| 9/17/2004 12:00:00 AM

Ley-Exito. La sangre paisa

Empezaron de cero y terminaron construyendo el grupo empresarial más grande del comercio colombiano. Primero fue el Ley y luego el Éxito. El destino los unió después.

Esa fama de emprendedores y buenos vendedores que siempre han tenido los antioqueños tiene dos ejemplos que la ratifican: Luis Eduardo Yepes y Gustavo Toro Quintero. El primero nació en Copacabana y fundó el Almacén Ley, en 1922; el segundo, en Titiribí y creó el Éxito, en 1949. Ambos entendieron desde un comienzo, por caminos separados, que los consumidores eran la razón de ser de su oficio y que, por tanto, debían estar siempre sintonizados con sus necesidades.

Con esa mentalidad, el hijo de don Avelino Yepes convenció a su padre de terminar sus correrías de pueblo en pueblo para hacer labores agrícolas, y llevar más bien la familia a una ciudad promisoria como Manizales, para abrir una tienda de miscelánea. A la entrada, fijó un llamativo letrero: "En La Fontana -nombre del negocio- se vende desde ají hasta elementos de guerra". La variedad y el servicio sedujeron a los compradores, pero un incendio en 1921 les dejó a los Yepes solo cenizas, deudas e incertidumbre.

Esta primera experiencia, aunque infortunada, ratificó en Luis Eduardo Yepes su talento como comerciante y lo motivó a seguir por esa línea. Así que, en medio de la crisis económica de su familia, decidió probar suerte en el comercio barranquillero pues le habían dicho que esa ciudad tenía mucho porvenir. Llegó a explorar mercado en enero de 1922, con 28 años y $200 que le prestó un amigo manizaleño, y se encontró una población eufórica que celebraba disfrazada su carnaval. ¿Qué hizo? Vender antifaces y fantasías.

Convenció al dueño de una zapatería para que le arrendara la mitad del local, él mismo hizo la división, los estantes y llenó cada espacio vacío con máscaras, capuchas, antifaces y otras curiosidades. Solo faltaba el nombre y como no había tiempo qué perder, decidió unir las iniciales del suyo, con tan buena suerte que obtuvo un resultado corto, sonoro y fácil de recordar: Ley, Almacén Ley.

Desde un comienzo, Luis Eduardo Yepes supo darle una personalidad definida a su negocio, pues demostró a los curiosos compradores que allí siempre iban a encontrar lo que necesitaban y al mejor precio. Por eso, aunque las fiestas pasaron, su promesa de venta nunca fue inferior a la expectativa; por el contrario, los barranquilleros iban a visitar su almacén seguros de encontrar mucho más de lo que requerían.

Incluso, a su estrategia de estar sintonizado con los acontecimientos de la ciudad y dar variedad con buenos precios, le sumó un atractivo ingrediente de mercadeo que no tenía precedentes: dar precios fijos -y bajos-, sin someterlos al tradicional 'regateo'. El aviso "Almacén Ley, de 5 centavos a 1 peso" causó sensación por ese entonces.



Tiempos de prosperidad

La cadena estadounidense Woolworth era la fuente de inspiración de Yepes. Había leído sobre ella y sabía que utilizaba esa estrategia de precios fijos y crecimientos rápidos en puntos de venta (llegó a tener más de 1.000 almacenes en los años 20). Por eso, después de pagar las deudas de su familia (1922), casarse con su novia Isabel López (1923), vincular como socio a su cuñado Alfredo López (1923) y formalizar la sociedad Luis Eduardo Yepes y Cía. ante un juzgado del Circuito de Barranquilla (1924), sus metas se tornaron mucho más ambiciosas.

Con apenas 3 años de escuela, Luis Eduardo Yepes tomó la decisión de viajar a Estados Unidos -en 1928- para conocer de primera mano la forma como funcionaban aquellas grandes cadenas del comercio en ese país, de las cuales había leído tanto en libros. Al regresar, tenía mucho más claro su modelo. Innovó entonces con vitrinas de cristal e inició la expansión de la cadena fuera de Barranquilla. Primero Ciénaga (Magdalena); luego Cartagena, e impulsado por el capital fresco inyectado en 1929 por sus hermanos Antonio y Emilio Yepes para entrar a la sociedad, el Ley abrió en los siguientes 4 años almacenes en Bucaramanga, Bogotá, Cali y, por último, Medellín.

En la capital de Antioquia también llamaron la atención el surtido y los precios, diluyendo así los temores de su fundador, quien había retrasado la entrada de sus almacenes a esa ciudad porque -en sus palabras- "en mi tierra, el que menos corre vuela". Por esa misma razón, tuvo más cuidado con esta filial, la cual innovó con 10 secciones (regalos, uso personal, rancho, artículos para dama y para hombre, juguetería, lana y costura, utensilios domésticos, tocador y joyería), atendidas por "señoritas elegantes y bien parecidas"; además, cada producto -perfectamente visible en las vitrinas- tenía un precio fijo. Su objetivo era crear en Colombia el hábito de la compra por impulso.

Muy pronto, Medellín se convirtió en el eje de la compañía; pero con la misma e inesperada rapidez, una enfermedad acabó con la vida de su gestor. En 1936, la muerte de Luis Eduardo Yepes cambió el rumbo de los almacenes Ley.



Y nació el Éxito

A la muerte de su fundador, sobrevinieron los efectos de la Segunda Guerra Mundial, que dificultó la importación de artículos europeos y el acceso al crédito bancario. Esta situación preocupó tanto a los socios de la cadena, que optaron por vender la compañía. Los compradores, contactados directamente por Alfonso Henao, gerente del Ley en Medellín, eran reconocidos empresarios antioqueños: Jesús Mora, dueño de Mora Hermanos y Cía.; Germán Saldarriaga, dueño de Pintuco, y Jorge de Bedout, pionero industrial.

La nueva sociedad se llamó Almacenes Ley Limitada y cambió su domicilio de Barranquilla a Medellín y su eslogan por 'En el Ley cuesta menos'. Esa era su principal fortaleza y fue precisamente el concepto que -a sus 21 años- quiso empezar a trabajar otro paisa emprendedor, Gustavo Toro Quintero, en el comercio de telas y confecciones.

Lo primero que hizo fue convencer a su amigo David Restrepo y a su hermano Mario de montar un almacén; luego, consiguió un pequeño local en la calle Alhambra y le puso un nombre premonitorio: el Éxito. Pensó que sonaba bien y arrancó así el negocio un sábado 26 de marzo de 1949, para vender inicialmente retazos o 'cortas', algunas confecciones populares -contratadas con diferentes costureras- y otros productos relacionados con la confección y la industria textil.

Bajo el lema de "comprar bien para vender bien y pagar bien", Toro Quintero hizo la diferencia. Su fórmula sorprendió al mercado, pues a la oferta de productos de calidad, a precios bajos, sumó una atención digna de empleados satisfechos y motivados. Igual sucedió con los proveedores, los cuales atraídos por la buena fama del almacén le ofrecieron directamente sus saldos. El resultado, precios sin competencia.

Incluso el Ley tenía problemas para competir con este nuevo negocio, que hacía semanalmente rebajas de productos específicos y agresivas promociones por temporadas. El local, por supuesto, se quedó pequeño ante la gran acogida de la ciudad, y muy pronto creció en metros cuadrados y en categorías de producto.

Durante las décadas del 50 y 60, el mercado medellinense fue arduamente disputado por las dos marcas, que sacrificaron márgenes y ajustaron procesos para ofrecer el mejor precio al consumidor. Era tal el nivel de competencia que hasta la cadena estadounidense de tiendas Sears sucumbió -había llegado en 1957- y prefirió poner en venta sus instalaciones (1969). Las ofreció al Ley, que no manifestó interés; en cambio, el Éxito no lo dudó, y en noviembre de 1970 inauguró el Centro Comercial Éxito.



Duelo de titanes

A pesar del escepticismo, el experimento funcionó y lanzó a la cadena paisa al estrellato nacional, pues -aunque era una marca netamente regional- su nombre ganó reconocimiento en todo el país y hasta se convirtió en atractivo turístico de Medellín. Al poco tiempo, su fundador innovó con el concepto de 'combo' y agregó supermercado a sus tradicionales secciones de artículos para el hogar y las confecciones (1972).

Aunque venía creciendo, Cadenalco (como se llamó el Ley a partir de 1955) en los 80 equivocó su estrategia y, liderado por su nuevo presidente Álvaro Mora Soto, incursionó en el negocio financiero. Y este sector se desplomó precisamente en aquella época. El resultado fue el cierre de varios almacenes, ninguna apertura más y para rematar, por la crisis del bolívar, el colapso de sus exitosos almacenes en Cúcuta.

La mala suerte también tocó al Éxito, que en abril de 1983 sufrió un voraz incendio que consumió buena parte de las instalaciones del almacén de la calle Colombia. Pero las desgracias sirvieron para demostrar el afecto de los antioqueños por estas dos compañías. Para el Éxito, el apoyo fue moral; pero para Cadenalco, constituyó su resurrección pues un grupo de importantes empresarios de la región -encabezado por el presidente de la Compañía Nacional de Chocolates, Fabio Rico Calle- organizó un plan de rescate e invirtió en la compañía (1983).

La decisión de los nuevos propietarios fue concentrarse en el comercio y salir de todo lo demás. El Éxito, previendo el despertar del gigante, decidió en 1984 salir de Medellín y competir por el mercado nacional. Mientras la estrategia de Cadenalco giró hacia la segmentación, con distintos formatos, la del Éxito se mantuvo en consolidar su modelo y expandirlo por el país. Sin darse cuenta, ambas compañías -con notorias afinidades comerciales- empezaron a tornarse complementarias.

Así que cuando la apertura de los 90 hizo inminente la llegada de grandes jugadores internacionales al país, la idea de unir fuerzas para enfrentarlos no sonó tan descabellada. Primero, Éxito y Cadenalco ingresaron como socios de Makro (1994); luego, unieron esfuerzos y cruzaron acciones para comprar al Grupo Cisneros en Venezuela -con otros socios-, más de 50 supermercados CADA y 9 Almacenes MAXI, y conformar el grupo empresarial Cadena de Tiendas Venezolanas, Cativen (1995). Finalmente, Almacenes Éxito -el más fuerte a esa altura- se convirtió en accionista mayoritario de Cadenalco (1999).

La integración implicó identificar las mejores prácticas de las dos compañías, unificar la administración y concentrarse únicamente en 3 marcas para evitar ineficiencias publicitarias: en hipermercados, Éxito; en almacenes integrados, Ley, y en supermercados cualitativos, Pomona. Desaparecieron Óptimo, Próximo, Candelaria y SuperLey.

El siguiente paso fue formalizar la fusión por absorción (2001) y unificar la operación en Almacenes Éxito S.A. Hoy son 20 hipermercados Éxito, 60 almacenes Ley y 9 supermercados Pomona -en 31 ciudades-, pero la competencia es mucho más exigente y trasciende las fronteras.
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