| 3/5/2004 12:00:00 AM

Los nanoconsumidores

Los consumidores de la era de los "nanosegundos" no tienen tiempo para que los viejos modelos de negocios se actualicen. Todo tiene que ser a la velocidad de la luz.

No puede esperar más de 12 segundos para que una página de internet cargue? ¿Siente que el tiempo se detiene cada vez que debe parar en un semáforo? Felicidades, usted es parte de la "cultura de los nanosegundos", un mundo que se mueve a la velocidad de la luz.

Afortunadamente, la tecnología digital de hoy provee a los nanoconsumidores las herramientas suficientes para negociar en este panorama tan frenético. Estos consumidores están armados con celulares que actúan como cámaras, pases de velocidad, agendas digitales, laptops, pantallas de plasma multifuncionales y el conveniente mundo de las compras por internet. Toda esta tecnología no hace mucho tiempo habría parecido magia.

Sin importar si son consumidores al detal o gerentes de operaciones, estas personas son cada vez más exigentes y quieren recibir sus compras al día siguiente por DHL, FedEx o UPS. Si ordenan un computador online, esperan que llegue en el tiempo prometido. De lo contrario, no estarán para recibirlo y será devuelto al productor. Este servicio just-in-time, por ejemplo, es el pilar de la estrategia de ventas y de mercadeo de los computadores Dell.

A los nanoconsumidores, los mueve la necesidad de recibir un servicio inmediato y satisfactorio, porque operan en un mundo de constante movimiento. De hecho, el cambio ocurre tan rápido que a duras penas pueden mantener el ritmo de sus propias expectativas sobre lo que la experiencia del consumidor debe otorgarles. Ellos buscan conveniencia e inmediatez porque las nuevas tecnologías les han conferido nuevas capacidades.

Los nanoconsumidores pueden dictar los términos de sus compras, al eliminar al intermediario en áreas claves de decisión, como la compra de tiquetes de avión, automóviles, reservas de hotel, transacciones de finca raíz y hasta al buscar trabajo. También puede comprar o negociar casi cualquier producto o servicio vía internet desde sus teléfonos celulares, agendas digitales o laptops.

Estos consumidores buscan aquellas empresas que mejor satisfagan sus valores. De hecho, son más movidos por los valores que por las necesidades.

Gracias a una mayor competencia local y global, los consumidores de hoy tienen mayores alternativas de productos y servicios. La competencia viene de todas partes, no solo de los jugadores locales. Las diferencias en calidad entre las alternativas son decrecientes, por lo que los proveedores que se enfocan en el servicio y el valor ganan una ventaja competitiva sobre aquellos que están solamente supliendo una necesidad.

La experiencia del "Mini Cooper" de BMW es un ejemplo típico de las nanocomunicaciones. Los dueños de Mini Cooper no solo disfrutan al manejar un auto divertido, sino se convierten en miembros de un grupo que recibe regalos periódicos y correos regulares sobre otras cosas divertidas de la compañía. Para rematar, los atiende un departamento de servicio eficiente y entusiasta. Miren la página de "Mini Cooper Experience" en www.mini.com.

Hoy, el producto de moda es la información y el nanoconsumidor tiene más de ella que nunca, pues viene del mundo entero. La gente ya no espera el periódico de mañana. El correo regular es demasiado lento para ella. Quiere mensajes instantáneos. Y quiere todo ya, en el último sistema de alta tecnología. Los proveedores que no cumplan sus insaciables demandas serán historia y perderán a sus consumidores frente a competidores más rápidos en segundos.

Ante todo, la gente de mercadeo ávida de atraer y mantener esta nueva generación de consumidores, tiene que entender qué valoran los consumidores y aprender a jugar en este nuevo entorno. Las reglas han cambiado y, más importante, son cambiantes para siempre en el nanomundo de hoy.



Richard Honack, assistant dean, chief marketing office and associate professor of marketing, Kellogg School of Management, Northwestern University.
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