Marcación a presión

| 7/11/2003 12:00:00 AM

Marcación a presión

En cuatro años, Telecom perdió el 40% de un mercado que era solo suyo y que ahora lucha por recuperar frente a Orbitel y 007 Mundo. Todos están listos para dar la pelea.

A finales de 1998 terminó el monopolio de Telecom y empezó una loca competencia por el mercado de larga distancia en el país. Cuatro años después, la compañía estatal acaba de ser liquidada para darle vida a una renovada Colombia Telecomunicaciones S.A., que conservará la marca pero renacerá transformada, en procura de recuperar un mercado del que ya todos los operadores aprendieron las lecciones del último cuatrienio.

Porque a diferencia de los primeros años de apertura en el sector, en la actualidad hay consenso entre las cabezas de las compañías de que cualquier objetivo debe avanzar paralelamente con la optimización de recursos y la búsqueda de mayor rentabilidad. Los tres operadores de larga distancia tienen claro hoy que las guerras de precios fueron nocivas y que es tiempo de generarles mayor valor a los usuarios, y conseguir así su fidelización.

El proceso de libre competencia, contrario a lo que ha sucedido en otros sectores, no motivó el crecimiento del mercado sino que a duras penas logró mantener sus volúmenes de tráfico anteriores. Contrarrestó así la tendencia decreciente que -por sustitución- la masificación de otros sistemas de comunicación les viene generando a los operadores de larga distancia en el mundo.

Un estudio realizado el año pasado por la Comisión de Regulación de Telecomunicaciones (CRT) y el Centro Nacional de Consultoría midió la migración del tráfico fijo al móvil y cuantificó un fenómeno que muchos intuían pero pocos dimensionaban en sus verdaderas proporciones: el 52% de los usuarios corporativos y el 23% de los residenciales llaman ahora por celular a teléfonos fijos de otras ciudades. "Esta proporción aumenta, para beneficio de las empresas celulares, de acuerdo con la situación socioeconómica de los usuarios. Así, en el estrato 6, la utilización del teléfono fijo para llamadas de larga distancia nacional es del 54,8%, frente al 45,2% de los teléfonos móviles", complementa el estudio.

De ahí lo interesante de esta nueva etapa que se avecina con el renacimiento de Telecom, pues la competencia ahora es por una torta que no crece, unos usuarios cada vez más exigentes y un número creciente de alternativas de comunicación. Además, sucede en un contexto en el que los costos de penetración de mercado ya no pueden ser tan altos, y crecer rentablemente se constituye en el objetivo número uno de todos.

Y para lograrlo, tanto Colombia Telecomunicaciones (Telecom) como ETB (007 Mundo) y Orbitel trabajan con mucho empeño y creatividad en buscar la fidelización de sus clientes. Una fuente del sector definió con claridad el criterio de competencia que se maneja en la actualidad: "para qué robarnos clientes con descuentos y promociones alocadas, si lo que necesitamos es atraparlos". La competencia del segundo semestre estará enmarcada por esta premisa.



La voz de la experiencia

El final del monopolio de Telecom en 1998 y la entrada en operación de los dos nuevos competidores transformó el mercado de la larga distancia en Colombia y dejó muchas lecciones, que ahora deberán ser aplicadas por todos los operadores. En este punto es importante remitirse al pasado.

El mercado vivió la guerra de precios más fuerte de todos los tiempos en 1999. De nada sirvió la fuerte campaña previa de Telecom para reforzar la recordación de su código (09 y 009) pues la agresividad comercial de Orbitel y 007 superó cualquier expectativa. Hubo minutos gratis, descuentos y todo tipo de ofertas, justificadas por los nuevos jugadores como parte del costo de penetración de mercado presupuestado desde un comienzo.

Pero el líder también entró en el juego y empezó a asumir costos demasiado altos, que afectaron sus ingresos en una proporción mucho mayor que la de sus competidores, pues casi la totalidad del tráfico era suyo. "A veces, Telecom parecía la empresa entrante y no la líder, pues bajaba primero los precios y a quien más perjudicaba eso era a ella misma, y sin tener necesidad porque en ese momento dominaba ampliamente el mercado", opina un experto del sector de telecomunicaciones.

No obstante, la guerra siguió y permitió a los colombianos tener precios más accesibles para sus llamadas de larga distancia nacional e internacional y a los operadores, medir fuerzas hacia el futuro. La libre competencia fue muy bien recibida por el mercado.

Por eso, en 2000 los operadores ya buscaron la fidelización de esos clientes, que llegaron masivamente atraídos por los precios y que en el segundo semestre se encontraron con promociones mucho más dirigidas. En ese momento, las compañías habían consolidado sus fuerzas de ventas, lo cual les permitió llegar más agresivamente a segmentos específicos, con descuentos que se prolongaron durante todo 2001.

"Empezamos a mirar cómo generar más fidelización sobre los pocos clientes volcados hacia la marca, con diversos planes de descuento dirigidos tanto a los sectores corporativo como al de hogares", recuerda Olga Patricia Sin, directora de productos de voz de la ETB.

Paralelamente, tanto 007 Mundo como Orbitel fortalecieron sus divisiones de servicio al cliente y comenzaron a ganar mercado más rápido de lo previsto. En 2000, Telecom ya perdía 22% del tráfico de larga distancia nacional con ellos y 39% del internacional saliente; y al año siguiente, esos porcentajes crecieron a 27% y 52%, respectivamente.

El registro de usuarios que exigían los planes les permitió a los operadores desarrollar desde 2002 esquemas comerciales mucho más personalizados, lo que Orbitel y 007 Mundo complementaron con intensas campañas de promoción en la calle y un soporte publicitario cada vez mayor, para ganar recordación.

La estrategia dio sus frutos, pues el año pasado entre ambas empresas terminaron con 36% del tráfico nacional y 63% del internacional saliente; mucho más de lo esperado y señal inequívoca de que van por buen camino. "Nuestra estrategia ha sido consistente en servicio, mercadeo y agresividad comercial. Por eso, hoy podemos decir sin temor a equivocarnos que somos la mejor compañía en percepción del usuario y la única que genera utilidades. No nos interesa ser la más grande, pero sí la mejor", anota Alejandro Ceballos, presidente de Orbitel.

"Seguiremos en la búsqueda de recuperarle el valor a la categoría, con planes que beneficien al cliente y nos permitan ganar fidelidad hacia nuestra marca", agrega Olga Patricia Sin, de ETB.

Ahora deberán aplicar todo lo aprendido para competir con Colombia Telecomunicaciones, la compañía que muchos consideran 'El león dormido' y que llega ahora mucho más ágil y dispuesta a recuperar 'con inteligencia' el terreno perdido.



La expectativa

El mercado está muy pendiente de qué pasará con la renovada empresa estatal, que nace con una participación muy inferior a la que tenía hace tres años en larga distancia, pero que conserva aún su liderazgo. "A pesar de estar en medio de este proceso de reestructuración, podemos decir que no tuvimos disminución en el tráfico durante los últimos dos meses y, por el contrario, el promedio de junio fue superior en 1% ó 2% al del año pasado", afirma Alfonso Gómez, presidente de Colombia Telecomunicaciones.

Así las cosas, la renovada compañía podría arrancar con pie derecho su operación si consolida además la reestructuración que adelanta en la actualidad y que avanza hacia una nueva cultura corporativa, con un enfoque totalmente comercial y de servicio al cliente.

Las políticas y los esfuerzos de su presidente estarán dirigidos en adelante a capitalizar su fortaleza de marca y mayor cubrimiento nacional; concentrar esfuerzos en recuperar nichos como el corporativo; recurrir al mejor talento humano, manejar costos acordes con los ingresos, y empaquetar todos sus servicios de telecomunicaciones.

Con esos argumentos, soportados en el mayor margen de maniobra que hoy tiene la organización estatal, el país vivirá la segunda parte de esta intensa competencia. Serán los mismos competidores, pero con estrategias más aterrizadas y objetivos de largo plazo. El empaquetamiento de la oferta en telecomunicaciones será la fórmula para contrarrestar la tendencia decreciente del segmento de larga distancia en el mundo. La concentración en nichos, sumada al estricto control de costos, que el momento exige para aumentar la rentabilidad del negocio y el énfasis en mejorar los niveles de servicio al cliente de las telefónicas serán los argumentos recurrentes.

Mientras tanto, el mercado seguirá encontrando planes novedosos como el que actualmente tiene Orbitel, que por un cargo fijo determinado da derecho a un buen número de minutos, o el de 007 Mundo, que factura por segundos. Ya pronto, Colombia Telecomunicaciones mostrará sus cartas. Es decir, el usuario seguirá siendo el ganador, mientras los operadores definen quién se queda con la mayor parte de la torta.
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