 1987, tomó la oferta de comprar el local donde había funcionado la multinacional del comercio Sears, en Barranquilla, y al año siguiente abrió su primera gran superficie. El Super Almacén Olímpica (SAO), un ambicioso proyecto de 8.540 m2 de área de ventas, pronto no dio abasto para atender a tanto cliente.

En adelante, el Grupo Empresarial Olímpica ha sido muy agresivo en la compra de pequeñas cadenas y en el desarrollo de nuevos proyectos de construcción, lo cual le ha permitido tener alrededor de 140 puntos de venta en 17 ciudades. Aunque los cuatro hermanos Char se retiraron de la administración directa en 1986, sus hijos ahora manejan la compañía y aún reciben sus consejos. Por eso, la empresa continúa su política de precios bajos, que todavía marca la diferencia. Mucho más ahora que los tratados de libre comercio exigen esa misma competitividad que, de manera visionaria, los Char se autoimpusieron hace 50 años.
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