| 9/12/2008 12:00:00 AM

Los Hitos


Segmentación

Conocer al consumidor, sus necesidades y sus deseos, se convirtió en una de las prioridades de las empresas y agencias de publicidad para adecuar sus productos al mercado. "Queremos conocer a la persona, no al consumidor. Su vida no gira en torno a un producto, sino que se mueve en un entorno", dice Fernando Martelo, presidente de Publicis. En la medida en que los medios se atomizan, las audiencias se segmentan. En este escenario, varios mercados han tenido gran relevancia, como los de jóvenes y niños, por su poder e influencia en las decisiones de compra. Otro ejemplo es la atención creciente a los consumidores de bajos ingresos, con lo que se ha denominado la democratización del consumo. Este es un segmento muy atractivo por sus volúmenes y muy exigente por sus niveles de innovación en productos, empaques y comunicación en bienes a precios competitivos.

Medios

Los medios masivos tradicionales, conocidos como ATL (above the line), han venido compartiendo su protagonismo con los de BTL (below the line), en promociones, activaciones de marca y lanzamientos. Para los expertos, no se trata de estrategias excluyentes. "No creo que exista ATL y BTL, todos los medios complementan la estrategia", explica Socorro Jaramillo, vicepresidente de ToroVásquezMora. Gran parte del presupuesto de mercadeo se está destinando al BTL. Un mercado que hace cerca de diez años presentaba una participación de 90% para medios tradicionales y 10% para otros medios, muestra una relación cercana a un 50-50, dependiendo de la categoría. Por ello, los medios tradicionales deben ser cada vez más creativos en su uso y eficiencia y la llegada de nuevas tecnologías abre nuevas oportunidades.

Los canales

El papel y la relevancia de los canales es cada vez mayor. Las grandes superficies están colonizando nuevos mercados en ciudades intermedias y avanzan en la construcción de un portafolio de marcas propias, cada vez más fuerte y en diferentes segmentos. Por su parte, las tiendas, a las que hace diez años se les predijo su muerte, hoy representan en promedio, el 50% de las ventas de las grandes compañías.

Los íconos

En estos 15 años, varias campañas se han convertido en íconos de la creatividad, destacándose por su relevancia y su comunicación. Sus mensajes se han mantenido, pero los conceptos han ido evolucionando. Tres de ellas son ejemplo de esta fuerza: Davivienda, con su mensaje del lugar equivocado; las Chicas Águila en el negocio de las cervezas y Juan Valdez por su aporte al café colombiano.

Apropiadas por la calle

Una de las mayores satisfacciones para un publicista es que su marca trascienda el formato del medio en donde está siendo pautada y los consumidores se apropien de ella. Bon Bril ('dura más que un Bon Bril') y Blancox ('no es blanco, es blancox') son dos de los ejemplos más reconocidos.

El valor de los commodities

Aunque el precio sigue siendo una variable importante a la hora de la toma de decisiones, varias empresas encontraron la posibilidad de darle más valor a sus productos a través de la construcción de la marca, mayor cercanía al consumidor y más innovación. Con productos poco excitantes se han logrado producir novedosas estrategias de comunicación, como Refisal.

El papel del sector público

El cambio del modelo de economía hacia un concepto más abierto e internacional no fue exclusivo del sector privado. El sector público tuvo que entrar a competir en escenarios donde antes eran monopolios y a jugar, casi como un particular más, especialmente en sectores como la energía y las telecomunicaciones. Además, este sector avanzó en la construcción de una publicidad más creativa.

Consistencia

Duración, estabilidad y solidez, así define el diccionario de la Real Academia de la Lengua Española este concepto. En publicidad no es distinto, la tentación por cambiar radicalmente la estrategia de comunicación para generar resultados de corto plazo está siempre latente. Sin embargo, en muchas ocasiones estas buenas intenciones se alejan de los lineamientos de la marca o no se valora el impacto financiero de un cambio significativo en las reglas de juego.



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