Los laboratorios se transforman

| 11/15/2002 12:00:00 AM

Los laboratorios se transforman

En un entorno competido y con un mercado difícil, la industria farmacéutica busca nuevos nichos de mercado y mejora la eficiencia en sus operaciones.

"Decidimos emprender un proceso de reorganización total para ser más eficientes. Hemos mejorado nuestro nivel de servicios y reducido nuestros costos y hoy estamos superando las expectativas de ahorro", afirma Guillermo Luis Uribe, gerente general de Procaps. Este no es un testimonio aislado. En un mercado en el cual la demanda está resentida y la competencia se vuelve cada vez más feroz, las empresas de la industria farmacéutica han tenido que reorganizarse, replantear algunas de sus estrategias e innovar en sus productos para mantener parte de la tajada de un mercado de más de US$1.000 millones al año. Hoy se habla de una industria altamente competitiva, lista para atender nuevos mercados y crecer el mercado interno. ¿Qué ha impulsado esta dinámica? ¿Cómo están asegurando las empresas su competitividad?



Un mercado difícil



El colombiano es un mercado atractivo por su tamaño. Es el cuarto en importancia en Suramérica, luego de Brasil, México y Argentina. Entre 220 y 250 millones de unidades se venden al año en el país. En 2001 creció a un ritmo de 5,4% y se espera que este año la cifra ascienda a 15,9%, gracias a mayores exportaciones y diversificación en los productos. Sin embargo, el sector todavía no ha repuntado pues el impacto de la recesión económica ha sido muy duro.



Las decisiones de las corporaciones multinacionales de trasladar buena parte de sus plantas a otros países también han tenido un impacto negativo sobre la industria. Según ASINFAR, el gremio que agrupa a las compañías farmacéuticas nacionales, de cerca de 40 multinacionales con planta en el país hace unos años, hoy tan solo quedan 8.



La demanda también ha sufrido. Las ventas institucionales, por ejemplo, que representan cerca del 35% del mercado, vienen cayendo. Mientras que durante los últimos años, el Instituto de Seguro Social venía comprando cerca de $250.000 millones anuales, las ventas para lo corrido del 2002 ascienden solo a $70.000 millones y podrían alcanzar los $110.000 millones, menos de la mitad de lo que se vendía antes. Esto es especialmente perjudicial para una industria que, luego de la introducción de la ley 100 del 93, volcó muchos de sus esfuerzos hacia ese mercado. Si a esto se suma, además, el efecto de la devaluación en una industria que importa la totalidad de sus principios activos y el efecto en la caída de los precios por el estímulo a los genéricos, la situación parece aún más complicada.



Sin embargo, las empresas no se han dejado apabullar por los problemas. Por el contrario, hoy están creciendo y se están volviendo más competitivas. La mayor competencia, además, las ha estimulado a reorganizarse en torno a una mayor eficiencia, un mejor servicio y calidad y un mayor énfasis en las exportaciones.



Las estrategias



"Estamos uniendo nuestras fuerzas internas. Queremos explotar todo el potencial del mercado, concentrando nuestros negocios OTC y de prescripción", afirma Henning von Koss, presidente de Bayer. Lilly, por su parte, se ha reorganizado en torno a un mercadeo de mayor impacto en el sector institucional, al ofrecerle la misma gama de productos que le vende al comercial.



Otros laboratorios también han buscado mayores eficiencias, al introducir cambios en el sistema de gestión que involucran ajustes en los procesos, tecnologías y estructuras. "Por ejemplo, la fuerza de ventas tiene palm top que les permite conexión remota que no solo reduce los gastos de papelería, sino que aumenta su capacidad de reacción y comunicación", afirma Andrés Aljure Saab, director de relaciones públicas y comunicaciones corporativas de Boehringer Ingelheim. "También hemos ampliado nuestra producción a terceros. Estamos trabajando con cuatro laboratorios en eso", agrega.



Las empresas continúan impulsando fuertemente sus estrategias de mercadeo encaminadas hacia la educación de los pacientes para lograr un mayor acercamiento con ellos. "Además de tener programas de información y educación, hemos tratado de hacer que nuestros productos lleguen a un mayor número de usuarios. Por eso, decidimos, por ejemplo, reducir en un 65% el precio de los medicamentos para VIH", afirma María Clara Angarita, directora de asuntos públicos y comunicaciones de Merck Sharp & Dohme.



La labor de mercadeo es vital dentro del negocio farmacéutico pues siempre habrá productos similares y novedades en el mercado, lo que hace más difícil sobresalir. Según un estudio de Fedesarrollo, los laboratorios nacionales invierten en estas actividades cerca del 10% de sus ventas. Se estima que para los multinacionales la cifra asciende a 30%.



La innovación en los productos también ha sido una constante dentro de la industria farmacéutica del país y, aunque esto es particular a toda la industria en el mundo, en Colombia se siente hoy más que nunca el esfuerzo que están haciendo las empresas por ofrecer nuevos y mejores productos. Algunas, por ejemplo, han decidido ampliar líneas de productos como lo hizo GlaxoSmithKline, que venía ofreciendo Dolex e introdujo el año pasado Dolex Gripa, que se convirtió en líder del mercado.



Por su parte, Bayer también utiliza la extensión de líneas de venta libre y la ha combinado con otras estrategias, como la ampliación del uso de productos que ya estaban en el mercado. En esta política se enmarca, por ejemplo, la extensión de la Aspirina hacia otros nuevos usos.



La investigación de los laboratorios farmacéuticos nacionales e internacionales, aunque incipiente en el país, ha ido adquiriendo fuerza últimamente: "Aquí se invirtieron US$500.000 en investigaciones médicas en diferentes áreas. Le hemos puesto especial énfasis al desarrollo de vacunas", afirma Diego Correa, director general de GlaxoSmithKline. En el parque tecnológico de Antioquia, el Centro de Investigación y Desarrollo de la Industria Farmacéutica también ha congregado a cerca de 24 empresas nacionales, universidades, gremios y hospitales en torno a actividades de investigación.



En busca de nuevos mercados



Pero la industria no ha parado ahí. Por el contrario, la búsqueda de mayores ingresos la ha llevado a nuevos mercados. Hoy, las exportaciones de la industria farmacéutica ascienden a US$180 millones y cerca del 62% va a los consumidores de Venezuela, Ecuador y Perú. El mercado interno ha estado resentido. Por ello, las empresas se han volcado hacia el mercado internacional para jalonar su crecimiento. Para Procaps, por ejemplo, el 55% de sus ingresos provienen del exterior. Multinacionales como GlaxoSmithKline y Boehringer Ingelheim también están exportando 40% y 30% de su producción en el país, respectivamente.



"Somos competitivos no solo en el mercado andino y tenemos una capacidad instalada muy grande para elaborar nuestra oferta exportable. Ya tenemos nichos importantes en mercados como Perú, Venezuela y Guatemala", afirma Alberto Bravo, presidente de ASINFAR.



La alta competencia que ha tenido que enfrentar la industria y sus estándares de calidad la hacen bastante competitiva en los mercados internacionales. Mientras que en otros países de la Comunidad Andina apenas ahora se está hablando de Buenas Prácticas de Manufactura que aseguren la calidad de los productos, en el país casi todas las empresas cuentan con ellas. "Estas son un principio esencial que garantiza la competitividad de la industria", afirma Margarita Villate presidente de AFIDRO, gremio que agrupa a las farmacéuticas multinacionales.



En términos productivos, la industria local es muy competitiva. "Estamos preparados para la integración con la Comunidad Andina. Es la única industria que le puede decir al gobierno: 'estamos listos para ser desgravados'", afirma Juan Manuel Gutiérrez, director de la Cámara Farmacéutica de la ANDI.



Por ahora, uno de los mayores retos que enfrenta la industria, luego de superar las discusiones sobre propiedad intelectual que se concretaron en el decreto 486, consiste en ganar la batalla contra el contrabando y la falsificación, delitos que se estima representan cerca del 20% de las ventas totales. Así mismo, aún hay un buen camino por recorrer en el desarrollo de una industria integrada que logre una verdadera complementariedad entre productores, proveedores e investigadores de medicamentos y que aproveche todo el potencial que ofrece la biodiversidad de un país como Colombia. El impulso se está dando y, en la medida en que las empresas empiecen a articular estos esfuerzos, el país podrá garantizar la competitividad del negocio farmacéutico en el largo plazo.
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