| 9/14/2007 12:00:00 AM

Los buenos del mundo

Hay compañías internacionales que son ejemplo de éxito en la tarea de darles valor a los clientes y utilidades a sus accionistas y al globo terráqueo.

El texto del correo electrónico de la casa matriz sorprendió a los funcionarios colombianos. Les pedía confirmar si los palmitos que se servirían en una comida de la compañía estaban certificados como sostenibles. ¿Un detalle menor? Para la productora de cosméticos brasilera Natura no lo es. De hecho, se podría afirmar que es un tema que hace parte del corazón de la empresa. Esto se comprueba en muchos casos.

Unos meses antes de este episodio, en Brasil habían recogido del mercado 150.000 cajas de madera en las que pensaban entregar unos de sus productos de base natural. Una consultora, en una reunión promocional de productos nuevos, había preguntado cándidamente si esa madera estaba certificada y encontraron que no lo estaba. Calcularon cuántos árboles se habían cortado por cuenta del empaque y resembraron una cantidad igual.

En Colombia, donde comenzaron a operar este año, decidieron no usar papeles que contienen una mezcla de material reciclado y fibra. Optaron por unos 100% reciclados, que cuestan tres veces más. En Natura el problema no es de plata sino de principios. Por eso también cambiaron los maletines de cuero no certificado de las gerentes zonales, por maletines de otro material más amigable con el ambiente.

Estos ejemplos muestran que en Natura se toman en serio el asunto de acercar el dicho al hecho. "Bien estar bien", dice su slogan que claramente habla de bienestar y dentro de ese tema, la conservación del entorno es definitiva. Tanto, que se convirtió en un ejemplo de mostrar en el hemisferio. "Es una empresa que se define a sí misma como una empresa ambientalmente responsable", dice el ex ministro de Ambiente, Manuel Rodríguez.

Por eso tiene un plan agresivo que la convertirá en breve en una empresa carbono neutra. Midieron todas sus emisiones de gases de efecto invernadero: las de sus plantas de producción, las de los camiones de distribución de sus productos, los aviones que toman sus ejecutivos. Encontraron que producían algo más de 160.000 toneladas de CO2 equivalente y conformaron un programa para eliminar la misma cantidad con siembras de árboles y otros proyectos.

"Con este plan de mitigación nos ganamos el purgatorio", dice en broma el gerente general de Natura en Colombia, Mauricio Restrepo. Pero el asunto más importante, con el que se ganarán el cielo, es su plan de reducción de emisiones. Las recortarán en 30% en los próximos cinco años, mientras que el protocolo de Kyoto establece para los países adherentes una rebaja de apenas 5% en el mismo lapso.

Su acción ambiental no se detiene allí. Aprovechan la biodiversidad de su país como una de sus estrategias comerciales. Emplean 35 especies nativas entre las que se encuentran el burití, el cumarú y la priprioca, al lado de otras más conocidas como la manzanilla, el café y el limoncillo. La mayoría de sus cultivadores tienen certificados de sostenibilidad para que la tasa de uso del recurso no exceda la de su repoblamiento, o para que sean productos de cultivo.

¿Qué le representa al negocio todo este celo ambiental? Que esta empresa, que comenzó en 1969 como una tienda y un pequeño laboratorio en Sao Paulo, hoy tenga ventas por US$2.000 millones anuales, 5.000 empleados en producción, una fuerza de ventas de 617.000 consultoras en ocho países y el reconocimiento y la lealtad de sus clientes, con productos que no son los más baratos de su mercado.

Las empresas en el mundo encuentran con mayor frecuencia que el desempeño ambiental y social son elementos que mejoran o deterioran su desempeño de largo plazo. A esta tendencia se le suma el hecho de que los inversionistas en los mercados de capitales han aumentado su preocupación por lo que perciben como un interés exagerado de los administradores de las empresas inscritas en bolsa, por dar resultados financieros buenos en el corto plazo. Por eso, los programas de sostenibilidad ambiental aparecen, cada vez más, entre los planes corporativos de todas las empresas grandes.

Pero no es una labor de filantropía. A la vez que ayudan el medio ambiente, le dan valor a los clientes con productos que quieren comprar y a los accionistas porque mantienen o aumentan la participación en el mercado y la reputación empresarial en el mediano plazo. Entre ellas, algunas como Natura, se destacan como por algún rasgo particular.

Con imaginación
Mucha gente no sabe que GE es una de las empresas más comprometidas con proyectos ambientales. La compañía tiene un fondo que patrocina, dentro de la empresa, el desarrollo de productos de contenido ambiental, explica Fabiola Sojet, presidenta de GE en Colombia.

Con ese fondo —el brazo financiero del programa Ecomagination—, promovieron el desarrollo de mejoras de plantas desalinizadoras. La planta de Hamma, en Argelia, producirá el primer litro en noviembre. Cuando llegue a su capacidad plena, tomará agua del mar, el recurso no utilizable más abundante de la tierra, para entregar agua potable a un millón de personas, el 25% de la población de Argel.

La tecnología que usa es la de la ósmosis reversa. Si todas las plantas de desalinización que operan en el mundo se cambiaran a esta tecnología, las emisiones se reducirían al año en el equivalente a retirar de las vías 73 millones de carros, la mitad de los que circulan en Estados Unidos.

Los avances ambientales favorecen a los consumidores. GE desarrolló la locomotora diesel más limpia del mundo. Reduce emisiones en un 40% y es más eficiente en consumo de gasolina. Ahorra el 3% del combustible al año, esto es 10.500 galones de diesel anualmente. Por consideraciones, algunas quizás menos verdes que otras, ha vendido 1.200 de estas máquinas y tiene una fila de pedidos por otras 1.400. Cuenta con el parque eólico de Arklow, en el mar de Irlanda, que será el mayor del mundo.
 
Hoy, con apenas siete turbinas, genera 25 MW, suficiente para atender 16.000 casas. El parque de Jepirachi en La Guajira usa 15 aerogeneradores para producir 19,5 MW. Estar en este mercado debería ser de interés estratégico para GE, porque las ventas de energía eólica son las que más crecen en el mundo, a una tasa de 31% anual. Por su parte, Fabiola Sojet señala que las nuevas turbinas de jet que produce la compañía "parten en dos la historia de estos motores. Los nuevos reactores son 60% mejores en ruido, eficiencia y contaminación, una combinación que los clientes aprecian rápidamente.

Piensa verde
Si reconoce términos como freno regenerativo, o Sulev, y si sabe que los vehículos híbridos movidos por electricidad y gasolina nunca se tienen que conectar para recargar sus baterías, probablemente sepa que los constructores de vehículos desataron una guerra para conquistar el mercado de los carros de emisiones reducidas.
Líder del grupo es Toyota con sus Sulev (el acrónimo inglés de Super Ultra Low Emisión Vehicle), con sus modelos Prius, Camry y Highlander. Son carros 70% más limpios que sus contendores a gasolina, y regeneran la carga de sus baterías con herramientas tan ingeniosas como un sistema que captura la energía cinética de las frenadas para producir electricidad. Aunque no son los más baratos en sus categorías —de hecho muchas veces son los más caros—, a la fecha Toyota ha vendido un millón de híbridos. Una razón está en el ahorro de combustible que afecta las billeteras de sus consumidores. La visión de la compañía es la de tener emisiones con un efecto cero sobre la formación de smog.

Además de lo ya hecho, la constructora de automóviles tiene los diseños listos para sus vehículos híbridos del futuro. Sus prototipos, como el Volta, ofrecen 51 kilómetros por galón en un carro rápido y potente y una aceleración de 0 a 100 kph en cuatro segundos.

Estos son ejemplos de compañías que trabajan con éxito por sus utilidades y por beneficios al planeta.

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