| 9/17/2004 12:00:00 AM

Nacional de Chocolates. 84 años de consistencia

Desde su nacimiento, la compañía ha entendido la importancia de la publicidad, el mercadeo, la distribución y la tecnología en su negocio.

Hay dos momentos en la historia de la Compañía Nacional de Chocolates, ocurridos con poco más de 60 años de diferencia, que muestran cómo esta empresa paisa ha sabido, incluso en épocas en que estas teorías no se conocían, utilizar herramientas de mercadeo para posicionar sus productos entre los consumidores. Y, también, ejemplifican los ciclos que la empresa ha tenido que pasar desde su fundación, el 12 de abril de 1920.

A principios de la década del 30, cuando el país sufría las consecuencias de la Gran Depresión económica de 1929, el consumo de chocolate sufrió una drástica caída que llevó a la desaparición de pequeñas chocolateras en el país. En 1999, pero por circunstancias distintas, la economía colombiana entró en recesión y los consumos también cayeron. En la primera crisis, la compañía lanzó una agresiva campaña de correo directo, les enseñó a los hogares colombianos a preparar la bebida y acudió a innovadoras promociones para retener y aumentar sus consumidores. En la segunda, se unió con sus competidores y lanzó una millonaria campaña publicitaria para estimular el consumo del producto, en la que aparecían Viena Ruiz y otras presentadoras de noticieros exaltando sus bondades.

Aunque hoy los consumidores están bombardeados por correos directos -muchos de ellos de las tarjetas de fidelización de los supermercados-, y por promociones, hace 70 años estas eran estrategias que no estaban estudiadas ni teorizadas, y a las cuales la Nacional de Chocolates acudía más por "sexto sentido" que por tener una estrategia de mercadeo como se concibe hoy.

En sus primeros años de vida, el reto por ganarse a los consumidores era grande, porque tenía que convencer a las amas de casa de que era mejor comprar el chocolate listo, que tostarlo y molerlo en la casa. "Desde sus inicios, la compañía tuvo una orientación natural, o espontánea, hacia el mercadeo", explica Santiago Londoño, autor de una de las historias más completas sobre la Nacional de Chocolates. Cuando el concepto de mercadeo no existía ni siquiera entre los académicos, la empresa paisa ya estaba consciente de la importancia de llegarle directamente al consumidor, no solo por medio de su estructura de ventas, sino de campañas específicas y de una permanente presencia en los medios de comunicación que se iban desarrollando. Las campañas que desarrolló enviando muestras gratis de chocolate Diana a las amas de casa para que conocieran el producto, repartiendo volantes en las tiendas para explicar la correcta preparación del chocolate Cruz y haciendo rifas para promocionar el consumo del chocolate son un ejemplo de esto.

La vocación hacia el mercadeo es una de las constantes en los 84 años de historia de esta compañía, pero no la única. La empresa también se ha caracterizado por tener claro desde su nacimiento la importancia de la red de distribución en este negocio, de la tecnificación en maquinaria y recetas, de la publicidad y de la unión con otras compañías como forma de expandir su negocio, o de protegerse, como sucedió ante la amenaza de que se repitiera la compra de empresas antioqueñas por parte de terceros, como sucedió cuando Carlos Ardila Lülle compró Postobón en 1968 y Coltejer en 1978, o de una toma hostil por parte del Grupo Grancolombiano, en 1980. Este sentimiento de grupo fue el que dio origen a lo que en su época se llamó Sindicato Antioqueño y hoy se conoce como Grupo Empresarial Antioqueño, y del cual Nacional de Chocolates es uno de los bastiones, junto con Argos y Suramericana.



Lazos empresariales de expansión

A diferencia de casi todas las empresas en Colombia, la Nacional de Chocolates no nació como una empresa familiar, sino que tuvo su origen en la unión de varios chocolateros que crearon, en una fecha no determinada, una Sociedad de Cuentas en Participación, figura contemplada en el Código de Comercio que les permitió aprovechar las economías de escala en compra de materia prima, autorregular competencia y unificar precios.

En 1920, ante la competencia que se había desatado con la incursión de nuevas chocolateras en Medellín, Jesús María López, de la casa comercial Ángel López y Compañía, propuso comprar las fábricas de los socios de la Sociedad por Participación. De esta manera, fueron adquiridas las fábricas de Carlos E. Cardona en Altavista, la de Eliseo y Pedro Luis Londoño en La América, la Compañía de Chocolates y Café de Robledo, la de Ángel López y Compañía en Envigado, la Compañía de Chocolates San Bernardo en Medellín, la de Gregorio Gaviria en Rionegro y las tres cuartas partes de la fábrica de Pueblo Rico de Enrique Vásquez y Nicomedes Cardona. Además, se planteó crear una sociedad anónima para administrarlas y que sus fundadores fueran Ángel López y Compañía, con la marca Cruz Roja. Así nació el 12 de abril de 1920 la Compañía de Chocolates Cruz Roja, que el 10 de octubre de 1924 se convirtió en Compañía Nacional de Chocolates, después de un arreglo amigable con la Cruz Roja Internacional para el cambio de nombre. En ese año, también, se modificó la marca a Chocolate Cruz y se cambió el color de rojo a marrón.

La figura de las cuentas de participación fue empleada con frecuencia por la empresa paisa para organizar el mercado, y se utilizó con compañías de otras ciudades, como Manizales y Bogotá. En 1926, por ejemplo, llegó a un acuerdo de este tipo con las fábricas bogotanas Chávez -una de las más importantes de su época-, La Especial, Tequendama, La Estrella, Santa Fe y La Colombiana de Chocolates, y así logró poner fin a una guerra de precios y promociones que estaba afectando la naciente industria, y también conquistar el mercado del Tolima.

La empresa aprovechó este acuerdo para mejorar su posicionamiento en el mercado bogotano, ya que mantuvo invariable la calidad del producto, mientras que sus competidores la redujeron para maximizar utilidades, según reseña Santiago Londoño. Dos años después, el convenio se rompió, pero Chocolates Cruz ya tenía en marcha la expansión de su fábrica en Bogotá y había posicionado sus marcas.

Sin embargo, en 1937, dio el salto más grande en el mercado bogotano, al comprar Chocolate Chávez (fusionada en 1905 con su principal competidor, Equitativa), Santa Fe y Tequendama, la operación más importante de las realizadas hasta entonces por la compañía, y la que catapultó su crecimiento.

En las décadas de 1920 y 1930, la estrategia fue ganar participación nacional al adquirir plantas en las principales ciudades del país, ya que las deficientes vías de comunicación hacían muy difícil tener centros de producción para abastecer el mercado nacional. En esta estrategia, el establecimiento de cuentas de participación y de emisión de acciones para conocer a los competidores, en el primer caso, y para apalancar las compras, en el segundo, fue decisivo.



Lazos empresariales de protección

La Nacional fue una empresa con una amplia democratización accionaria hasta 1980, cuando el grupo Grancolombiano, en cabeza de Jaime Michelsen Uribe, trató de hacer una toma hostil de la empresa aprovechando que ningún accionista tenía su control y que, por tanto, era fácil maniobrar en la bolsa de valores para hacerse a un paquete accionario importante. Como recuerda Carlos Enrique Piedrahíta, el presidente actual, en los 70 la Nacional tenía entre 3.000 y 4.000 accionistas, y ninguno tenía más del 10% de la propiedad.

Así se puso en marcha el acuerdo que habían hecho dos años antes, el martes 28 de marzo de 1978 doce empresas antioqueñas, para proteger la sociedad anónima antioqueña a raíz de la compra de Coltejer por parte de Carlos Ardila Lülle y de la posibilidad de tomas hostiles, plan de acción que dio origen al entrecruzamiento accionario que permitió blindar a las compañías paisas. El grupo de defensa de la antioqueñidad fue coordinado por Fabio Rico, presidente en esa época de la Nacional de Chocolates.

Entre 1979 y 1980, el grupo Grancolombiano controlaba de manera directa o indirecta cerca del 35% de la compañía y para 1981 las empresas antioqueñas ya habían logrado negociar la adquisición de esas acciones por parte de Cemento Argos, Compañía Nacional de Chocolates, Industrias Alimenticias Noel, Tejidos el Cóndor, Corporación Financiera Nacional, Compañía Colombiana de Seguros S.A. Reaseguradora, Construcciones Colseguros, Inversiones e Industria, Seminario Conciliar de Medellín y Manufacturas Caribú.

La cruzada por la defensa de la antioqueñidad, que también se dio en otras empresas, llevó a un entrecruzamiento en la propiedad accionaria de la Nacional de Chocolates, Cemento Argos y Suramericana, empresas que también adquirieron participación en otras compañías ajenas a su negocio principal, y por medio de las cuales seguían tendiendo lazos de unión entre sí. Al cabo del tiempo, Argos y Suramericana se quedaron con el control de la Nacional de Chocolates (52%), aunque la compañía sigue teniendo un gran número de accionistas -poco más de 4.000-, explica Piedrahíta.

El esquema, que funcionó mientras la economía estuvo cerrada, se replanteó con la apertura, y con la necesidad de lograr transparencia en las inversiones para poder tener alianzas y conseguir el capital necesario para competir en un mundo cada vez más globalizado. Esto hizo que para enero de 2003 se concentrara en separar la actividad inversionista de la productora, para lo cual creó Inversiones Nacional de Chocolates, que quedó como matriz, adquirió el control de las 26 empresas de alimentos y se encargó del portafolio de inversiones, mientras que la Compañía Nacional de Chocolates asumió la actividad productora.

En estos últimos años, la empresa se ha estado focalizando en su negocio de alimentos y saliendo de inversiones no estratégicas, al punto de pasar de tener 44 empresas distintas de alimentos a finales de los 90, a 20 para finales de 2004. La idea es salir de todas las empresas no alimentarias en el mediano plazo, afirma Piedrahíta.



La fórmula del éxito

Aunque con las evoluciones naturales que se derivan de los distintos momentos históricos, la Nacional de Chocolates forjó desde sus inicios algunas de las fortalezas que la distinguen hoy, como un agresivo manejo publicitario, una fuerte red de distribución y una gran vocación a las ventas.

La primera mención que se tiene sobre sus estrategias publicitarias data de un año después de fundada (1921), cuando ante la creciente competencia, la junta directiva de la compañía decidió hacer propaganda en los distintos departamentos por medio de avisos y cromos. En el caso de Chocolate Cruz, acudió a cinco mensajes: envoltura que vale dinero, fortaleza y vigor; calidad, rendimiento, vigor; nutrición y aval científico; y cultivo, y proceso de producción.

La empresa también entendió que debía hacer una clara diferenciación de sus marcas y acudió primero a talleres de Europa para elaborar las etiquetas de sus productos y luego a artistas locales como Humberto Chávez. De las tendencias art déco, y art noveau, se llegó a las campañas actuales.

En sus primeros cuatro años, la Nacional también inició la distribución directa de los productos, después de hacer un censo de graneros, tiendas y almacenes. Y hoy sigue utilizando un canal corto, mientras la mayoría de las empresas les vende a las tiendas por intermediarios. Este sistema les permite estar más cerca del cliente y reaccionar más rápido ante sus evoluciones. Aunque normalmente es un canal más costoso, el portafolio de productos y la historia que tienen construyéndolo lo hacen muy eficiente y lo convierten en una de sus grandes fortalezas.



EL FUTURO

En 2000, la Nacional hizo el ejercicio de planeación estratégica y definió un mercado objetivo ampliado, con los países de la Comunidad Andina, Centroamérica, el Caribe, México y Estados Unidos, y desde 2002 viene exportando golosinas de chocolate y Chocolisto que han ganado participación en ventas locales. Este año, las exportaciones de chocolates estarán alrededor de US$25 millones.

En sus planes está establecer plataformas de producción fuera de Colombia, en chocolates y galletas, pero también es posible en dulces de azúcar y en café. Por ahora, tiene los ojos puestos en Centroamérica.

La compañía seguirá limpiando su portafolio, para que Inversiones Nacional de Chocolates, aparte de las empresas de alimentos, solo quede con inversiones en Argos y Suramericana.
¿Tiene algo que decir? Comente

Para comentar este artículo usted debe ser un usuario registrado.

EDICIÓN 531

PORTADA

La Bolsa de Valores necesita acciones urgentes

Con menos emisores, bajas rentabilidades y desbandada de personas naturales, la Bolsa busca recuperar su atractivo. Finca raíz, su nueva apuesta. ¿Será suficiente?