| 2/1/2006 12:00:00 AM

Mayor visibilidad

La industria automotriz en Colombia atraviesa uno de sus mejores momentos -vendió 146.567 unidades en 2005- y le apuesta a mejorar su red de distribución para crecer en 2006.

Por primera vez en muchos años, el optimismo en el sector automotor es unánime. Y no es para menos. Después de crecer 22% en unidades, entre 2003 y 2004, la tendencia de sus ventas el año pasado no solo se mantuvo sino que mejoró y devolvió a la industria a niveles que no tenía desde hace más de 10 años. De hecho, los resultados de 2005 fueron 28% superiores a los del año anterior, y el mercado colombiano absorbió por fin más de 146.000 unidades en 12 meses.

Aunque las expectativas de ensambladores e importadores de vehículos crecen como espuma, todos los jugadores sostienen que la competencia este año será mucho mayor y que el ritmo de crecimiento del mercado difícilmente alcanzará los niveles de los últimos 2 años. Es más, según un sondeo realizado por la revista Dinero a más del 95% de las empresas que representan las distintas marcas en el país, las ventas totales del sector automotor -en su opinión- crecerán 5,2% durante 2006.

Ahora el reto para las compañías es enorme, pues el mercado se ha vuelto muy codiciado y la competencia por él, en consecuencia, mucho mayor. En ese contexto, la mejor defensa para mantener la participación que cada empresa tiene hoy en el negocio deberá ser el ataque, pues quien no se acerque aún más a sus clientes actuales y potenciales correrá el riesgo de perderlos.

La red de distribución surge entonces como esa arma clave para lograr diferenciarse de los demás y atraer y atender adecuadamente a los compradores, en medio de un ambiente tan competido. Así lo han entendido todas las marcas presentes en nuestro mercado y por eso trabajan ya sea para mejorar la exhibición e infraestructura de sus puntos de venta actuales o para ampliar la cobertura que ya tienen. La idea es crear condiciones óptimas tanto para la venta como para la posventa.

"Es importante expandirse, pero no solo para cubrir mercado sino también para atender mejor a los clientes propios de la marca. Es evidente que las nuevas condiciones de seguridad del país han hecho que la gente vuelva a viajar por carretera, y por eso ahora es clave estar disponible en más sitios de Colombia", afirma Pedro Nel Quijano, gerente de Subaru.

Tejiendo la red Las estrategias de expansión son diversas, pero todas en principio parten del fortalecimiento de las redes de distribución actuales. "En julio, iniciamos un proceso para volver oportunidad lo que hasta el momento había sido una debilidad: los servicios de taller y repuestos. Es decir, la posventa. Por eso, iniciamos en Bogotá el programa piloto que ya nos permite ofrecer el servicio que siempre han esperado nuestros clientes de Volvo", comenta un vocero de Chaneme Comercial.

Al igual que esta empresa, las demás del sector automotor comenzaron en 2005 por ordenar la casa para ahí sí salir en busca de oportunidades con sus redes de distribución. "Iniciamos el año pasado un proceso de mejoramiento de nuestras vitrinas y de capacitación de nuestros vendedores, y abrimos una nueva en Bucaramanga. Ahora, en 2006, abriremos en febrero en Barranquilla y en mayo, en Villavicencio", anota Pedro Nel Quijano, de Subaru. "No se trata de abrir vitrinas por abrirlas; por el contrario, hacerlo implica un estudio previo que ya estamos haciendo y que en principio nos muestra oportunidades claras en 4 ciudades principales del país. La meta es abrir una vitrina nueva por año, en la medida en que sigamos mejorando los servicios de posventa", complementa el vocero de Chaneme Comercial.

Crecer en puntos de venta no solo requiere inversiones cuantiosas, sino que implica la estandarización de infinidad de procedimientos, procesos e infraestructuras. "Hay que potenciar la red, volver mucho más profesional la venta, brindar más asesoría al cliente y que quienes atiendan sepan más de financiamiento y de producto. Por eso, llevamos 1 año y nos quedan 2 para implementar en Colombia un plan global de General Motors, que busca unificar mediante capacitación los estándares de servicio de todas sus redes", explica José Román, gerente comercial de GM Colmotores.

"El punto de venta es la imagen de la marca. En consecuencia, desde el año pasado iniciamos el programa -que es mundial- de mejoramiento de los concesionarios, el cual busca mejorar y unificar imagen, formas de exhibición y entrenamiento de la fuerza de ventas en todas las salas. Es clave crecer la red, pues uno debe ir a donde está la venta y buscar la cercanía física con los clientes", agrega Carlos Ricardo Dávila, gerente de mercadeo y publicidad de Hyundai Colombia.

"Hoy tenemos procesos mucho más definidos. Los concesionarios están siendo supervisados constantemente y deben cumplir requisitos como manejo de la imagen corporativa, implementación de procesos, logística, campañas publicitarias, estándares de servicio, métricas y estrategias comerciales. La red está mucho más integrada y opera como franquicias estandarizadas", complementa Daniel Galindo, gerente comercial de Autogermana Fiat.

Cuando la red no es totalmente propia, unificarla adecuadamente requiere muy buen juicio para evaluar la idoneidad de los concesionarios. "Se busca tener presencia en las ciudades más importantes del país, con gente reconocida y con credibilidad en cada región", asegura Eugenio Sardi, de China Automotriz, compañía que representa las marcas Chana, Chery y Hafei y que planea sumar a sus 11 vitrinas -en 10 ciudades-, 2 nuevas en Bogotá, 1 en Villavicencio y 1 en Medellín.

"Buscamos concesionarios independientes, de reconocida trayectoria en el sector. El proceso ha sido fascinante. Desde 2002 y a la fecha, hemos nombrado una nueva red literalmente en su totalidad, salvo la operación en Bogotá, que es manejada por los socios de la importadora. Este año se sumarán 2 nuevas y modernas sedes, una en Medellín y la otra en Pasto, y vamos a fortalecer la presencia de la marca especialmente en Bogotá", agrega Guillermo Acevedo, gerente de mercadeo de Metrokia.

"Toda nuestra red de concesionarios, tanto para Renault como para Toyota, la conforman socios independientes, con quienes compartimos una excelente relación. Gracias al servicio que prestan a los clientes y al trabajo en equipo que siempre nos ha caracterizado, tenemos el gusto de decir que nuestras redes están entre las mejores de ambas marcas en el mundo, lo que se ha reflejado en unos satisfactorios resultados de ventas", concluye Luis Fernando Peláez, presidente de Sofasa.

La expansión Muchas compañías de la industria automotriz optarán este año por crecer agresivamente en puntos de venta. Los ejemplos son diversos. "Acabamos de abrir una nueva vitrina en Montería y este año abriremos 4 puntos más, con lo cual queremos fortalecer nuestra presencia actual de 10 concesionarios y tener una mayor red para que el cliente tenga la confianza de encontrar servicio y repuestos al viajar por el país", anuncia Eduardo Sardi, gerente de SsangYong.

Por su parte, compañías como Fiat abrirán 7 nuevas vitrinas este año y la nueva Cinascar de Colombia -importadora y comercializadora de vehículos y repuestos chinos- pasará de tener 10 concesionarios a sumar 24 en 15 ciudades en los próximos 6 meses. "La inversión estimada es de $3.550 millones, en la primera fase (10) y $1.500 millones en la segunda (14)", informa Lázaro Montes, gerente general de la compañía.

"Es importante expandirse, porque la tendencia es creciente en la venta de vehículos nuevos y usados, y vemos estabilidad para los próximos 5 años. Ahora tenemos 8 puntos en igual número de ciudades, pero este año abriremos 2 vitrinas nuevas y vamos a reubicar 3 de las actuales", agrega Doyler Mosquera, gerente de mercadeo de la división Honda Automóviles, de Fanalca.

Y así como Volkswagen, según Noel Ardila, de Automotriz Interamericana, entrará este año en ciudades intermedias como Cartagena, Ibagué, Villavicencio, Armenia y Pasto. "Peugeot afianzará su presencia en Colombia construyendo 3 Blue Box (vitrinas exclusivas y patentadas por la marca en el mundo), en Bogotá, Cali y Barranquilla", anunció Lucía Hansel, de mercadeo de Didacol. De igual manera, Distribuidora Nissan buscará estar más cerca de sus clientes, con soluciones que integren venta y posventa. "Creceremos nuestra red, no solo en puntos de venta sino en ampliación a otras ciudades", asegura Ricardo Escobar, su gerente comercial.

Por su parte, Robert Kunzel, representante de Land Rover y Jaguar, anunció para febrero la apertura de su primer punto en Bogotá y planes de expansión hacia Medellín y Cali. También, Carlos Manrique, gerente de Motorysa, remodelará todos sus concesionarios Mitsubishi y construirá la sede Mitsubishi Fuso en Bogotá y buscará concesionarios nuevos en Medellín, Cali, Bucaramanga y Barranquilla.

"En nuestro caso, con la nueva vitrina que abrimos en Ibagué, consideramos tener la red suficiente para atender el crecimiento en ventas que esperamos este año. No obstante, haremos ampliaciones en varios puntos y estamos haciendo cambios de señalización por lineamientos directos de casa matriz", explica Cristina Rueda, gerente de mercadeo de Distoyota.

"Trabajamos con 29 concesionarios que cubren las ciudades más importantes desde Pasto hasta Cartagena, y pensamos que no es necesario crecer la red. De hecho, con Mazda manejamos volúmenes superiores en el pasado cuando manejábamos consumo masivo. Ahora que vamos a un nicho más específico, la gama alta, no tenemos plan de expansión, pero sí pensamos reforzar la red actual", coincide Ricardo Pinilla, vicepresidente comercial de la Compañía Colombiana Automotriz (CCA).

Por último, las marcas de lujo -Audi, Mercedes Benz y BMW- que sumadas vendían 366 ve-hículos en 2001 y que el año pasado vendieron 1.286 unidades, también tienen claras sus estrategias. "Para este año, buscamos un poco más de expansión y abrirnos hacia otras ciudades, ya que nos hemos centrado en los últimos años en Bogotá. Por ello, vamos avanzando en la apertura de los centros de atención y servicio en Cali y Medellín", anuncia Michael Felsmann, gerente de Audi en Colombia, marca que acaba de invertir $2.000 millones en la apertura de un hangar en la capital del país.

"Nuestra directriz es lograr servicios de venta, posventa y almacenamiento que se ajusten a los estándares señalados desde nuestra casa matriz. En días pasados, la compañía inauguró su Centro Logístico Daimler Chrysler Colombia, ubicado en la Zona Franca de Bogotá, con una inversión de US$2,8 millones. Buscamos fortalecer nuestra presencia en diferentes puntos del país y se están adelantando los proyectos de centros de servicio de posventa en Montería e Ibagué", finaliza Patricio Stocker, presidente de Daimler Chrysler. Las marcas lanzan sus redes.
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